下扎实功夫做口头文章——高露洁网站分析
凡出色企业，必定在各类广告媒体中有上佳之表现。这既是企业形象识别(CIS)的需要，也是企业向社会展示其整体素质、经营理念的需要。广告属社会文化范畴，企业在各种媒体上的广告优势均能折射其经营策划能力，价值观和对种种大众传媒的认识、理解与驾驶能力。归根结底，是企业总体素质的体现。
所以，卓越的企业必须能针对各类媒体的特点，做出自己最具特色的广告来。比如同是爱情离别主题，大诗人白居易就既有《长恨歌》那样深刻细腻的长篇叙事诗，又有如《度相思》那样婉约的抒情小令，同样都流传千古。为何?皆因作者超凡卓绝也。
高露洁就属于对电视与网络媒体均有独特理解的企业。凡看过其电视广告的人都会被那群高喊“没有蛀牙!”的孩子们的天真率直神情所感染，也在短短的时间内了解一些牙齿保健知识，以及该公司新产品的优越性所在。同样，网上高露洁也以其对新兴媒体的深刻理解与运作，展示了其营销高手的风范。
1、网站定位与品牌代言人
无论在电视上还是网络中，高露洁广告都有两类不变的角色，即以一群孩子和牙科保健医生为其产品代言人。不同的是其在电视中采取了时空萃取法，而在网络上则采取时空拓展法。前者以实验对比过程唤取人们对牙齿保健的重视，后者则以多角度、多板块、多种手法来开展营销与服务，两者既不重复，又互为补充，成为同一营销主题借助不同媒体运作的范例。
众所周知，高露洁以生产牙膏为主，基本属于单品种、普通日用化工类企业，此类企业全世界不可胜数。所以，高露洁网站并未定位在产品角度上，打出“全球牙膏大王”之类牌子来让自己成为众矢之的，而是从顾客出发，定位在“口腔护理”及“个人护理”这类服务性很强的层面上，重点放在站点的实用性和顾客亲和力上，以此来增加客户回访率。
在站点总体策划上，高露洁继续以儿童和专家为其品牌代言人。其妙处在于，借助儿童，能自然地打动做父母的一代；借助专家，能增加站点的科学性与权威性，两者融合则可收到情理兼顾之功效，况且从儿童人手最容易建立长久的品牌忠诚度，这些都是网站构思上的高明之处。
但是，高露洁能从更深层次上认识电视与网络媒体的不同，即前者以短暂的视听冲击造成观众记忆区中的兴奋点为目标，后者则须按照观众在注意力上的投Ⅳ回报模式运作，此处的驱动力则是服务。
所以，同样是儿童和专家，在电视广告中作品牌代言人时主要是表演作秀，但作为网站中的品牌代言人时，则增加了一重要角色，他们也成为实实在在的交互性服务对象。
2、站点内容与特色基于上述的独特理解，该网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童天地、护理咨询和专家培训等核心栏目上。
(1)儿童天地
网站从首页开始，就精心收集了一批各种肤色的张口露齿微笑儿童的照片，在屏幕显眼处缓慢滚动出现，在整体透白背景反衬下，格外引人注目。儿童天地以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立了牙齿保健为内容的“兔医生 ‘没有蛀牙’俱乐部”，这是个集趣味性、教育性、娱乐性为一体的栏目。网站显然做了重点投入，在各种游戏方案设计和故事编辑上均独具匠心以吸引孩子们回访率。如“刷!刷! 刷!刷!航海图”、“丛林游戏”、“着色故事版”、“牙齿小精灵”、“牙齿人历险记”、“讲述牙齿”、“猜猜看”，以及“谁是兔医生”系列小说等，均是将电脑游戏、网上读物、各年龄儿童教育和牙齿保健知识融为一体的专项游戏。如“牙齿人历险记”就是一粒牙齿人受到“巨噬菌妖怪”的追击，屏幕上不断发出情景信号词，要求小朋友能正确快捷地拼出个单词来帮助牙齿人摆脱险境。显然，不太可能有孩子能拼得过电脑词库的，但游戏中的不断激励和各种花样会鼓励孩子的好胜心与好奇心，于是那些没甩掉妖怪追击的孩子们还会一次次地再来。他们很快就了解了保健常识，当然也记住了高露洁各种品牌的牙刷。所以，该网站独特的“游戏营销”策略，无疑是培养未来消费者、建立忠诚顾客群体的最具长远战略性的做法。这对我国企业尤有借鉴价值，因为我国现代家庭结构决定了 “小皇帝”的中心地位，多数孩子虽非商品直接购买者，但如果他们一旦成为某种品牌的拥护者的话，整个家庭都将成为该品牌的忠实用户。
当然，高露洁毕竟不是网络游戏公司，它属于严肃网站，其中“教育营销”的成分更多一些，例如该公司每年按月评选一幅儿童艺术作品获奖。其中有一幅就是一名住在波兰南部小村庄的小姑娘的获奖绘画，网页下部分有小作者简介。画框中左部的波兰地图是另外接上去的，“兔医生”要求小观众们从那里点入，找到世界地图后，再找正式波兰地图，再找到小姑娘所在的地区。显然，这种网上教育营销手法更具威力，它在没有语言障碍的绘画艺术中建立起世界儿童交流的纽带，这能提高企业网站品牌知名度，强化其品牌辐射力和感召力。
