对话高德康：波司登从中国制造走向世界名牌
编者按：
改革开放30年来，中国制造以其性价比高的特性获得了世界的广泛认可，在以中国制造为代表的中国工业文明的进程中，涌现了一批具备国际竞争力的品牌，波司登就是其中之一。2007年9月11日，波司登牌羽绒服获得了由国家质量监督检验检疫总局颁发的“中国世界名牌产品”称号。一个月后，波司登国际控股有限公司在香港挂牌上市。从1994年创建自主品牌开始，波司登用13年时间完成了从“中国制造”向世界名牌的飞跃。以“追求无止境”为企业精神的波司登在成功上市和拿到“中国世界名牌产品”称号后，站在了品牌国际化之路与拓宽品牌产品的交集点上，如何更好地把握行业领跑者的姿态和应对单一季节产品的品牌延伸，对于高德康及全体波司登人来讲将会是重中之重。面对新的机遇与挑战，波司登将如何突破成为世界名牌的瓶颈，能够快速、高质量地比肩国际著名品牌？中国制造又将怎样走出品牌瓶颈，实现早日与国际名牌共舞？让我们共同来品读波司登的品牌缔造者高德康与《品牌专刊》主编李祝义的对话。
世界名牌新起点
李祝义：2007年9月11日，波司登牌羽绒服获得了由国家质量监督检验检疫总局颁发的“中国世界名牌产品”称号。这是服装行业第一个也是目前为止惟一的一个世界名牌，这项荣誉对波司登来说，意义何在？
高德康：对波司登来说，有三点意义。首先，从品牌传播来看，这是一个品牌的记忆点。现在市场竞争激烈，产品同质化程度高，做品牌，就要抓住每一次品牌的记忆点，便于消费者更好的认知。品牌的荣誉很重要，就像人的荣誉一样。这个荣誉就是一种品牌文化，是消费者对品牌的认可。其次，这是波司登未来发展的全新起点，意味着波司登进军国际大品牌之林的起步。再次，从战略上看，这是波司登品牌国际化的新起点。虽然波司登是中国的世界名牌，但是从现在开始要全面发展全球区域内的世界级品牌，获得广泛的国际知名度，赋予品牌更丰富的文化内涵，增加品牌的附加价值，占领全球市场的更大份额。
李祝义：在具备价格优势、资源优势和劳动力优势、成本相对较低的前提下，面对国际市场的不饱和状态，波司登在未来将如何把握市场机遇？
高德康：我们最初进入国际市场时，相当一部分是通过代工国际知名品牌。经过比较，我认为我们的生产水平与国外不相上下，甚至好于国外，这让我很有信心。从另一个方面看，很多国际知名品牌走过了几十年、几百年的历史，由于他们的品牌文化传承得好，所以被全球的大多数消费者所认可。美国三大服装零售商之一的GAP诞生于1969年，也有近40年的历史了。而波司登仅仅走过了13年，并且是以羽绒服为主业的13年。今后波司登的发展空间还很广阔，一是要加强丰富品牌的文化内涵，做出独特的品牌风格；二是以羽绒服为主业，逐渐向适应四季的休闲服装扩展。
李祝义：四季的品牌延伸会不会影响波司登国际高端品牌的战略实效，如何把握纵向和横向的同步，对于人力、物力的稀释以及两者间的矛盾？
高德康：这个问题并不矛盾，只是分别处于我们整体战略的不同位置，人力和物力方面不会受到任何影响。波司登仍会以销售羽绒服为主，但由于羽绒服的销售受季节性影响较大，我们希望在未来几年内，逐步将波司登打造成为以冬季服装为主的四季化服装服饰。
世界名牌的精神
中国制造的动力
李祝义：一件普通的衣服，加工费为一美元，贴上国际大品牌后，价格可高达100多美元，世界品牌让产品增值近100倍。就整个羽绒服行业来说，虽然出口占世界产量的70%以上，但总体收益却不容乐观，而整个服装和纺织行业甚至中国绝大多数的行业都存在类似的问题。面对种种尴尬，你如何看待中国制造面临的国际化机遇与挑战？
高德康：企业具备一定实力基础后，国际化战略也应被提上日程。中国制造只有具备创世界名牌的精神，勇于加入国际市场的竞争，通过不断的努力，才能形成越来越多的世界名牌，增强企业的核心竞争力。成为世界名牌，是“中国制造”的全面新起点。
