投资媒体就像经营婚姻投资媒体就像经营婚姻
投资媒体就像与一位倾心已久、美貌动人的女子结婚，美貌是一回事，经营婚姻是另一回事。一些怀揣办报热情的企业家，投资纸媒后热情高涨、指挥调度不停，然而结局往往是主编忍无可忍、拂袖而去。但是人们不会就此停止对美貌女子的动心与追逐。
今年3、4月来，《经济观察报》、《理财周刊》纷纷与资本结婚，除了山东三联、上海强生等上市公司外，更有一些外资旗舰如时代华纳、维亚康姆、新闻集团想从各种角度触摸美女，争当新郎。资本和媒体的婚后生活到底怎样？媒体经营是否是暴利行业？
所以今天我们特意请来四位嘉宾，坐在第一位的是《经济观察报》的总经理张忠（掌声），张忠在入主《经济观察报》之前，就策划了一些非常著名的栏目，像《热点三人行》，《与一百名老板对话》等，现在他已经从一个传媒从业者转变为一为职业经理人，我们很想听到他这种转变的感受以及新媒体的发展动向。坐在第二位的是我们广州读者比较熟悉的刘洲伟（掌声），他现在是《21世纪经济报道》的常务副主编，他曾经是《南方周末》的经济部主任。今天在座的可能有很多是企业界的人士，有位企业界人士曾经告诉我说，刘洲伟的一支笔，对企业来说可以说是"一言可以誉之，一言可以毁之",毁誉间奠定了视听产业报道的风格。第三位是暨南大学的支庭荣老师，传媒学研究者。我们想听听支老师关于国外媒体发展走向的动态和看法。坐在最后一位的是今天非常重量级的嘉宾--姜汤，他是全国三大出品人之一，也是我国最早的一批出品人，诚成文化的出品人兼董事长。他曾经投资了十二本杂志，像我们非常熟悉的《希望》、《舞台与荧幕》、《这一代》、《视点》等等。
下面我把话筒交给嘉宾们。
图片说明： 张忠——《经济观察报》总经理
主持人：张忠早先就已经是圈内的大腕记者，是什么让他舍弃掉这些，投身到一份崭新的媒体，是不是媒体的经营背后有着暴利？我们听听他的说法。
张忠：我先介绍一下我们这家报纸，我们这张报纸叫《经济观察报》，今年4月16号创刊的。目前在市场上跟《21世纪经济报道》、《中国经营报》，三家报纸几乎是捆在一块进行发行，现在这三家报纸的销售渠道80%是重合的。三家报纸形成一个比较有意思的竞争的格局。
刘洲伟：现在市场上很多财经类的杂志，在几乎是以每个月出几本的速度在增加，可能预示着整个媒体市场会产生一个比较深刻的变化。面临这种变化就可能面临很多问题的产生，比如资本的进入，资本对职业团队的选择，还有整个媒体市场的市场气氛，包括中国的整个广告市能否支撑起中国这么多的媒体等等。
主持人：资本与媒体之间的交锋，利用资本获得暴利可能姜总早就有非常丰富的体验，可不可以和大家分享？
姜汤：媒体这个行业，既是高暴利，又是高风险，关键是怎么操作的问题。从我们现在的集团来看，我们的发展也不是很平衡的，有些杂志赚钱，有些杂志是亏本。但是与资本市场不对接，暴利基本上是不可能实现的。媒体市场存在最根本的问题就是资金问题。资金问题，最好的解决方式当然是利用资本市场。
主持人：支老师可不可以跟我们讲一下关于国外的一些情况，媒体和资本对接是媒体发展怎样程度的时候才出现的？这种对接过程中会有什么风险、机遇存在，前景如何？
图片说明：支庭荣——传媒学研究者
支庭荣：当媒体发展到一定的程度，它就需要资本的支撑。20年前，我们还是靠财政拨款来支持的，现在断奶之后，媒体滚动发展，滚动发展到一定阶段，其形式不能适应再发展的需要，这时候就需要资本的介入，资本的介入是要到媒体发展到一定阶段才会起作用。媒体发展到一定阶段，涉及到多种经营，资本的经营就变成一种强势力量。当然资本投资有赢有亏，这是资本运营的常态。
