拯救中国音像
---1969年第一盒盒式录像带诞生的时候，国外经济学家曾经有个著名的预言：当视频图像可以进入千家万户的时候，一个巨大的朝阳产业将会诞生出来。
---30多年过去了，这个预言已经被证实。美国的视听产业从1985年的GDP贡献第11位，到2000年的第三位，出口额甚至超过航空工业成为美国第一。显然，它已经成为了一个每年贡献几千亿美元的国民经济支柱性产业。
---不过，这个预言在我们身上似乎就不灵了。按照2000年的统计数字，美国人均视听产品消费是104美元，日本是75美元，中国香港是49美元，那么中国内地是多少呢，竟然只有0.2美元。
---长期以来，我们一直把音像产品作为意识形态问题来进行内容管理。没有把它作为一个产业来进行规划和扶植。最明显的例子就是，到今天，国家统计局仍然没有对中国音像行业年收入和产出等等行业数据的官方统计数字。借用中国音像协会、文化部等部门的估算数据，我国音像行业1999年的销售额应该在300亿元～400亿元之间，其中正版只占4%左右，即12亿元～16亿元。比较可靠的数字是，1999年全国音像出版单位的发行额仅为12.7亿元。并且，近2年来也没有什么显著的提高。
---12.7亿元是个什么概念？1999年日本一个新星歌手，一年卖了965万张正版唱片，收入接近2亿美元。一个歌手卖出的唱片就超过了一个国家的正版音像产品（包括CD、VCD、DVD等等）的销售额，这是多么让人震惊的事情！
---更让人不理解的是，这个12.7亿元是在这样一个背景下产生的：中国家庭拥有VCD7000多万台，CD机和DVD机分别有500多万台，录像机是3000多万台，另外还有接近3000万台的多媒体电脑。实际上，中国家庭中间拥有的视频音频设备在全世界是最多的，这个市场也应该是最容易得到规模效益，让产业高速发展的。
---造成这个尴尬局面的原因很多，而最流行的说法有两个，一个是体制问题，一个就是盗版问题。这两个缠绕多年的死结，让中国音像行业几乎“窒息而亡”。
---今天，中国音像行业的问题在业界一片“崩溃”声中，似乎已经到了不得不解决的时候。面对进入WTO之后国外对我们在盗版问题上的“交叉报复”，面对国外的5大唱片、8大电影公司即将伸过来抓钱的“巨手”，这个行业实际上已经在面临一场“生死抉择”。于是，一场观念上的革命，一场产业结构的革命正在迅速打响。
---今年9月，从中宣部传出对音像行业的“拯救”方案：扶植一些脆弱的“国”字号出版社成立6大音像集团，给予这些音像集团涉足电影、电视、平面媒体等多种媒体经营的特权，希冀以通过媒体经营带动这6家音像出版社成为6大媒体集团。不过，在音像行业中，更多的力量却在努力绕开笨重而落后的出版社，他们正开始在零售渠道领域狠下功夫，上演一部“拯救中国音像”的国产大片。
铅灰色的天空
盗版：原因还是结果
哑铃与枣核
2004年
新兴力量崛起
音像行业的多部门管理
5大唱片公司与8大电影公司
---铅灰色的天空
---这个链条的中游是瘫痪的，你让我们把母带交给谁？
---2001年9月16日，歌迷们云集西安，又一次如愿聆听到了罗大佑的歌声。算起来，这已是罗大佑今年在内地的第三次演出。不过，让演唱会的承办方北京普涞文化艺术有限公司总裁陈戈感到遗憾的是，这位颇受欢迎的歌星至今还没有在内地出正版唱片。
---作为专业的经纪人公司，普涞经营的是公司旗下的签约歌手，经纪人的责任就是指点这些歌手去做一切跟赚钱有关的事情，例如词曲创作、商业演出、接拍广告或影视剧等。至于唱片，自成立至今，普涞一张也没有出过。在陈戈眼中，出唱片和唱片发行是唱片公司的事情，那是另一个专业领域，不是普涞该干的事。普涞只需要从每张售出的唱片中提取版税就可以了。
---在国外音像行业的产业链中，类似普涞这样的内容提供商站在产业链条的最上游，处于同一位置的还有电影、电视节目的提供者。这些内容提供商的终极产品就是一盘母带，母带通过中游厂商（如唱片公司这样的发行商）的复制，再通过伴随市场推广的“批发”行为，变成缤纷的音像制品，进入到最下游的零售（音像店）网络中。
