乐百氏十年营销传播智慧启示录乐百氏
二十年来，我们见过太多的泡沫，像幽魂一样漂浮在营销界和广告行业。二十年过去了，许多虚幻的美景逐渐逝去……该是我们认真思考和学习那些真正的传播智慧的时候了。
1989年，广东省中山市小榄镇一个不满30岁的年轻人，带着和他同样年轻的四位伙伴，筹积几十万元开始了他们的创业旅程。这个在当时还看不出来有任何超人智慧的年轻人，就像我们大多数中小企业主一样，没有任何特殊社会背景和资历。他当过农民、民办教师、在城镇卖过皮鞋，又回机关当过秘书。然而，到1999年，他和他的伙伴所领导的企业，已发展成年产值20多亿元人民币的企业。2000年，他们又成功地完成与法国达能的合资合作，企业规模和竞争实力更是一日千里。
不是贩毒，也不是卖军火
1999年年底，笔者有机会和一位经营桶装水的老总在一起恳谈广告，留下一段令人莞尔的轶闻。这位在商海折腾多年的彪形大汉，仿佛对事业丧失了往日的雄心壮志。还在三株、巨人腾飞乍富的年头，他曾经满腔抱负，并对那些创造财富的营销智谋佩服得五体投地。到牟其中们再次东窗事发锒铛入狱，他对自己事业飞速发展的梦想，又逐渐暗淡了下来。他不再相信可以用任何诚实的手段来实现快速致富的神话了。
我于是将开头那段事实略去细节，讲给他听，然后问他：“我保证这是真有其事，那么，你猜他们是做哪一行的?”
这位心灰意懒的“企业家”说道：“五个人，起家只有几十万，短短十年就发展到数十亿，而你又保证他们不是骗子……那他们不是贩毒，就是走私军火”。
“唔…再猜猜他们会是怎么干的呢?”我继续问道：
“不是偷，就是抢……”他想也不想地回答。
我轰然大笑起来：“他们既不是贩毒，也不是卖军火，仅仅是卖水……和你干的没什么两样!”
这位老总定住了。
毕竟水这个行业，他太熟悉了。卖了这么多年的水，他从来就没敢想象自己这一行飞黄腾达的时候是什么样子。他也确实不相信水还能卖出什么花样来。
他问道：“也许你说的是乐百氏。但我真的不清楚，卖水怎么能这样发达呢?”
积极的传播投资策略
是啊，是什么原因使卖水都能成为一项商业奇迹呢?
我无法用一句话去回答这个听似简单实则难于登天的问题。对于营销一线的大小企业主、营销人士及广告人来说，单凭空泛的断言和虚妄的猜测是不足为训的，也是十分有害的。我们需要的是乐百氏用十年时间以及数十亿元人民币的金钱尝试换来的实践真知。
然而，这并不是一件唾手可得的事情。虽然乐百氏企业领导群体的商业智慧心得能散见于各种各样的媒体，但要接受他们的言传身教却实在是机会难得。
星移斗转。2000年4月上旬笔者终于有幸在梅地亚中心拜会了乐百氏五人领导班子中的营销总经理杨杰强先生，为我深入地探寻乐百氏十年来所积累的营销传播智慧，提供了不可多得的机会和条件。
(我们在梅地亚大厅的咖啡厅，开始长时间的访谈。杨杰强作为乐百氏十年飞速和稳健发展的主要决策人和领导人之一，鉴证了中国企业家在营销传播活动中极其成功且不断成功的非凡历史。他就像在回忆某一个重大历史事件那样，认真道来)
爱成：我正在写一篇关于乐百氏营销传播方面的文章。尽管在我的脑海中，乐百氏发展到今天这样大的规模感觉并不是一件唐突之事，但当我和别人一样去思考，卖水和卖奶也能发展到如此大的事业，且速度是如此之快、如此之稳时，就不免有极大感触。我们知道在乐百氏的成长历程中，成功的营销传播起着极其重要的作用。请你跟我们谈谈十年来的体会好吗?