(2)护理咨询
对成年人，该站设有“口腔卫生咨询中心”，一位名叫Tessie的口腔护理专家为咨询主持人。访问者可向主持人发问，也可从下拉菜单中直接选择常见问题的解答，如“口腔脓肿、呼吸不畅、蛀牙、镶牙、牙床病变、牙垢、过敏、牙龈出血、如何刷牙、如何洁齿、幼儿如何刷牙、幼儿如何洁齿、幼儿口腔保护、学龄童口腔护理、口腔疾病诊断程序……”
该栏目服务性很强，它囊括了不同年龄段查询者所能涉及的各种常见与特殊口腔护理问题，程式化的解答能实现与顾客的快捷沟通。同时它的功利性也很强，因为专家的各项咨询和解决方案都可以落实到一个“健康微笑世界”中，这正是高露洁牙膏、牙刷及其他产品总汇。针对顾客的任何口腔问题，都有相应品牌的牙膏和牙刷，以及令孩子们兴奋不已的什么“蝙蝠侠型”、“芭比娃娃型”之类产品组合为“最佳护理方案”。
凡向专家咨询过的顾客，都会在站点数据库中留下相关的个人数据。这无疑是网站乃至整个企业的宝贵战略资源，因为谁都知道数据库在建立客户关系和为客户提供服务上的重要性。对企业网站来说，它是最大回报，当然这需要长期的积累。
(3)专家培训
网站服务的另一类群体，就是全国的牙科医生。高露洁当然知道，企业的广告游说词和专科医生的语言在顾客心目中有质的区别。于是，它设置了“牙科专业天地”栏，以周到、全面、便利的信息服务为特色。这一板块的目标，是在专家群体中建立企业的“形象工程” 或“口碑工程”，表面完全不带功利色彩，实际是从“不争而善胜”的至高境界上的投入。
第一项服务称之为“会议链接”。这是高露洁与全美牙科协会的协作项目，它以该协会名义提供任何全球性牙科学术会议信息。其中有各类学术报告、临床研究结果、病案分析、权威见解和最新动态等。对全国牙医而言，该栏目就成为专业资料库与了解各国同行最新进展的窗口。仅此一项，就足以使他们将该站收入其Bookmark中。
再一项服务，就是口腔药物及护理用品最新科研成果、各类实验数据记录与项目进展介绍，这也是从业者们需要时时跟踪了解、但以往又不容易得到的一类服务。
第三项就是高露洁与哈佛大学开办的在线培训专栏，以及各项教育资助申请等，这对年轻的牙科医生来说，同样具有无法抗拒的吸引力。最后，该站还为全美牙医协会、各洲牙医协会、境外牙医协会等均做了链接。
(4)其他
高露洁毕竟是家近200年历史的企业，又居《财富》500强，故比较注重企业公众形象及参与社会公益事业。网站中介绍了它为全美女子室内运动设立的奖项及获奖荣誉等。但最能体现其商业之精明的项目是其发起的全美国青年自愿参加“明亮的微笑，明亮的未来”活动。它号召 1600万注册的医务从业者，都自愿为数以百万计的未获得口腔护理的儿童们提供帮助。这既为广大医护人员树立良好社会形象提供了条件，也为自己的“爱心营销”增光添彩。
3、网站营销策略分析
国内多数企业都以单一类型普通产品为主，这类企业建立网站时，应当以服务为宗旨，以“精”、“专”、“深”为特色，高露洁网站就为其提供了范例。
高露洁的“精”体现在其能针对不同的对象，设计出不同的服务模式。如对儿童、成人、专家群体，网站就有感情、理性、科学3种层面的服务体系。对儿童，采用“寓营销于娱乐”策略；对成人，采用“教育、咨询营销”策略；对专家，则重在长线效益，重在 “形象建树”上，采用“口碑营销”、“服务营销”策略。
在“专”方面，该网站定位准确。如在线服务时，它清楚知道网络咨询服务该做什么和不该做什么。如它的“总体护理计划”也仅以常规护理知识介绍为主，将咨询的重点放在龋齿、牙龈炎、口腔出血、清除牙垢这4种最普通症状的指导上，并结合其产品为一般患者提供切实解决问题的服务方案。至于其他，则不作过多涉猎以免触怒牙医们。
对专科医生们的信息服务，就只能以“深”为特色。粗浅的常识和一般资料库均难以取悦这部分对象，且企业网站不可能以资料的“多”、“全”取胜，故高露洁只以最新的会议、最前沿的进展和最新的成果来吸引专家们，并为新秀们的后继培训提供方便。这类服务的质量显然是以深度取胜的。
4、简评
到目前为止，对网络未来的走向仍然只是猜测，然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：
①网络发展很快，传统企业应及早介入，以免惨遭淘汰。
②传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，适时发展与网络有关的其他商业功能。
③必须对商业系统做出新的安排，必要时与网络结成商业联盟，以使产出(产品和服务)能让顾客满意，从而获得竞争优势。