李祝义：“活着”和“活得更好”，是广大的“中国制造”面临的选择。改革开放这30年，我国经济高速发展，目前国内彩电、洗衣机、冰箱、服装、微波炉、钟表等的产品居世界产量第一位，但中国无疑是品牌弱国。在经济全球化趋势下，国与国之间的竞争更多地表现为企业之间的竞争，其直接体现就是品牌之间的激烈竞争。波司登在创立自主品牌后就提出“创世界名牌，扬民族志气”的企业宗旨，你认为世界名牌对中国制造的意义何在？
高德康：世界名牌是一个国家经济软实力的象征，在更大程度上代表的是一个民族在世界上的话语权。“中国制造”留给全球消费者的是廉价的印象，但是很多人却忽略了它的物美。为什么阿玛尼这样的国际大品牌会选择在中国进行服装加工？这充分说明了“中国制造”的品质保证，同时也说明了“中国制造 ”有底气、有实力和国际品牌竞争。但是，既然“中国制造”分到的只是国际市场上的一块小蛋糕，我们为什么不把“蛋糕”做强做大呢？做不好，只能艰难的“活着”，生死未知。做好了，企业可获得更大的利润；对国家和民族而言，则是一张值得骄傲的名片。
世界名牌
得益于中国制造的功底
李祝义：作为从中国制造走向世界名牌的杰出代表，波司登是如何从市场化运作转向品牌化运作的？
高德康：总体来看，波司登经历了从创业到战略转型再到品牌创新的几个主要阶段。1994年的时候，我们遇到了发展瓶颈：究竟是继续代工还是自创品牌？代工，势必要徘徊在产业链的低端；品牌，是要向产业链的高端发展，形成附加值，增强核心竞争力。所以当时我决定正式注册“波司登”品牌，进一步扩大生产经营规模，这是波司登在羽绒服行业地位确立和巩固的开始，也是战略转型期。随后，我们开始在世界的主要销售地国家注册商标。当时波司登的品牌基调是：世界品牌，民族骄傲。一开始的起点就比较高，可以说建立品牌是树立我们核心竞争力的开始。之后，波司登就开始了一系列的自主创新。
李祝义：波司登走过了品牌发展的13年，作为服装行业，营销、管理和产品开发方面的创新尤重要。在这些方面，波司登都作了哪些重要的自主创新？
高德康：首先是制定高于行业的标准，这是自主创新的最高境界。波司登首次把羽绒含量提高到了90%。其次是以人为本的品质创新。1995年，加大产品改革，羽绒服改为轻薄型，设计和款式更为时尚。再次是实施多品牌战略。2002年，羽绒服市场出现了乱降价现象，我们及时用雪中飞品牌平息了这场 “降价风波”，让波司登在市场竞争中立于不败之地。自此，为了确保波司登品牌的核心竞争力，我们采用多品牌战略，应对低、中、高端市场的变化，先后创立了雪中飞、康博、冰洁等品牌。
李祝义：从冰箱到彩电，从液化天然气船到港口专用起重机，从打火机到微波炉，中国生产的产品占到了50%以上的份额，这充分说明中国制造深厚的功底。而品牌的实质是品质，中国制造过硬的技术和生产水平，无疑是每个行业产生世界名牌的基础。我们知道波司登是许多国际知名品牌的合作伙伴，毫无疑问，合作的前提是信任波司登的品质。
高德康：是的，品牌最重要的是品质。目前波司登已成功进入加拿大、俄罗斯等国家市场。同时，与美国杜邦、日本伊藤忠等强强联合，共同开拓国际市场。这说明作为羽绒行业的代表，波司登品牌的品质得到了较高的认可。
李祝义：如果把中国制造比喻为一架战斗机，则质量是身躯，品牌是两翼。在质量控制方面，波司登是怎么做的？
高德康：我们严格控制质量，获得“国家免检产品”称号。在技术上，将一系列的新技术应用于羽绒生产，推出系列新产品，得到了消费者的青睐。这一切，都是品质的保证，今后，我们在保证品质的同时，还会不断地进行技术创新和产品创新。
突破世界名牌的瓶颈