财经媒体市场广阔
主持人：现在我手中接到很多纸条，有沙龙朋友问，资本对媒体的投资从娱乐媒体、IT媒体，近来转向财经媒体，财经类媒体的市场空间多大？
刘洲伟：财经类目前出现比较多，就全国性市场来看，财经媒体还有很多机会.全国性的财经周报，以前基本只有《中国经营报》一份，在这样的情况下，获利空间比较大，就吸引了很多人进入，比如我们报纸。
张忠：我对刘洲伟的话有一些补充。现在财经类的媒体比较多，大家都在问，这么多财经媒体挤进市场，市场到底有多大？我想拿美国的例子来说，在美国市场，经济类的报纸就有一百多份，而且每一家活得都不错。美国这个经济社会，对财经类新闻的关注多是很正常的事情。对中国来说，大家对经济类新闻的关注也越来越强烈。去年，财经类的经营明显好过以往，财经类媒体的广告金额平均增长40%，所以去年涌进很多财经类媒体。当然，在未来的时间里会有一个大浪淘沙的过程。
角色定位岂能错乱
主持人：资本进入媒体后，双方合作中往往看到一些资方插手采编层面，从而发生不愉快的摩擦，那么媒体人与资方应该是怎样一种关系？
张忠：文人办报不会持久，但我们希望报人办报，因为自己的报纸是作为一个事业管理出来的。刚才我说了媒体投资，我们一般方法是获得了投资方的支持。投资的概念是两方面的，无论对报纸的办刊方针还是报纸经营，我们都希望独立办报、管理。投资方进行干涉，管理是不可能的。
图片说明：刘洲伟——《21世纪经济报道》常务副主编
刘洲伟:在《21世纪经济报道》,我们把自己定位为一个报纸的职业经理人的角色，作为一个职业团队，不管是来自哪方面的资本，它还是感受到资本对团队的压力，所以可能会产生一种变化。就是说你原来是一个做新闻的人，你现在必须完成一个角色的转换，即你是个做产品的人，要把新闻这种东西视作一个产品。产品要卖给谁、产品的定位、产品渠道的建立，包括跟经销商谈折扣，卖广告，要采取什么样的营销策略来谈，这都是要考虑的。除了新闻的特殊性以外，其实它跟卖水是差不多的概念。要从实践中，摸索到底怎么做才能在预算下完成新闻产品，使品质达到最好，销售达到预期的目标，最后在预定的商业计划里完成盈利的目标。这压力很大。
主持人：姜总作为资方的代表怎么看？
姜汤：说实话，，我们一直认为媒体的编辑是运动员，因为他们都是需要在球场上踢球的；出品人是教练，其实我既是教练，又是裁判，因为我也是一个股东，这个角色分配千万不能乱。前不久我去北京，冯小刚在北京拍戏，冯小刚拍戏的时候，投资人就坐在旁边，一直监视着冯小刚，很辛苦。我们广东有一个巨星影业，如果换成邓建国，他就肯定不会坐在旁边，要晒太阳，又很热。他会出钱给你，你拍就行了。拍出来以后，邓建国就会以卖出来钱的多少决定下一部请不请你拍。我觉得这个模式很好。你要相信你的投资，投了你就不要再去罗嗦。经常有这种情况，投资人跑到编辑部，说这个选题不行，这个选题怎么样，令编辑部不知道下一步该怎么做。其实投资人自己都不知道自己说了些什么。我觉得千万不要干预，出品人不行换出品人，主编不行换主编。在每个人的角色分配里，你要给他最大的空间他才做得好。我觉得非常重要的问题是定位问题。（掌声）
生产主编就像生产矿泉水
图片说明：姜汤——诚成文化的出品人兼董事长