---“问题是中国现在没有这样一个产业链条。这个链条的中游是瘫痪的，你让我们把母带交给谁？交给谁都是赔钱赚吆喝的买卖。”陈戈仰望着铅灰色的天空，一脸悲愤。
---因为属于意识形态领域，音像产品在计划经济时代一直被当作专营行业，受着各种经营特许的限制，最典型的就是出版社体制。中国最初的音像行业经营者是新闻出版署批准的出版社，这些国有出版社几乎都依附于各大部委，是各政府部门的“三产”项目。部委给点资金，出版社就开始从上游内容提供到下游销售，全程做起了音像业务。由于出版社手中拥有版号这种“垄断资源”，他们身边一直就没有什么竞争者。10多年来，音像行业也就这样在计划经济的模式下发展着。但随着市场经济进程的推动，这些出版社不但被甩到音像行业非主流的位置上，甚至逐渐成了产业发展的绊脚石。
---到2000年，国内共有295家音像出版社。其中盈利的只占不到10％，而实现利润在百万元以上的仅17家。就是这些盈利，绝大部分还是靠所谓“合作”实现的。也就是说，原本从内容到发行（出版和批发）再到销售“一锅端”的出版社，已经彻底丧失了“一手遮天”的能力。就算作为行政垄断的发行环节，他们仍然表现很差。业内人士说：“要不是靠‘卖版号’，这295家恐怕连个零头都剩不下了。”
---相形之下，近几年蹦出来的六七十家民营音像发行公司却异常活跃。实际上，眼下在中国正版音像制品市场上占主导地位的就是这些“民”字号，能占一席之地的国有音像出版社根本没几家。按照相关规定，这些民营公司本身并没有出版权和发行权，那么他们制作的节目怎么出版？这就有了上面所说的和国有音像出版社的“合作”。合作达成后，出版社一年提供大约100个版号，一个版号几百到几千块钱不等。利用这些版号，好多小出版社就完全可以吃饱吃好了。
---不要以为这样的“变通”做法对中国音像行业来说是件好事。普涞总裁陈戈说：“出版和发行权是被行政垄断的，民营公司虽然可以买版号，但这是‘偷偷摸摸的干活’。后果是什么？就是光明正大的人进不来，大资金和大投入进不来，反而变成现在谁都能干但谁都干不大、做不好的样子。”
---“民”字号小打小闹，对普涞这样的上游内容提供商有什么影响？通过“变通”手段进来的民营企业良莠不齐，真正想好好做的又不敢做大，因为名不正言不顺，做大了就有可能成为被枪打的“出头鸟”。产业链条中游的脆弱，对上游企业的“生产热情”已经产生了极大的打击。普涞们最渴望的就是有像国外5大唱片公司和8大电影公司那样规范和成熟的发行商来承接他们的原创产品。当然，现在出版发行还没有对外资开放，他们是进不来的。
---陈戈毫不掩饰自己的失望：“正版音像市场已经萎缩到不能再萎缩的地步了。一般消费者感觉不到，觉得有很多东西可以买，也很便宜。但是对于正经从业的公司来说是很痛苦的。我们的悲哀在于，整个产业好像很大，但是却拿不到钱。”
---盗版：原因还是结果
---原来的出版社体制和发行销售的政策是捆住了“八路军”，放走了“土匪”。
---在理论上本应是行业枢纽的音像出版社的没落，似乎是必然的事情。中国音像协会秘书长王炬说：“本来认为音像出版社应该是主力军，是因为必须拥有许可证你才能从事这个行业。但是行业的发展必然会走向专业化分工，产业链条不可避免地要形成，一种角色从头管到尾是不可能的。比如上游的原创版权已经逐渐被民营的喜洋洋、麦田、普涞、星工厂等这样的独立音乐制作公司掌握，国有出版社的主要业务已经成了引进、代理、发行。可是就连这个功能，出版社也做不好做不了。真正能够担当起这个环节的是专业的发行公司。在国外，发行公司拥有渠道和物流体系，市场由几家大发行公司（如5大唱片公司、8大电影公司）控制。而中国的出版社市场运作能力弱，又没有严密的销售渠道，怎么可能做好呢？”