李祝义：波司登走过了13年的品牌发展之路，其中连续12年全国销量第一名，在接下来的国际化道路中，比肩国际的机会在哪里？
高德康：国际合作，优势互补，可加快接轨国际设计水平。主要是吸收国际上流行前沿的设计理念、元素、款式、面料等，弥补国内的开发能力，快速提高国内设计师的总体水平。我们的设计团队，是国内优秀设计力量和国外精英设计力量的结合。国内的设计师经常到国外考察，不断把流行、时尚、休闲的元素都吸收过来，增强自己的实力。
李祝义：设计是服装的重要表现，中国的服装行业起步较晚，缺少的是具备国际化视野的设计人才，而波司登通过国内外设计师的共同合作，及时反馈来自消费者的信息的变化，不断地创新、开发、提升，这样就可以始终走在市场前列，遥遥领先其他品牌，把整个行业都带动起来。
高德康：是的。同时品牌的传播和推广也很关键，我们专门成立了经营品牌的团队，专门负责波司登、雪中飞羽绒服等多品牌系列产品的整体规划与推广、管理、提升和维护工作；同时聘请国内外著名的策划专家团队参与系列品牌的规划建设，量身定做系统的品牌发展战略，包括品牌国际化定位、推广和营销策划等。
李祝义：从总体来看，羽绒服行业最有机会产生世界名牌，结合波司登成功的经验，你认为羽绒服品牌该如何开拓蓝海市场？
高德康：虽然目前国内市场还有很大的开发空间，但也潜藏危机。市场一旦饱和，价格战一触即发，大品牌可通过市场竞争和兼并收购的方式，淘汰和吸收一批中小品牌。而留在市场内的品牌，只有加深差异化程度，细分目标市场，才能不断开拓“蓝海市场”。与此同时，品牌战略将达到前所未有的重要地位。要想持续稳定盈利，关键是要打造出适合市场的竞争力。通过人力、资本技术以及信息化道路，建立适合自己的管理组织，只有这样，才能在全球化的竞争中赢得主动权。
李祝义：现在，消费者面对的不是要不要消费的问题，而是在众多品牌中消费哪个品牌的问题。中国羽绒服装业经过无差异化导向的时代后，打造品牌文化、提升品牌附加值，是值得每个企业深思的问题。那么提升品牌附加值竞争的出路在哪里？
高德康：首先是提升品牌产品的附加值。主要从设计、技术、质量、成本、服务等几个角度考虑。其次是提升品牌文化和推广手段。文化是品牌的灵魂，可以丰富品牌的魅力、累积品牌的信用度，品牌的收益也就越大。波司登的品牌文化是时尚文化，是一种追求美的精神文化。美不仅仅是一种感觉、不仅仅是时尚，最重要的是，美还是一种精神诉求。第三是打造过人的品牌渠道。品牌特许连锁经营在中国品牌服装业日趋成熟，是实现低成本高速度扩张的重要商业模式。然而由于中国区域不平衡性和羽绒产品的周期性，要考虑到比如南北方市场，产品设计不同，适合北方干燥气候的羽绒产品，未必适合阴冷的南方。再者，还要考虑当地消费的特殊性。最重要的是要加大对各种要素资源的投入，全面提升核心竞争力；在人力资源方面，内部提升配套激励机制，打造富有绩效的员工体系。在资本市场方面，战略经营要考虑公司的法人治理结构改革，在资本市场上要有必要的收购和重组，对品牌进行合理延伸、进行多元化经营。还有就是要打造学习型组织。要对当今服装界、时尚界有深刻的认识，了解相关的艺术史、美学史，甚至了解前沿的社会哲学动态，以期建立有机的、扁平的、人性化的、持续发展的组织。
李祝义：西方的企业正在学习承担社会责任，亚洲的企业学习产品和服务品牌的创建。波司登站在民族品牌与世界名牌这样的高度，将如何承担和实现相应的社会责任？
高德康：波司登品牌一直积极参与社会公益活动，比如2000年，出资1000万元设立“波司登千万元保护母亲河”奖励基金，向西藏、青海、甘肃等省、自治区贫困牧民、工人捐赠羽绒服6万件，总价值达1800万元。2003年，当“非典”横行时，向医护人员捐款108万元。2005年，向全国各地贫困大学生捐款捐物达2000万元。这些都是波司登品牌在过去做过的一些社会公益事业。