姜汤：其实一个传媒产业就是一个系统工程，上游是所谓的编辑部，中游是发行，下游是我们的利润行当，就是广告，最后汇入大海，也就是进入资本市场，把一变成三，变成五，或者变成十，就是所谓的暴利。
投资者在产业充当的角色实际上是一个裁判角色。出品人的作用是指挥和协调一个主编系统、编辑系统和金融系统。在我们集团成立了一个主编培训的中心，我们生产主编就像生产矿泉水一样。但我们产业里首先要坚持导向，这绝不是空话。第二条，要消灭自我，就是说任何编辑、任何经营者，一旦进入我们的体系里面，他都要把自己的小自我消灭掉，回归到跟市场、跟读者形成共鸣的一个大自我。第三就是不断创新，如果一个媒体产业没有创新精神，根本就不可能发展。再有一个就是贴近读者，具体就是要求我们的产品在读者要走去的第一个十字路口等他。
所以，我们这个集团获得暴利没有？可以坦率地讲，我们的确是获得暴利了，因为我们按照市场规律运作。
现在市场已经容忍、接受了这种将主权和经营权进行剥离的模式。《希望》经营权剥离开以后，经过市场、审计评估，被作价为6000万元的优质资产。《希望》一开始发行非常悲惨，印1000本都卖不完。当时这本杂志竞争对手主要有两个，一个是香港的《姊妹》，一个是《女友》。我强行要求，一年把《姊妹》从大陆市场赶出去，然后把《女友》从大城市赶到农村去。第一期我就印了两万本，卖得不理想；第二期我又印了5万，所有的人都说我是疯子，结果这5万本也不是很理想。第三个月到了，我说印10万，结果这10万本放下去以后，迅速在全国的省会城市里面铺开，反过来，一期二期的杂志全部被抢光，女人是一个奇怪动物，买一本杂志回去，喜欢了还要收齐每一期。
另外一点，大家对传播，很多人说打开大门以后，国外有人进来，会给我们造成灭顶之灾。我个人看法不同，因为我们的文化消费习惯有一种惯性，实际上我们能搞得好。对传媒产业来讲，中国传媒和报纸、杂志，还有图书，这三个方面的潜力都非常大。
图片说明：观众的问题还真的难住了嘉宾，瞧，他们正调动自己的智慧与经验。
观众：广州有些对文化比较有兴趣的个体户，他们只有一到两百万的资金，这样有没有机会进入媒体投资？建议一下怎么切入？
姜汤：我们通常是这样考虑的，你一定要到现有的传媒里选，去选成长性稍微好一点的去谈。如果这个媒体好，你可以包它一个版面作为切入点，这样你就可以靠近它的广告居民。
张忠：刚才姜总提了一个跟版面合作的方式，但一两百万想买一家媒体或想投资一家媒体，搭进去肯定是血本无归的。报纸经营已经到了一个大投入大产出，小投入不产出的阶段。
我觉得最有潜力的是做与媒体经营相关的一些行业，比如说成立一个发行公司。报纸发行，我认为是未来的一个暴利行业。现在的报纸统一给发行商的价格是6折，它有40%的利润。由于竞争激烈，还有一个结款率的问题。往往结款是结40%、50%、60%，并不是100%的结款。所以发行公司的发行空间非常大。
过去大家可能比较清高，不屑于去做发行。我有一个朋友就在北京成立了一个发行公司，他手上的期刊和报纸已经有100多份了。第一年他做了一些简单的投入，在几个月里把自己的设备，例如摩托车、自行车、小面包车买齐了以后，明年100多份的报刊杂志的发行就会给他带来100多万的毛利。这里有很大空间，因为将来谁拥有终端，谁就掌握机会，终端以后会制约它的上游。
哭声中有很大市场
观众：我想请教姜总，现在有一个投资者想注资期刊经营，期刊市场现在是否值得投资？判断标准是什么？