杨杰强：乐百氏创建于1989年。家底只有几十万元，起点很低。开始我们的营销传播也是蛮简单，在八九年推向市场的时候，只能运用很简单的手法。在产品包装设计方面有点创新。我们推出第一个乳酸奶时，全国的这种产品都是圆瓶包装，我们做方瓶的。这样做是为了突出我们的产品与其它产品的差别。瓶标设计上我们比较突出乐百氏的商标。我们当时的设计虽然以专业的眼光看水准是比较低的，但在89年的时候还是比较有特色，比较有现代感的。从颜色上来讲，我们采用红色，当时有很多产品都用绿色，并且有杂七杂八的颜色，我们就用一个单色，红色。
当时产品推出去以后，我们连印海报的钱都没有，那怎么办呢?我们就买那些写春联的红纸去写标语：“热烈祝贺乐百氏投放市场”。每到一个乡镇，每到一个县城，我们就挂起这个标语。再后来，有了一些钱，我们就开始印海报，也是把品牌非常突出，整张海报画只有一个大的乐百氏商标，然后把产品功能用小字写在上面，突出一个产品的形象。再往后我们就有机会做一些农村广播广告。
九零年开始，我们请了广州白马广告公司，一个在当时很有名气的本土公司，拍了第一部电视广告片。是用录像带拍的，花了三万元。接着我们在报纸上做一些小版块的报道，通过一些记者朋友，来做一些报道。其中1990年7月我们在羊城晚报做了一个半版的广告。当时我们觉得是非常大的投入了，虽然只有一万多块钱的预算…此后陆陆续续各种广告手段逐步运用起来，就这样一步一步走过来。到了今天，乐百氏在中央台每年都有上亿的投入。
这十年来要讲经验，我们得到一些结论：第一，在广告投入的整个过程中，就长期效应来看，我们越投入，品牌效应就越好，知名度越高，市场就越大，结果回报也就越好。第二，我们认为假如有能力的话，晚投不如早投。对于品牌来讲，只要你的生产、品质、网络都跟得上，你投的越多，你的品牌积累效应就越雄厚。况且广告成本不断提高，如果你投入越早，意味着投资成本越少而回报更大。
我们可以把杨杰强先生这一段话，看作乐百氏十年来关于营销传播的一个总策略思想。如果我们用专业的词句来阐述，可以称之为：积极的营销传播投资策略。
通常而言使得这一策略被渺视的现实原因有两点：第一，国内大多是中小企业，营销传播投资往往会面临各种各样的籍口，诸如资金短缺，营销传播投资是不是物有所值等。另外一点，我们许多企业家在早几年看到营销传播尤其是广告的投资效应后，曾一下子由无动于衷“进步”为极度疯狂，一旦受挫，便陷入迷茫和颓废之中。
但是营销传播的规律依然广泛存在于市场竞争之中，并在惊人地改变着产品品牌之间竞争力的强弱对比，从而影响着企业的成败兴衰。所以我们有必要牢记积极的营销传播投资策略，决不动摇。
骇世惊俗的品牌营销信徒
从诞生那天起，乐百氏这个企业就有诸多惊世骇俗之举。回顾一下乐百氏为品牌建设和维护而一掷千金挥金如土的历史，我想那些毫无品牌观念的企业家们应该会有如坐针毡的感觉。
1989年，何伯权这几位深谋远虑的企业家一开始在乳酸奶市场上拼命求生存谋发展的时候，就为品牌名称绞尽脑汁。11年前，“乐百氏”还只是一个仅在广州地区小有名气的品牌，它的所有者是广州乐百氏实业有限公司。业内人士都知道它与何伯权们并无任何关系。只不过被何伯权慧眼识真金借去用罢了。我们无法确切知道为拿到“乐百氏”商标在乳酸奶类10年的使用权，何伯权们具体付出了什么样的代价。但这种做法在当时那个品牌意识尚不“流行”的年头，多少有些不为常人理解，至少也是罕以为见。更何况，不论是在1989年还是在今天，究竟能有多少捉襟见肘的小企业愿去干这等“傻事”?中国的文字如此丰富，为什么不能自己信手拈来地取一个，而要去租用商标呢?
