促销策略案例：用灵活的决策，拓无限的市场
天津牙膏厂是天津市生产牙膏的唯一厂家。该厂生产的“蓝天高级牙膏”，配方独特，加工精细，香型纯正，口感舒适，曾获国家金质奖；“健齿牌脱敏牙膏”不仅对牙齿因冷、热、酸、辣引起的过敏反应有良好的脱敏作用，而且据实践者介绍，还有治疗烫伤的特殊功效，曾获1984年全国药物牙膏评比第一名。近几年来，该厂为适应市场变化，以上述两种名优产品为龙头，根据不同地区，不同类型消费者的不同需要，开发生产了30余个牙膏新产品，若为经济发展水平较低地区开发生产了价格中档的“果味蓝天”；为满足人们出差旅游的需要，生产了“蓝天旅游牙膏”；为青年学生生产了“蓝天学生牙膏”；为小朋友开发生产了“雅洁儿童牙膏”和“童友透明牙膏”为满足一些地区消费者去牙黄、牙锈的需要，生产了“防锈牙膏”；为适应人们新婚喜庆的需要，生产了“喜凤牙膏”；还为回民消费者专门开发生产了“穆斯林牙膏”……；这个厂生产的牙膏1984年以前一直供不应求，除主销津京市场外，“三北”地区也是天津牙膏厂的传统市场。然而，近年来，“牙膏大战”在全国愈演愈烈，天津牙膏厂面临着严峻的挑战。84年以来，全国牙膏生产厂家已达40余家，年产量总计达16亿支，而直到1990年国内的市场容量也不过11亿支至12亿支，可见，市场明显呈现产大于销之势。在众多的竞争者中，广西的“两面针”、“田七”、广东的“洁银”、上海的“中华”、“美加净”、杭州的“黄芩”与天津牙膏的竞争尤其激烈。以“两面针”为例，它不仅有年产量2亿支的优势，而且其主要源料的成本大幅度低于“蓝天”主要原材料的成本，故又形成了低于“蓝天”牙膏的价格优势。各厂家不仅争相进行广告宣传，以吸引消费者，而且销售手段也更加灵活，比如，XX牙膏实行每销一箱奖励现金2元的有奖销售方法；XX牙膏搞七折优惠等等。特别值得一提的是，近年来随着我国改革开放的深化，国内市场上旧的行业分割、地方封锁、行政壁垒被打破，但新的地方保护主义却又抬头，形成当前新的市场封锁。如某些天津牙膏传统市场为保护地方产品公开排斥外地产品。小小牙膏引来了如此白热化的竞争。一时间，严重的形势出现了：一向供不应求的天津牙膏突然卖不动了，商业部门的要货计划一减再减；昔日商业求援，厂长反复平衡，才批给100箱货，算是特殊照顾，而今，上千万元的产品在场院里睡大觉，整箱整箱的牙膏堆满了库房、楼道，也堆满了职工食堂，千余名职工吃饭没了地方；虽只，利润下降，资金紧张，借钱发工资，职工手持医药报销凭证不能报销……。生龙活虎的天津牙膏厂一下子没有了生气，职工情绪波动，甚至有人说：“牙膏厂要黄了”。一个过去每年给国家上缴千万元利税的企业，遇到了建厂以来空前的“危机”。同年（1984年）8月，牙膏厂全部产品由厂方自销。
面对无限广阔的牙膏潜在市场，面对强手如林的竞争，面对天津牙膏厂的生死存亡及全厂千余名职工的命运，天津牙膏厂没有退却。该厂冷静正视现实，认真分析自己的优势和劣势，决心背水一战，做出了强化人员促销的决策。几年来，该厂除狠抓产品质量，不断推出市场需要的新品种外，在强化人员促销方面采取了一系列具体策略：
——组织一支强有力销售队伍。通过推荐、自荐、招考、培训、筛选、试用、定位几个步骤，累计筛选、淘汰达200多人次，在大海里淘沙，在沙海里淘金，组织了一支拥有98人的推销员队伍；其中仅84年就抽调全厂个方面骨干62人（含中层以上干部20多人）干销售；
——确定企业的销售战略，提出并实施了“天津市场全面设防，‘三北’市场重点拓宽，江南市场逐步开发，其他市场稳步渗入”的总体构思；
——推销人员明确分工，各司其职。内销科38人，目标为天津市场，以4个大型商场22个中型商场为骨干，形成销售网络；外销科36人，将全国划分为20个大区，专人定区推销；出口科4人，主要是向东欧、东南亚、北非等市场出口；经营科20人，任务为：销售计划的制定、统计与考核、成品库管理、履约并组织发货、办理托收承付、负责销售收款、沟通信息、综合管理等。
——强化销售管理。将财务、计划指标层层分解，实行科科有计划，人人抗指标的目标管理；设立台帐，严格统计考核；实行有效监督，保证财会制度及法律法规的贯彻执行；总结并积累了一套控制销售费用的经验、办法。
——完善销售承包。85年实行“万支牙膏单位提奖”承包制；86年调整为“万元销售收入单位提奖”承包制；87年开始实行“风险型全额销售承包”，即确定销售量、销售收入、回款考核的做法，承包人的劳动报酬指标完成情况浮动，下不保底（不保工资），上不封顶。
天津牙膏厂强化人员促销的结果可以从下面的数字和情况中找到答案：1990年天津市场牙膏销售量占全厂总量的五分之一，市场占有率达80%；与全国700余单位建立起了销售网络；其中二级批发站200多个，三级批发大商场120家，销售量占全厂年产量的72%以上；在河北、山西等主销地区，市场占有率达50%；1989年与1984年相比，工业总产值增长72%，牙膏产量增长27.08%，销售收入增长22.6%，实现利税增长50.69%。90年在市场疲软的情况下，该厂产品却供不应求，85年至89年累计出口牙膏1740.55万支，90年出口量达2000万只，创汇540万美元。1989年一年跨入市场先进企业行列，8月被晋升为国家二级企业。
[试析]
分析1984年以前，天津牙膏厂产品供不应求的原因何在？1984年以后，该厂出现了严重的危机，其原因又何在？面对危机，该厂作出了什么决策来摆脱危机，求得发展？