---音像出版社原先的出版发行方式是：通过每年的若干个集团订货会完成发行，销售网络由新华书店这样的主渠道和辅助渠道——独立的音像制品二级批发商组成，然后再到最终的店面销售。这就是所谓的三级批发制度。不过，从1998年下半年开始，订货会这种流通方式自然死亡，因为上游的音像出版社已经拿不出新的产品来了：自己没有原创的，别人原创的又不愿意给它。用原创版权所有者的话说就是：“我们的东西再便宜地给他们，一张唱片在市场上也要卖到40元以上，一年也只能卖几万张，而我们的版税可是看量不看价的呀。”于是，三级批发制度因缺乏动力根源而土崩瓦解了。
---这样一来，原先那些分销商到哪儿拿货呢？音像城就这样应运而生了。1998年以后，各地音像城大量涌现，这反映了市场的饥渴，也反映了音像出版社原有发行体制的无能。当音像城成为音像制品批发集散地的时候，大量个体户也随着广泛招商而进驻音像城，他们扛进来的当然鲜有正版，盗版终于从街头小贩的兜售升级成了公开的批发。
---盗版问题一直是中国音像行业的顽疾，也是中国音像市场崩溃的“千夫所指”。那么占据了中国音像市场95%以上份额的盗版到底是怎么来的？
---有人说首先是因为盗版很便宜。那么为什么正版会这么贵？东宇影视总裁肖锋算了这样一笔账：“首先声明，让正版与盗版比价格是不公平的。不过这并不是说正版的就一定要卖40元才合理。举个很简单的例子，一张VCD碟的压碟费是1.2元，一个两张碟的故事片是2.4元，加上包装要3.4元。剩下的就是著作权费用，如果这个节目是花10万元引进的，发行一万套，一套成本平均10元钱，这样批发出去，加上17％的税收，价格最少要十六七元了；可是如果发行数是10万套，著作权费分摊下来一套才1元钱，那么批发价格只有四五元钱，最后零售价15元，老百姓就容易接受。中国市场有没有发10万套的可能呢？1000万套都有！但问题是，盗版已经把路全堵死了，10万套也卖不了！而且就算我们的批发价真的在5元以下，现在这些个体音像店也不会卖我们的，因为没有著作权成本的盗版的批发价格还是比我们便宜，消费者还是没有买正版的渠道。”
---说白了，盗版猖獗除了有不需要等待审批程序的“快”以外，最重要的就是拥有通畅的渠道资源。而相反，正版由于受到出版发行的行政垄断，除了“慢”之外，几乎没有像样的渠道网络。正版“落不了地”，销售量就小，价格自然就高，就更没有人买……而当正版陷入“价高、量小，量小、价高”的怪圈导致销售没有保障后，上游原创版权的开发能力更受打击。于是正版产品源头的不景气，让盗版进一步趁虚而入，一个更大的死结就此形成。如此循环往复，最终的崩溃也就很好理解了。
---国务院体改办的杨春平说：“从前我们都把盗版当作音像行业不景气的原因，现在看来，当作音像行业体制问题造成的结果更恰当一些。原来的出版社体制和发行销售的政策确实在无意中为盗版创造了一个海阔天空任我行的环境，却把正版捆死了。用音像界的行话说就是：捆住了‘八路军’，放走了‘土匪’。现在看来，恐怕最主要的反盗版手段就是解放正版。”
---最近国务院严令在年内关闭全国音像城的做法，曾经让音像行业的正经老板们高兴了一会儿。不过现在他们说得最多的却是：“这还不够。”他们希望的是在打击盗版渠道的时候，要建立起正版渠道来。“有了渠道网络，我们才不会赤手空拳。”
---哑铃与枣核
---大量的资金都投到本来应该投入最小的生产加工这个环节，哑铃型结构变成了枣核型。
---依国外的经验，音像行业合理的产业结构应该是节目创作投入大，流通销售基本建设投资大，中间的生产加工投入相对小的标准“哑铃”型。但这几年来，节目创作这一块的投入却很少。国家本身没有投入，而因为有出版许可证的问题，社会资本也进不来。实际上全国的音像出版单位（包括民营）加起来的资产，都比不上国外5大唱片公司或者8大电影公司中的任何一家。这点钱分散到几百家身上，又能有多大的投入能力呢？