姜汤：整个期刊的竞争是非常激烈的，可以说是一片硝烟，很多杂志处于哭哭啼啼的状态。在我们看来，一片哭声其实就是告诉我们有很大的市场。中国的杂志按人均拥有量挺小的，因而未来市场太大了，关键是我们有没有办法去占领。
另外，你打算做什么样的杂志，比如说想投财经类、生活类，还是专业类，这里面就很具体了。办得好，完全可能占领这个市场并且产生效益；如果办得不好，赔起来是非常恐怖。
观众：有一本关于安全与健康的杂志，这样一个杂志有没有投资合办的前景？第二个问题，想把这个杂志办成以北京为主，广州为辅的方式，但引起一些争议，几位嘉宾有什么看法？有没有人有投资兴趣？
姜汤：对期刊来说市场要细分，细分到很具体的。比如说，时尚杂志，它要分为化妆品类的、服装类的，可以偏向于一种时尚的生活；在婚姻家庭里，它可以偏向于单身还是偏向于结婚等等。第二个问题，我认为，时事财经类杂志要在北京办，因为制高点的影响。办生活杂志要到广东办，因为广州的信息量还有它的思维都比较适合于这类杂志的发展。第三，关于投资人，这个问题太具体了，因为这个问题就如同一个女人有没有男人爱的问题，这就要具体到究竟是一个什么样的女人，具体到究竟是一个什么样的男人。我可以说，对期刊的投资，感兴趣的人越来越多。
我盈利，我存在
观众：当前在市场存在一种媒体，如北京的《联合商情》等都是纯广告媒体，如何看待这样的媒体？前景如何？
张忠：国外也有纯广告的媒体，这样的媒体都是直投类的，它和新闻类的媒体有区别的。我们认为，直投类的媒体只要掌握了一个很好的终端，或者说找到了一个庞大的、锁定的读者群，会有很大的空间。惠通的老板曾经很自豪地喊过一句话：“我盈利，我存在”他投资非常小，第一年投入可能不到30万，结果第一年就收回差不多100多万。我觉得这样的市场还是很有潜力的。北京还有一份报纸叫《精品购物指南》，是一个信息类的广告类的媒体。说暴利的话，这个媒体应该是非常切合暴利的话题。我记得93年1月1日的时候，这份报纸创刊。当时《中国经营报》拿出五万块钱来做《精品购物指南》。第一年，这份报纸的广告收益就达到370万，第二年是2000多万，第三年5000多万，第四年1.2个亿，第五年是1.7个亿。这不叫暴利叫什么。它是一个信息类的报纸，这种信息服务类的报纸现在在北京的竞争是比较激烈的，但如果找准了市场，还是有空间的。北京去年投资的一个媒体叫《北京楼市》，是纯广告性的媒体，它刊登的基本都是房地产的广告，拿了1000万投资，结果去年就赚了钱。《北京楼市》成功以后，《中国房地产报》又出了一个《新北京楼市》，也是完全一样的东西。这个新的楼市报纸能不能成功，我们再看。
奇怪，会员登记表都被一只只湿漉漉的手拿走了，看着眼前好几位浑身湿透了的朋友，我们这才发现，多日的淫雨又在肆虐，但淋不湿的人们对财富的追求、与智慧的约邀。
嘉宾姜汤的任何传媒理论似乎都可归结为男女关系，不时掀起场下阵阵热烈的笑声。
——我们集团成立了一个主编培训的中心，我们生产主编就像生产矿泉水一样。
——我蹲点了5个城市的500个报摊，发现期刊是女人买的，男人都是买报纸的，好不容易抓住一个买期刊的男人，还是买给女朋友的。
——无论你们今后是否投入媒体，我都希望你们像关心自己的爱人一样去关心媒体，因为它不仅可以给你们带来幸福，还让你每天都会有新感觉。
——关于有没有人投资，这个问题就如同一个女人有没有男人爱的问题，这就要具体到究竟是一个什么样的女人，具体到究竟是一个什么样的男人。
