日本多美公司的国际化战略
创业于1924年日本多美工业股份公司,主要从事玩具的制造与销售,80年代初,销售额即达213.72亿日元。在几十年的经营生涯中,多美公司的全球营销战术为世人瞩目。
一、到海外去办厂
50年代多美公司的出口销售额占年销售总额的80%左右,但自60年代中期开始,出口迅速下降。到1970年,日本玩具产业对美出口的霸主地位,终于被香港所取代。多美公司的出口率也从80%左右急剧下降到1969年的10%左右。
美国的买主依然前往日本。然而,他们只是为了获取信息、收集样品而来,在日本只作短暂的停留后,又前往香港,让香港的玩具制造商根据日本样品制造产品,然后,再销往美国。
香港是一个自由港,又拥有大量的廉价劳动力,具有外贸优势。在出口玩具方面,香港比日本的条件更为有利,但多美公司产品开发能力强,质量管理有决窍,如果能把这两大优势搬到香港去与香港制造商合作,那就如虎添翼。
1969年11月和1970年4月,多美公司两次派人前往香港进行调查。
1970年8月,在香港设立了当地法人——多美香港有限公司,投资594万日元,生产委托当地的玩具制造商进行。公司把有关的技术专家和质量管理专家派到当地委托加工工厂,深入车间现场,监制产品质量,冯对外运的产品进行抽查,由于多美公司实施了全面质量管理,获得了美国买主信任,创业第一年就获得了利润,但在以后的发展中,公司接二连三地碰到委托生产工厂提出的提高加工费的要求,面对这一局面公司深切地感受到海外必须拥有自己的工厂。
海外事业部部长宫本根据社长富山允“放眼全球”的指令,调查了新加坡、马来西亚、泰国、爱尔兰、西班牙、希腊、伊朗等国,经过50天的实地调查,宫本认为,新加坡是最适宜的海外工厂立足点。
因为新加坡靠近美国,作为自由港,港湾设施齐全;政治上稳定;拥有大量高素质的劳动力;享受发达国家提供的特惠关税;能够自由地法国出口;当地政府能够保证企业开展自由经营活动;等等。
1972年7月,该厂全面开工,当年就获得利润。然而,这一年的11月,遭受了石油危机的冲击。作为原材料的塑料价格暴涨,工厂陷入了困境,同时,由于美国市场上销售能力的下降,不能稳定地向新加坡工厂订货。作为对美出口的生产据点——新加坡工厂的形势更为严峻。
当时,多美公司在美国没有一个推销员。美国市场的开拓,全权委托给代理商,工厂仅根据代理商的订货,进行生产。这时,富山允社长开始考虑,怎样形成依靠自身力量开拓国际市场的体制。
二、建立自己的推销队伍
多美公司海外事业部部长宫本曾说:“在美国市场上,利用自己的商标,自己销售,这是制造商梦寐以求的。”
多美公司是如何掌握出口廖窍的?宫本认为:“掌握出口业务决窍并不难,关键在于有合适人选。”
1971年,在多美新加坡有限公司设立的同时,已开始为打进美国开展调查。这一年,富山允就几赴美国,调查美国市场,并努力发掘人才。
在多美美国有限公司的创设中,有一位美国人起了重要作用。他叫卡罗