---同样，流通环节这部分的投入也很小。从上世纪80年代开始兴起的音像零售店，基本上以个体为主，新华书店虽然是名义上的“主渠道”，但实际在整个的市场中占的份额很小，根本起不到主导作用。这么多年来，中国没有一个可以称得上拥有全国性网络的音像零售企业。
---美国的音像零售渠道只有几家连锁店，而这几家连锁店却托起了美国2.5万个音像店的销售网络，不仅所有的唱片靠此销售，而且“后电影”和“后电视”的70％也由此到达销售者手中。中国有12万家音像店，可是用东宇影视总裁肖锋的话来形容就是“多、小、散、差、乱”，根本没形成规模，而且成了盗版的落地市场。这种“沙滩化”的市场看上去非常大，但是全是沙子，没有根基，什么也建不起来。
---大量的资金都投到什么地方去了？恰恰都投到本来应该投入最小的生产加工这个环节上了。现在国内有上百家的盒带生产厂，70家光盘生产厂，共约300多条生产线。一条生产线至少也得1000万元，生产线的总投资就达几十亿元。为什么？因为这块挣钱。现在正版市场很小，国家批准出版社建立的生产线却很多，而且这些生产线很多都是独立核算。按说正版不景气，生产线也应该面临开工不足的问题，但是据了解，他们的开工率几乎都在80％以上。这意味着什么？更何况还有许多无法准确统计的非法生产线没有被计算在内。举报一条非法生产线奖励30万元，据说现在已经有人靠举报挣得百万身家了。可见，有多少社会资本成了盗版的军火库，成为了破坏产业结构的“黑手”。
---文化产业在全世界都是个大产业，而中国的文化产业，对投资者来说更可能是最后一个暴利产业。中国目前的城市恩格尔系数平均降到了39％，农村降到了49％，沿海发达地区甚至已经降到20％多了。按照国际惯例，恩格尔系数在30％到50％之间的时候，整个社会对文化消费的需求将蓬勃高涨。这几年中国音像市场每年40％多的增长率，也印证了这个预测。1990年中国音像产业只有10亿元左右的产值，到2000年达到了400亿元，只不过盗版在其中占了绝大多数。这么庞大的市场，资本必然会不可遏制地流入。当合法途径全部受到政策和体制限制的时候，“黑道”恐怕就是相当一部分资本的入口了。
---国外音像产业链条（附图）
---中国音像产业链条（附图）
---很显然，如何在掌控意识形态的同时引导这个产业进行市场化发展，已经成了主管部门的一个大课题。值得注意的是，从今年开始，音像行业这个一直在窒息中挣扎的“非市场化运作的产业”已经开始被“松绑”了，一些全新的产业发展思路正在被推行。其中最引人注目的就是政府开始着力推广渠道网络的建设。
---2004年
---刺激音像流通领域的发展，相当于在一团乱麻中找到了线头。
---最近音像行业比较流行的一句口头语是：“2004年不远了。”这句听起来像谜语的话指的是加入WTO之后，到2004年，外资将可以不受限制地进入中国音像行业的零售流通领域。
---“零售流通给人家一占，我们就彻底完蛋了！就这么简单。”东宇影视总裁肖锋直言不讳，“因为到时候虽然5大唱片公司、8大电影公司还不能随便在国内出版发行其在国外制作的产品，但是他们已经可以在国内参股内容提供商，生产自有版权的产品了。比如说把国内歌手签约到自己旗下，而不是像现在这样仅仅代理签约歌手唱片的国外发行权。同时也可以拍摄中国背景的电影，比如《卧虎藏龙》这样的片子，到时候肯定不算在引进大片之列，但是人家一样赚钱。重要的是，有了自己熟悉的零售网络，到时候人家要原创有原创，要落地能落地，中国的音像行业还有什么是自己的？全世界音像市场就是这样被‘5大’和‘8大’实现垄断的。”
---零售流通作为咽喉，为什么这么重要？据文化部的一位官员透露：连锁店是一个很特殊的零售模式。外资进入这个领域其实等于进入了原来他们不能涉足的发行业务。因为几百家连锁店统一进货的量已经相当于批发了，强大的连锁店与发行商没有任何区别。
