网络广告的变局
最近有两则关于网络经济的新闻值得每个互联网观察者关心一下。
第一则新闻是市场研究公司易观国际最新发表了一份研究报告。在该报告中，该研究机构称2008年第一季度中国在线广告市场收入为21.11亿元人民币。在这个差不多3亿美金的市场中，百度获取了26.4%的市场份额，超过了排名第二的新浪10个百分点有余。第三位则是搜狐，份额仅11.8% —- 连百度的一半都不到。
第二则新闻则和这位排名老三的搜狐有关。它的08年第一季度财报，收入暴增156%达到8480万美元，超越新浪。从业绩上已经证明它的确是中国第一门户。然而，当我们细看它的财报时，却发现这样一个事实：受益于《天龙八部》，它的网络游戏收入同比激增24倍。在这样一个刺激下，它的实际总收入才会比公司预期上限还高1630万美元。
换句话说，一个号称是中国第一门户（至少是一线门户）的传统意义上以内容为主的网站，在广告收入上已经全然败给了搜索引擎。某种意义上讲，与其说它是内容门户，不如说它是一个网络游戏运行商了。
为什么门户的网络广告会被搜索引擎所击败？这和门户原来的广告模型有关系。而这样一个模型，它的江河日下，是无可避免的。
本质上讲，门户虽然是互联网媒体，但其实从它的主营收入来看，它和传统线下媒体没有任何区别。正如报纸杂志卖发行量，电视广播卖收视（听）率一样，门户卖的是访问量。做一个页面，然后拼命拱高它的PV（或者IP访问数），转身再告诉广告主：这个页面上的banner（旗帜广告）需要10万块。至于这 10万块到底给广告主带来多少好处，事先是完全无法预知的。运气好，广告主的回报（一般是广告点击数）就大，运气不好，回报就小。而回报小，广告主唯一能做的事情是：下次不干了。而这次10万块，本着重合同守信用的精神，也只好乖乖交钱了事。
这种经济收入模式，使得我始终不愿意将网络门户置入“新媒体”的队伍中。因为，它实在和报纸杂志广播电视没有任何区别。
搜索引擎有两个有力的武器，将门户广告击败。
第一个武器：平台的无限扩展性。百度、谷歌不仅在卖它们自己页面上的关键字广告，还允许任何一个网站部署它们的广告代码，再配以号称与内容匹配的关键字广告，使得这个广告平台理论上是无限延展的。是的，单个门户的访问量是惊人的，但比起互联网这些大大小小的网站的访问量总和，又是微不足道的。
这些访问量使得广告主的曝光率大大增加。更重要的是，曝光是免费的。因为搜索引擎的按效果付费模式，使得广告不被点击就不会产生广告支出。这就是第二个武器：广告成本可控性。
按照搜索引擎关键字广告的模型，广告商有权决定两件事：其一、每次点击所支付的价格（出价高者可以浮出）；其二、每天总广告成本支出（也就是一旦设定的这个数字达到，该关键字广告今天将不再出现）。这两项权利使得广告商对于成本支出是可控的，不仅可控在总成本，而且可控在每天的成本：发现苗头不对，可以立刻撤退。
门户的广告模型，和搜索引擎的广告模型，相形之下，相信任何一个广告商都更愿意使用后者。因为对于任何一个企业而言，成本的可控，投资回报的细化，是无法拒绝的。
几乎可以断定，象卖报纸广告那样的互联网广告模式，在搜索引擎的冲击下，日薄西山是注定了的事。
不过，门户并非在广告市场上再也没有机会。毕竟，一个网站访问量1000万，和100个平均10万访问量的网站的访问总和，数字虽然相同，但性质还是有些不一样。核心在于：细分的受众。
投放搜索引擎广告的一个诱惑是所谓的“内容匹配”。比如一篇讲篮球赛的广告可能底下跟着NIKE球鞋的广告。这里面有两个问题。第一、关键字的匹配技术还不是非常完善；第二、看篮球赛文章的人未必对NIKE球鞋有兴趣。100个网站的受众，相对于1个网站的受众，总显得有些杂乱无章。
