品牌与服务的辉煌——希尔顿网站分析
管理大师彼得斯和沃特曼的名著《追求卓越》(又译《成功之路》)曾在20世纪80年代中期引起轰动并迅速畅销各国。该书介绍的第一个成功案例，就是位于华盛顿的“四季饭店”。该饭店的卓越之处，就是其接待员能记住任何一位曾经下榻过的客户姓名，在其第二次人住走到迎客台前时，接待员就会亲热地叫着他的名字来招呼他。
那时，全球信息革命正处于孕育之中，饭店要达到这种被彼得斯等称为第一流水平，确实需要做出非同一般的努力才行。如今，借助于内部网，任何饭店都可以轻易达到上述要求；借助互联网，饭店还能实现许多水平更高、难度更大、范围更大且效益更佳的服务项目来。
其实，国内众多宾馆饭店，如果能仔细研习国际著名同类企业网站，就会有诸多收益和启迪，希尔顿网站就是其中极有参考价值的站点之一。
1、站点目标
对金融、餐饮、旅游、宾馆等服务企业的网站，主要目标是品牌建树、研究并开拓其信息的新型服务项目、将传统服务项目深人细化至各位顾客个体、使企业的反应更加灵敏快捷等。希尔顿网站也不例外，而且激烈的竞争和局部萧条的经济环境不断促使其在网站上做得更好。
(1)品牌建树
服务行业品牌建树的关键是其从各方面取悦于顾客的程度。企业的网络品牌既可视为实际品牌的网络化身，还可视为一种自在的“网络品牌”。
企业建站时，除可承袭其原有品牌的价值与知名度外，还要有相应的“吸引眼球”、 “建立大脑皮层兴奋区”的战略，以获得“网上美誉度”。或如《财富》1999年第15期 “在网络上成功的九个途径”一文所称的网站必备的“粘性”。
希尔顿看来深谙此道，它的所有网页均以清新、精美、豪华为基本格调，刻意体现人际亲善与自然和谐，并以此来引起网上的关注。以首页和各主导栏目主页为例，绝大多数的企业网络都将公司标志、主题铭言、企业名称等放在最上方的位置。希尔顿却将所有这些都下降一格，在此放上一些自然风光、各地饭店的内外环境、欢快顾客形象的图片，这些网页的精美程度可与明信片相媲美。
事实上，希尔顿在各国风景名胜都有分店，站点在介绍这些分店的网页中均附上小帧风景照片，点人后就放大为极精美的图片，足以让网民流连忘返。
(2)能使顾客作决策的信息
提供查询虽是任何网站的最普通功能，但即使这种基本服务，也有水平高低优劣的差异。许多企业网站的问题倒不在其查询系统上，而是查询结果在信息量上无助于消费者决策判断，或者形象上根本提不起消费者的购买欲或享受欲，甚至让人看上去倒胃口，这是很糟糕的。
希尔顿出于对本行业消费需求和消费习惯的深刻了解，其查询系统就设计得相当细致周密、脉络清楚，并增加相当投人于其地理环境系统中。检索途径为国家、州／省、市目录，然后是饭店所在地区地理图，其上标出周围各主要街区、景点、标志建筑，再附上放大图，然后才是饭店主楼外景、客房内部陈设图。
这些尚属一般性的介绍，由于该站以“这发生在希尔顿”为主题，暗示其营销方略定位在特色服务上。所以，各地饭店的特色项目均尽收站中，采用专栏着重介绍，如“希尔顿机场旅馆”、“海滨浴场”、“高尔夫球场”、“希尔顿花园客栈”、“希尔顿别墅套房”、“休闲娱乐中心”、“浪漫套餐”、“中国古迹探幽”、“塔楼套间”、“节约天地”……
(3)细化服务
细致周全的分类栏目，流程化的互动选择项目，是该站开展网上订房及相关服务的核心。从个人服务到团体活动到大型国际会议的承办，站上就有完备的电子表格和配套的特殊服务，并且用优惠折扣乃至免费项目来取悦于不同的顾客，这已达到上文所称“走向粘性境界的下一步是增加个人化的特性”之要求。
以举办会议为例，它最能体现饭店的综合服务水平。希尔顿充分发掘网络交互功能，设计出一套严格且细致的会务问答接待体系，它包括涉及会前、会中、会后的一系列服务项目表单、数十项选择、顾客意向调查和大量的细节询问。这种不厌其烦的认真态度，不仅不会让客户感觉丝毫不快，而且会使确有诚意的客户感到安全和放心。
2、基本内容与网络促销
良好的网络品牌，除优质服务支持外，还需要与营销主题相配合的合理栏目安排。希尔顿网站分两类板块：一是业务类栏目，二是促销类栏目。凡能引起顾客兴趣的栏目，都挂在首页上。
(1)业务类栏目