---面对2004年，有着急的，也有“期盼”的。一家内容提供商的老总就说：“来吧，最好早点让外资进入零售流通。到时候，我第一个把自己的原创产品送上门。因为我知道他们可以把我的一张唱片卖上百万张。总比现在憋死要好得多。”这种多少带着点情绪的“气话”，其实充分反映了中国音像从业者的矛盾心理。
---国外的唱片公司和电影公司自然翘首以待零售领域的开放。因为他们相信，外资或者是民营资本的介入将会使音像行业的物流系统改天换地。5大唱片公司之一的华纳唱片中国（香港）有限公司总经理许晓锋说：“我们渴望的是规模化，集团化，我们不希望面对十万多个零售店，我们希望只需要对50个连锁店的老板就行了。”虽然目前中国还没有像样的零售网络，但“5大”和“8大”并不着急，根据WTO协定，音像发行权可能在2004年允许以合资公司方式对外资开放，“5大”和“8大”等待零售网络成长，以便在2004年发行和零售对接。
---其实，中国并不是没有自己的音像连锁店，只不过都太小，远不能形成覆盖全国的网络。现在略有模样的连锁店有上海美亚、牡丹四星和新华驿站等。其中上海美亚是国内最早介入音像连锁销售，同时也是最规范的一家。
---让人不解的是，对于这样一个很有前途，同时被音像行业同仁称作有战略意义的事情，上海美亚却一直很低调。有人说这是因为上海美亚跨不出上海。事实似乎也确是如此，美亚自己感叹：现在没有人把我们当作扶植对象，没有政策倾斜。建连锁店需要大量投入，如果采用加盟店的方式，虽然花钱少，但是却不能保证杜绝盗版。而要走出上海，需要一个省一个省去批，到了当地还有一个环境问题，又得打通关系。更何况出了上海，身边盗版小店群集，我们倒成了另类。
---今年已经是上海美亚介入零售流通的第5个年头。虽然年销售额已经过亿元，背后又有工商银行的支撑，但是仍旧仅限于在上海地区的190多家连锁店。而且从去年开始，上海美亚的发展步伐明显变慢，好像有什么东西绊住了它前进的脚步。
---不过最近似乎出现了转机。实际上，音像行业的主管部门并不是没有意识到外资进入零售领域所带来的威胁。前面提到的新华驿站就是在这样的背景下产生的。今年初，新华书店总店所属的新华音像租赁发行公司与武汉的一家上市公司——诚成文化投资以及信息产业部所属的通广电子共同组建了连锁性质的新华驿站，注册资金3000万元，据称5年内将投资3亿元以上。文化部表示，新华驿站是该部今年重点扶植的几家音像连锁超市之一，年内还会有一系列音像连锁店的推广活动，以吸引更多的投资进入。
---很显然，主管部门正在努力培植中国自己的连锁网络。虽然开始的时候还是用原来的“主渠道”进行整合，但是民营资本和多元化的产业资本的进入已经是板上定钉的事情了。
---东宇影视的肖锋目前就正在联合多家企业积极运作这样的连锁网络。在他的构想中，首先要在一个城市建立50到80个连锁店，其中30％由自己建立，70％采用加盟方式，争取3年时间发展到30～50个城市、1500个店，筹划中的15亿元投资也大体有了着落。让人吃惊的是，他竟然相信第一年就应该有4亿元的利润！
---肖锋的信心从何而来？他说，主要是因为可以放开手脚，不受原有的束缚了。比如最近他们正在搞一个2亿多元的包含国内外资本的电影基金，准备一年投资50部电影、90部电视剧。“之所以一搞电影就有基金响应，就是因为人家相信连锁网络可以让这些产品落地，从而刺激上游去做内容。”肖锋说，“实际上，零售领域多元资本的进入必然会向上整合资源，这是不可避免的市场化行为。”
---业界人士也说，刺激音像流通领域的发展，相当于在一团乱麻中找到了线头，让大家第一次抛开了“鸡生蛋，蛋生鸡”的盗版死结。下一步肯定就会顺藤摸瓜地引发整个音像产业原有模式的变化，比如建立中国真正的发行公司——下面拥有网络，中间与出版社合作，上面直接投入产品开发。这样一来实际上与国外的音像行业结构在外观上已经没有什么区别了。换句话说，就是抛开原来的体制束缚，让中国音像行业有一个新的、符合市场经济规律的发展模式。