门户的频道栏目式架构是能做到受众细分的。于是，门户的广告也开始转型。这种转型，已经从纯粹卖位置（也就是banner）向卖策划和方案转变。
如何将阅读者转变为品牌活动的参与者，这是搜索引擎关键字广告无法做到的。毕竟，它的广告表现形式相对单调。这也正是搜索引擎广告更多吸引的是产品，而不是品牌。这种广告形式对于形象塑造没有任何帮助，或许，这是门户的机会罢！
门户一般都拥有庞大的用户数据库（让100个网站交出它们的用户数据库共同分享一下是很不实际的事情），如果能很好地挖掘这个数据库，就可以执行出很好的策划案来。既然卖位置已经碰到了强有力的竞争对手，那么，直接卖人（让用户参与进来），应该是搜索引擎所不能覆盖的区域。
陈彤的“新浪之道”（内容获得注意力，然后将位置卖出去）已经统治了互联网十年。这个奠基了中国第一代商业模型的策略在第二代广告（搜索引擎）的冲击下，不得不发生转变。是的，内容很重要，但用户，随着web2.0的UGC时代的到来，越来越浮出水面。
门户向策划案的转型，将造成了媒介生态环境的重大变革。这种变革已经开始初露苗头，在下一篇中，我将提到这种变革：当新媒体不再是媒体之后，它是什么？
前文我提到在搜索引擎的广告模式的进攻下，门户网站的原有的“卖位置”式的广告模式受到了极大的冲击。这种脱胎于报纸靠发行量加载广告的做法，已经不得不发生改变。商业的因素，不得不促使所有人都考虑这样一个问题：从营收角度而言，新媒体究竟是什么？
包括我在内的不少互联网观察者都认为，新媒体不再是媒体。这句看上去十分古怪的话的本质是：新媒体不能把它的信息接受者看成毫无反应的受众。换句话说，包括广告在内的市场营销行为，不能再仅仅考虑如何“宣传”（propaganda），而更要考虑如何“传播”（communication），或者更直白地说，如何“对话”（conversation）。
关于这段话，可以从三个角度去理解。
第一个角度更多的出现在学术理论界，事实上，也不是什么新看法。海外已经有不少大学取消了“广告”这门课，而升级为“整合营销传播”（IMC）课程或者专业。从传播的理论立场上，以单向传播为核心的宣传早已经是过时的东西，更何况，在英语语境中，propaganda是一个带有贬义的词汇（比如说德国纳粹时期的传播研究就称为宣传研究）。不过，这一次，实务似乎远远落在了理论的后头，一直到今天，我们还可以看到太多太多的单向宣传模式的广告。
第二个角度则是所谓的“互动营销”，这被称为整合营销传播的六大工具之一。这也是十数年前就有人提出的看法。以互联网为代表的新媒体时代，互动是最核心的一环，也的确被广泛应用在业界。新媒体被赋予了增加互动的光荣使命，而不再是进行简单地信息宣传。它不仅仅是组织面向受众的传播渠道，也要能做到消费者反馈组织的渠道。从这个角度出发，似乎新媒体和传统媒体依然没有太大的区别：还是一种媒介，一种让组织和消费者得以互通有无的媒体（平台）。然而，真正从业的人都知道，这里面已经出现了微妙的变化。
让消费者互动是需要一些技巧的。
先要定一个策略（strategy），究竟需要互动些什么并不是一个互动方案的主要问题，组织更希望通过一次互动来完成一次有目的的传播。事实上，互动只是工具，目的还是宣传，无非就是想让宣传更容易让受众接受，更容易让更多的受众注意。于是，这个目的为何，成为策略上的首要问题。由于各个新媒体的特性不同（也许是blog，也许是sns，也许是视频网站），策略部分可能会要求新媒体做一些有限的参与。
