五星啤酒再创辉煌？五星啤酒再创辉煌？-5
目前，中国的啤酒市场可按零售价格分为三档：低档是指零售价在４元／６４０ｍｌ下的产品，中档是指零售价在４－５元／６４０ｍｌ的产品，高档是指零售价在５元／３４４ｍｌ以上的产品。以往，国内低档啤酒的消费量占绝对优势，但随着近年来人均ＧＮＰ水平的提高（１９９７年的城市人均ＧＮＰ已达到近６０００元），中级产品市场份额将不断扩大，低档产品市场份额将逐渐减少，高档份额将有一定的增长，整个市场将由低中高三级整合为以低档品和中档品消费为主的二级市场。具体见下表：
──────────────────────────项目 市场份额 代表品牌
──────────────────────────高档品 １０％ 蓝带
──────────────────────────中档品 ２５％ 青岛
──────────────────────────低档品 ６５％ 珠江、上海、燕京
───────────────────────── 随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，啤酒行业的总体发展前景看好，以轻工统计年鉴中年平均水平测算，啤酒市场年增长率为９．３％。据此估计，到２０００年我国啤酒销量将达到每年２４１１．２６吨，其中低档啤酒１５６７．３２吨，高档啤酒２４１．１３吨，中档啤酒６０２．８２吨。北京地区到２０００年至少可以达到１２７．３４吨，其中低档啤酒８２．７７吨，中档啤酒３１．８４吨，高档啤酒１２．７４吨。目前，燕京啤酒在北京地区的市场占有率为８５％，依此估计，到２０００年，燕京啤酒应达到１１０吨以上。
不过，也要看到，啤酒生产和消费在我国具有较强的地区性，国内企业地区准入障碍严重，其主要原因是：啤酒保鲜技术特别是散装低档酒的保鲜较难处理；运输量大而产品产值低导致单位运费高；低档啤酒的包装多采用６４０毫升可回收玻璃瓶，如果异地销售，及时回收酒瓶也是问题。此外，还有一些人为的原因：由于啤酒行业流转快、利润稳定、利差大，许多地方都积极扶持发展本地啤酒的生产，存在着不同程度的地方保护主义，主要表现在税收优惠、市场封锁及地方企业的销售渠道和品牌形象上的相对优势。
受中国巨大市场潜力的吸引，外国品牌如蓝带、百威等纷纷进军中国市场。外国品牌在兼并中国企业或与中国国内企业合资后，通常的做法是将现有的机器设备完全舍弃或关闭工厂，再从国外进口相应品牌的新机械，这使得开工费用相对较高。从人工费用来看，外国品牌由于雇佣外籍员工，并对本地员工支付较一般水平高于一倍以上的工资，直接影响制造成本。另外，国外品牌基本上都是以中高档品牌为主体产品，对低档产品处于不介入状态。
由于受成本和产品定位的影响，很多外国品牌在中国连年赤字经营。尽管一些国际大型酿酒企业已作好亏损十年的准备，但也不得不承认其对于中国人的消费能力增长估计过高。如今，通过长时间的竞争，国外品牌日趋成熟，合资企业的产品结构和成本调整已经完成，且有实力雄厚的大型国际公司作后盾，其潜力、抗亏损能力不容忽视。例如：美国最大的啤酒制造集团——百威啤酒，以年产１２７４吨优质啤酒的规模能力在中国开展投资计划，此项计划的目标是“不计盈利，只求市场占有率”。这充分说明，经过七年投资亏损的教训，国外投资者对其面临的市场状况有了更清醒的认识，并开始以其先进的工艺技术、雄厚的资金实力，真正介入市场竞争，其实力不容忽视。啤酒市场结构低档产品份额减少、中高档产品份额加大的趋势，对定位于低档啤酒的燕京而言，转型期资金压力较大，市场开拓需要一定时期。而对前段产品定位于中高档产品的合资企业而言，要解决的主要是规模和销售渠道问题——有其母国集团的强大资金背景，解决这些问题的难度相对减少。
几年来，五星啤酒的国内市场竞争者代表燕京啤酒在经营中表现出持续稳定和迅速的成长性。燕京啤酒主要得益于其产品定位和低价位营销策略与中国特别是北京市场的需求结构、消费能力相适应；得益于其较早引进先进技术，解决了产品品位、风格等困扰中国啤酒生产企业的各项关键工艺问题；得益于其前瞻性的投资眼光和魄力以及政府给予的税收优惠政策；也得益于外国啤酒生产企业投资之始未能正确估计中国市场的消费能力，产品定位过高，难以形成规模的投资失误。
啤酒制造业的竞争是规模经济的竞争，专家分析表明，只有年产量在１０万吨以上、产品组合包含由低到高的各类品种、市场定位和细分准确且销售渠道通畅的企业，才有可能以规模经济来降低边际成本，从而取得明显的市场竞争优势。目前，在全国６３０多家啤酒企业中，年产量在２０万吨以上的有８家，１０万吨以上的２５家，国外品牌只有两家的年产量超过１０万吨，即“蓝带”和“瑞伯”。
在这样的行业和竞争环境下，五星啤酒正结合市场环境和自身资源，科学地分析竞争优势和营销策略，从而制定客观的发展战略规划并组织实施，以最终使企业走出困境。
问题
１、啤酒行业的竞争有什么特点？
２、五星啤酒目前的竞争优势和劣势各是什么？
３、五星啤酒的目标市场在哪里？采取何种方式才能有效进入？
４、在目前的状况下，五星啤酒应如何确立自己的竞争优势？