---当然，政府近来关闭音像城、修改著作权法等针对盗版的措施也正在为正版渠道的建立提供更有利的环境。据称，对音像店资质问题的认定，政府也很快会有相应的规定出台。原来“饿虎不挡群狼”——正版连锁店被一大堆盗版小店围死的局面也会得到改观。
---肖锋说：“一个100万人的城市中，50个分布合理的音像店加上几个卖音像制品的大型超市和中型超市就足够了。但是现在，这样的城市基本上都有700到800个小店。恶性竞争开始以后，他们不卖盗版卖什么？”文化部目前正在起草的“音像市场发展纲要”中已经明确提出：音像终端店要作为下一步管理的重点，提高准入标准，并且要在宏观上调控一个城市大概应该有多少连锁店。
---外部环境的改善和内部体制制约的放松，给了音像界人士更大的想象空间。有人预测，国内的产业资本很快就会大量进入音像行业，甚至有人已经在讨论海尔、长虹这样的大型家电企业会不会像索尼一样开始向音像行业拓展。毕竟像牡丹电子集团这样相对较小的企业都已经涉足音像，建立了上百家“牡丹四星”连锁店。今后，通过零售渠道这个窗口，中国音像行业也许会迎来一个前所未有的活跃期。
---去年广电部出台的一个政策——电视台的黄金时段必须留给国产电视剧，一下子拉动了上游将近40亿元资金投入到电视剧制作之中。这似乎是一个大流通拉动大生产的典型案例——有了市场，就刺激了开发，形成了正循环。相信这种情况也会发生在音像行业。
---新兴力量崛起
---在中国音像行业未来的发展轨迹中，互联网和信息技术必然会留下深刻的印记。
---正当音像行业开始产业变革的时候，一股新兴的力量也正在迅速崛起。今年，做“网上音像连锁店”的卓越似乎成了业界人士提及最多也最“牛气”的零售力量。
---上海美亚这个中国最早也最有规模的音像连锁店，已经走了5年。可如今在销量上已被出生不到两年、真正锁定音像领域才一年多的卓越紧紧咬住。对于卓越的发展速度以及对消费者的强大吸引力（甚至美亚员工也会到卓越网上去买VCD），美亚的高层不由得感叹不已。
---在B2C全面萧条时，自己却能够“青云直上”，卓越网总裁王树彤感慨万千：“因为卓越确实赶上了好时候。”王树彤的话有两层含义，一是在音像行业的零售领域原本就没有“800磅的大猩猩”，年轻的卓越才有了迅速窜红的机会；另一层意思则是，卓越用好了互联网这个工具。
---从最直观的角度来看，卓越能够用一年多的时间迅速成为音像零售领域“排得上号”的力量，是因为它有足够大的销售量。而之所以有足够大的销量，是因为卓越降低了正版碟片的售价。有人统计过，卓越网上销售的音像产品走常规的渠道，卖这个价钱几乎肯定不赚钱。王树彤也承认，价格是卓越的竞争优势之一。“如果不能在价格上有足够说服力，就别想跟盗版开战，也没有成功的可能性，这是中国当前非常特别的国情。”王说。
---可是不赚钱怎么做买卖？实际上，除了个别广告性质的产品，卓越并不是真的就愿意“赔本赚吆喝”。连美亚音像的总经理助理孙继伟都说：“我相信卓越大部分产品应该至少有20%的毛利。”而20%的毛利已经接近传统音像连锁店的毛利水平了。卓越是怎么做到的？
---零售领域有一个不变的定律，那就是进货量大小、结款速度快慢、买断还是代销，这些因素都会直接影响零售商的进货价格。卓越也正是从这几个方面让自己产品的价格越变越“苗条”的。
---在音像产品登上卓越的网上货架之前，卓越首先要完成一道筛选工序。这种筛选是指根据自己掌握的客户反馈信息和对客户消费趋向的分析，在成千上万种音像产品中寻找符合的对象。也就是说，在准备上货架之前，卓越已经对该产品的销售拥有了50%的信心。有了这50%的信心，卓越就可以找供应商采用大量买断的方式获得一个别人恐怕想都想不到的价格。如果说卓越最初的产品筛选完全是“跟着感觉走”，随着各种反馈信息的增多和行业经验的积累，现在卓越的选择更多地是科学分析的结果。