然后要做一个策划（campaign），通俗地讲，就是要新媒体用PPT写出一个方案来。这个策划会包括如何搞这个互动，如何让这个互动更有趣些，如何让新媒体自身的用户更有效参与以及让他们发挥出最大的特长。这个策划的主体工作是由新媒体完成的，广告主会做一些参与并提出修改意见。通常来说，策划案是否最终为广告主接受并买单，是整个活动的关键所在。而由于新媒体本身的互动性太强，各家用户又不尽相同，作为中介的广告公司或公关公司（agency），很难在这里面起到太过关键的作用。
这个策划案环节已经彰显了新媒体和传统媒体的不同。在传统的广告公关模式中，agency一般会单独向广告商提案，做一个所谓的“媒体拼盘”，并提供这些媒体中的基本数据（比如发行量、收视率或者访问量）。但在新媒体介入的策划案，提案已经不像过去那样媒体无需参与，而是要新媒体更深层地进入到操作环节中：做演示讲解。广告商对该策划案的疑问和修正，实际情况中，也会直面新媒体，而不是通过agency来传达。
最后一个大的环节就是执行（delivery）。对于传统媒体的执行是非常简单的，画一个图案，或者拍一段tvc，直接投放即可。之后的数据监控工作是由agency来完成的。但新媒体完全不同。由于需要用户互动，因此会产生很多事先并不可知的UGC（用户贡献内容）。通常一个策划案中会包括一个危机管理预案（也就是所谓的议题管理issue management）：如果用户产生的内容与事先的策略对立怎么办？比如说，写了一些组织不愿意看到的负面评价。
执行环节更体现了新媒体和传统媒体的不同。新媒体需要不断地根据实际效果进行修正。这在过去的媒体广告模式中是不可想象的：播出去的tvc怎么进行修正？卖出去的报纸怎么回收？
于是，第三个角度诞生了，也就是本文的标题：广告业产生了变局，新媒体已经不再象过去的媒体那样，主要靠agency去代表他们和广告商对话。越是强势的新媒体，直接面对广告商的机率就更大，agency能起到的作用就越小。
网络广告业的变局就是：当新媒体不再仅仅是媒体后，它们，悄然开始向agency转型，而且是，握有媒体的agency。这种变局并不是大规模的，但却隐隐显现。从门户网站开始向策划销售中就能看出来。因为，纯卖位置（banner和button），它们已经很难和搜索引擎竞争。
最后一个小小的问题是，新媒体这种类型的agency，究竟是广告型的，还是公关型的？因为众所周知的是，在市场上，与传播或宣传有关的，主要是两类agency：广告公司，或者公关公司。
我个人的倾向是，新媒体更象是公关公司，而不是广告公司。作为广告公司，核心关键指标是“到达率”（reach），让消费者接受组织的“洗脑” 式宣传，并不是广告公司的责任。虽然广告公司也需要考虑传播的内容如何让消费者更信服，但他们更多考虑的是，是什么样类型的受众在哪里接受了多少传播内容。广告公司更愿意向组织炫耀的是：我们试图传播的内容（文字、图像或者视频）有多炫目，意境有多深远，投放了多少媒体，形成多少到达率。
相对来说，公关公司则更“软”一些，他们喜欢炮制新闻。所谓好的公关，就是炮制出最象新闻的新闻，吸引更多的媒体加入进来一起宣传。策划活动是公关公司的强项。而新媒体所谓的“互动营销”，非常类似于一种线上的“活动”。新媒体的活动，和传统媒体更多的是合作关系，而不是竞争。新媒体也非常希望自己策划的活动不仅能够吸引到更多的人参与，也能吸引到其它各路媒体来广泛报道这场活动。这是活脱脱的公关路数。
这就是重在对话的互动营销模式，所带来的一个变局：网络广告不仅在变，网络广告业也在变。公关的比重在上升，而媒体，也在慢慢地开始成为公关公司。