李祝义：这是毋庸置疑的。但是从品牌的相关目标营销来看，所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。跨国品牌在进入中国市场，都不约而同地选择了公益营销，实践企业的社会责任。企业的产品做好了是一种责任，但是做一些与产品无关的事情也是社会责任。从长远看，它会改变消费者对企业的看法，间接地增强品牌的声誉、形象以及销售等，任何一个品牌参与到这样的公益营销传播中，消费者都会非常认可该品牌。
高德康：当然，作为走国际化道路的世界名牌，今后我们会更多的参与此类公益活动。
（本篇文章由吴虹瑾整理）
品牌大事记
1995年，波司登获俄罗斯博览会金奖；
1996年，波司登羽绒服被国际奥委会授予“1996年亚特兰大奥运会特许产品”；
1996年12月，中国质量万里行光荣榜荣誉企业；
1999年10月，波司登被认定为中国驰名商标；
2002年，“向世界名牌进军，具有国际竞争力”的十六大中国企业之一；
2002年9月，波司登羽绒服被评为中国名牌产品；
2002年10月，波司登羽绒服被外交部作为国礼赠送给俄罗斯、芬兰、加纳三国；
2003年1月，波司登羽绒服被评为国家免检产品；
2004年，“波司登”品牌获2003—2004中国服装品牌年度大奖———价值大奖；
2005年9月，波司登中科纳米抗菌羽绒服获中国国际专利与名牌博览会特别金奖；
2006年，被评为2005—2006年度中国服装行业竞争力前十强企业；
2006年，被评为2005—2006年度中国羽绒制品行业最具影响力品牌；
2006年，被评为“爱国者”品牌中国总评榜（1980—2005）中国25大典范品牌企业；
2006年，被评为中国纺织服装制造行业排头兵企业；
2006年12月，波司登产品被评为国家出口免验产品；
2007年，“波司登”品牌被评为2006—2007中国服装品牌年度大奖———公众大奖；
2007年，波司登羽绒服自1995—2006年连续12年全国市场同类产品销量第一名；
2007年，“波司登”商标入选2006世界市场中国（纺织服装）十大年度品牌；
2007年，被评为2006年度中国十大世界影响力品牌；
2007年，被评为中国世界名牌产品；
2007年，获中国品牌年度大奖NO.1（服装类）。
嘉宾名片
高德康，1952年2月生于中国江苏常熟，高级经济师、高级工程师，中国轻工业联合会副会长、中国服装协会副会长、江苏省工商业联合会副会长，现任波司登国际控股有限公司董事局主席兼行政总裁。曾被评为全国劳动模范并当选为十届全国人大代表。
高德康在从事服装生产和经营的30多年里，以其对服装市场的敏锐洞察力和永不满足的进取精神，使“波司登”羽绒服先后成为世界名牌产品、中国驰名商标、国家免验产品及国家出口免验产品，并连续12年全国销量遥遥领先，被评为“2006中国十大世界影响力品牌”，成为全国乃至世界羽绒服行业的排头兵。高德康以其热爱事业的责任感和使命感，为全国服装行业作出了卓著贡献，先后被授予“发展中国服装事业特殊贡献功臣”、“中国青年志愿者特别贡献奖 ”、“中国纺织功勋企业家”、“中国服装行业功勋奖章”、“中国羽绒服装专家”、“中国羽绒服行业杰出贡献功勋奖”、“安永企业家奖中国2007”等多项殊荣，多次受到党和国家领导人的亲切接见。2006年，高德康又获得中国纺织功勋企业家、中国成衣流行趋势研究发布功勋企业家等称号，并先后当选为 2006CCTV中国经济年度人物、2006品牌中国年度人物及2006中国纺织行业年度创新人物。作为拥有坚定不移的信念、毅力与远见的企业家，他敢于挑战实力比自己强大的对手，最终战胜同业竞争者，使波司登成为中国利润丰厚的成衣企业。