---应该说，卓越的“卓越”之处更在于它充分发挥了互联网给自己带来的优势。首先，不需要建立物理性质的分店就可以把产品摆放到上千万消费者面前，这是最好理解的一个优势。而那些可以让卓越以低成本接触到的网上消费者，基本上是一个有极大共性的群体，其年龄、成长的时代背景、审美倾向等等方面都相差不远。也就是说，这个群体非常有可能对某些产品产生群体性的购买欲望。于是，卓越开始拿着自己手中的筛选结果做起了“越权”的事情——指导上游厂商的生产。
---“所以说筛选标准是卓越的核心竞争力。”王树彤总结说，“卓越可以通过作者、题材、类别归属、厂商折扣、用户缺货反馈等多种公开收集的信息绘制表格，依据表格中各项得分情况判断产品的销售情况。当我们既知道产品能卖给谁，又知道可以卖多大量，反过来甚至可以有效地引导我们的上游——出版社去跟版权所有者谈什么样的版税、生产多少。而与出版社谈的条件越丰厚，我们的销售价格就越便宜。”
---值得注意的是，卓越也将本应由中游的出版发行商所承担的营销任务纳入了自己的职责范围。由于多少年来都是特许经营，音像行业内营销意识非常薄弱，大部分公司还不知营销为何物。而卓越依靠互联网的媒体性质进行宣传推广，竟然将出版社打算放弃生产的《大话西游》“咸鱼翻生”炒成了热销产品，半年来销量已达十几万套，以至于这个经典战例至今还在音像业界广为流传。周星驰对在港表现平平的《大话西游》在内地风靡甚至成为一种文化表示惊异，却不知道这其中也应该有卓越一份功劳。
---卓越这种“小品种，大批量”、“重新包装卖旧货”的做法成为习惯之后，效果就更加明显了。卓越后续推出的《蜡笔小新》、《加菲猫》等等都大获全胜，甚至连由于风格怪异而一直市场反映不好的《东邪西毒》也被卓越操盘卖出了前所未有的好成绩。
---今年4月，小小的卓越甚至召开了合作伙伴大会，其中竟然有很大一部分参加者是音像出版社。销售渠道召集供货商开会，这在各个行业都不多见，而在产业化不强的音像行业更是首开纪录。王树彤说：“这么做既表明卓越重视供应商，同时也是要让出版社清楚渠道对他们的重要性。因为跟我们合作是肯定赚钱的嘛。”
---在获得与出版商的平等对话权之后，卓越还将触角延伸到制作出版，比如卓越为自己周年庆典出品了名为《卓越2000》的流行歌手合集形式的CD和MP3。不过因为是初次尝试，王树彤坦陈《卓越2000》在经济效益上不见得成功，但在探索商业经营模式上意义重大。在整个音像行业中，销售最贴近市场，最了解市场需求，拥有很重要的客户资源，卓越显然非常希望可以把这项资源与另一种最重要的资源——自有版权联系起来。据了解，卓越正打算在图书、CD、VCD和影视内容引进方面都有所行动。无论是参与制作，还是参与出版，拥有销售渠道的卓越主动性越来越强。
---其实，这是所有渠道厂商在拥有渠道资源之后顺理成章的行为。只不过，当上海美亚这样的零售连锁先行者还没有信心开始运作的时候，卓越已经按捺不住自己的冲动了。卓越之所以可以这样跳跃性地发展，显然是因为拥有了网络这个大“后台”。手中拥有了准确的信息，它就有了跳跃的能量。
---作为音像上游厂商的内容提供商，对卓越这样的做法热烈鼓掌。普涞总裁陈戈说：“我们绝对希望跟这样的厂商合作，我希望他们越大越好。说实话，我宁肯把母带直接交给卓越和美亚。因为他们能把我的产品卖得很好，我给他们低价也值得，因为可以落地，总量会很大嘛。”
---实际上，眼下的中国音像行业确实有这样的趋势：上游生产正与下游零售越走越近，在零售商拥有足够大的落地能力的时候，上下游就会连贯起来。于是，中间的出版社成了名副其实的摆设。
---当然，跳过发行直接跟渠道见面，上游内容提供商也不见得就觉得方便。他们也都表示过，理想状态还是需要有“5大”、“8大”这样的发行商来做中间环节最合理。只不过由于国内原有的出版发行体系一时间还无法根本改变，这种非正规但是却很管用的新模式恐怕在一定时间内会得到很大发展。这种模式当然不是长久之计，不过从卓越这股新兴力量的身上，我们至少看到了信息和营销这两个概念的强大潜力——这才是最值得注意的问题。
---面对国外强壮的竞争对手，留给中国音像行业关起门来发展的时间已经不多了。也许我们在进行观念、体制、行业结构等一系列革命的时候，手中的武器也面临着更新换代。相信在中国音像行业未来的发展轨迹中，互联网和信息技术必然会留下深刻的印记。
---音像行业的多部门管理
---1994年国务院以第165号令发布的《音像制品管理条例》规定，我国对音像制品实行分部门、分级管理。具体的执行办法是：国务院新闻出版行政部门主管全国音像制品的出版、复制和进口工作；国务院文化行政部门和广播电影电视行政部门共同组成音像制品内容审核机构，主管全国音像制品内容的审核工作；国务院文化行政部门主管全国音像制品的批发、零售、出租和放映工作。
---分部门、分级管理的办法看似职责分工明确，但条块分割局面使得各管理部门只从本部门利益出发，不仅难以把握整个产业发展大局，而且为局部利益制定的政策往往会冲撞和影响产业链上其他的利益集团。
---由于我国对音像管理严格，最初进入音像行业的主体企业多为三大部委的“皇亲国戚”，使得出台的每项新政策都可能演变成三大利益集团互相“掐架”的导火线，这无疑为盗版等不法音像经营留下空隙。
---1998年国务院发布75号令确立由文化部“负责音像制品的进口管理”，三部门管理由此变为新闻出版署和文化部的两部门管理，但管理的分割局面并没有太大改善。
---目前的音像产业中，只有文化部主管的零售、出租和放映环节基本放开，批发可能在进入WTO以后部分放开，而出版作为国家专营，很难对其他资本开放。
---音像企业则希望最好只有一家主管部门，早日改变“政出多门、政策不同”的局面，而且放得越开越好。
---5大唱片公司与8大电影公司
---“5大唱片”指的是索尼、百代、BMG、华纳、环球5大唱片公司；“8大电影”则指华纳兄弟、哥伦比亚、20世纪福克斯、派拉蒙、环球电影、联合、米高梅、华特迪斯尼8大影视公司。
---“5大唱片、8大电影”拥有两项核心竞争力，一是强大的影视和唱片生产能力，一是将内容产品销售到全世界电影院、电视台和音像店的强大发行能力。在音像产业链的最上游，除了“5大唱片”和“8大电影”，还有一些独立的影视制作公司和唱片制作公司与之分羹，而音像产业中游的全球发行则由“5大唱片”和“8大电影”完全垄断。
---“5大”和“8大”重视内容产品是因为它们认为内容一经诞生，即具有无限大的再生力，就像软件一样，虽然开发成本巨大，但复制成本却非常之低；而只有建立强势的销售体系，才能完成经济循环，从而有能力继续投入内容创作。至于直接面对消费者的零售渠道，则是零售商的专业领域，“5大”和“8大”很少染指。
---由于发行能力强大，“5大”认为已不可能有新的发行商与之抢夺市场，因为整个发行系统所需成本巨大，如果没有强势的内容拥有，很难支撑这个全球发行系统的运营。我国的音像发行目前还未对外资开放，但已列出加入WTO以后外资进入的时间表，华纳唱片中国（香港）有限公司的总经理许晓峰判断，到那时，国内只有与“5大”合资的发行公司才能生存。
---而且，“5大”和“8大”从来都不是孤立的系统：索尼唱片和哥伦比亚电影公司都归属于索尼集团这个横跨电子产品与娱乐传媒的娱乐帝国；而BMG的主人是贝塔斯曼媒体集团；华纳唱片和华纳兄弟电影公司归属于全世界最大的娱乐传媒公司美国在线时代华纳；环球唱片和环球电影原来的主人是酒商seagram，在2000年被法国娱乐传媒公司Vivendi收编；20世纪福克斯属于新闻集团；派拉蒙属于viacom媒体集团；华特迪斯尼归于娱乐巨头迪斯尼集团；就连联合电影公司也早在1981年被米高梅电影公司购买。
---就算只是全球媒体巨头公司中的一小分子，“5大”和“8大”的实力也不可小视。索尼集团在2000财年进账585亿美元，其中索尼影视和索尼音乐各占8%，即约46亿美元。而在我国，年收入1亿元人民币的音像企业已经算得上“大”公司了。