何伯权们没有去信手拈来，而是很执着地去找一个好的品牌，即使“乐百氏”当时还不全国闻名，即使需要去借。这让笔者联想到“信徒”一词。
到1992年，经过短短几年的发展，何伯权五人班子所领导的事业就已经小有成就，已不再是当年那个寄人篱下的小企业了。品牌效应带来的初步成功使他们想到了应该拥有自己的品牌，而不是酒足饭饱后靠借品牌渡日了事。紧接着他们发动了一场声势浩大耗资不靡的征名活动。何伯权们得到了他们所想要也确实不错的一个好名字“今日”，于是将企业虔诚地易名为“广东今日集团”。这，让我们再一次感觉到何伯权班子在品牌上的执着。
我们知道，一个品牌名称好坏与否应该是根据消费心理规律来判断并最终由市场实践检验来确认的；企业应该选择什么样的品牌策略也需要依赖企业的产品发展阶段和市场规律来确定。看到“乐百氏”三个字不可抵挡的魅力和单一品牌策略的市场价值后，何伯权们又面临着一次难以想象的决策考验，他们需要做的是：逐步放弃一个相当不错且属于自己的“今日”品牌，为争取“乐百氏”品牌而付出巨大代价。
这多少有点“疯狂”，这种“疯狂”认定是经由那些惜金如命的私营企业主得来的。在以后的几次商标使用权购并中，何伯权们的“挥金如土”真是令人目瞪口呆。
1995年，今日集团向广州乐百氏公司购买了“乐百氏”商标在第29、30类商品上的使用权，斥资达1500万元。
1997年3月7日，何伯权们终于实现了他们多年全力以赴的梦想，成功地购买了“乐百氏”及“RoBust”商标的所有权。这一次他们所付出的代价超亿元。这就是轰动当时企业界的“儿子兼并老子”事件。
一位当时全国闻名的国营“企业家”在看到相关报道，洞悉这次事件的实质“不过是为了争取‘乐百氏’三个字”的时候，脸上露出不屑一顾的神情，当着新闻记者的面断言到：“这是疯狂的炒作!几个字真那么值钱吗?大惊小怪的!”(不过，笔者在进入2000年的时候得知这家国营企业濒临倒闭，气息奄奄)
在有关媒体记者事后访问乐百氏时，何伯权并不像中国许多刚刚洗脚上岸乍富即狂的企业家那样，炫耀乐百乐多么资本雄厚，也没有刻意炫耀自己购买“乐百氏”三个字的远见卓识，他只是深情地说：多么美妙而又吉祥的名字!多么有个性而富有人情味的名字!
所以笔者要说，十年来何伯权们对“品牌”的追求，岂止“精明”和“虔诚”所能概括。也许称他们是骇世惊俗的品牌营销信徒才恰如其分。
早年间，我们绝大多数掌握企业生杀大权的企业主们是不屑于顾及什么品牌经营理念的。尽管到了今天，大家已进步到对品牌营销津津乐道，但请走进大大小小的企业中去看看吧!或者请我们战斗在一线的企业家、营销人、广告人自己好好反省一下吧——在我们的品牌意识中，还有多少口是心非心猿意马的成份?这还不算那些不计其数尚未苏醒的企业官僚们!
是该反省的时候了，二十年了。
尊重和擅用专业知识
我们无法在极其有限的篇幅里，穷尽乐百氏成功之道的方方面面，即使是仅仅在品牌营销这样一个领域，更不用说企业整体发展战略、管理模式、经营体制了。
“乐百氏”这个品牌和何伯权们的十年变迁的关系，是研究和学习何伯权们营销传播智慧的一个重要线索。另外一方面，也是更详细、更生动、更细腻的一个方面，表现在十年来何伯权们在乐百氏广告、公关、店堂促销和人员推广各种营销传播活动管理决策过程中的商业智慧。
正如杨杰强先生所回忆以及我们看到过的那样，乐百氏的十年营销传播经历了这样几个相对不同的阶段：
(1)第一阶段(1989年)草创阶段：主要是在传播费用没有保障的情况下，纯粹靠自己动手去宣传。这里主要指自制的红纸广告，四处奔走的人员推广等。
(2)第二阶段(1990年—1996年)营销传播的初级专业阶段：这一阶段的营销传播总体谋划仍然由企业决策班子亲力亲为，但在广告创意、制作方面注重同本土广告公司合作，在媒介上的广告发布和公关活动开始逐步全方位推开，并积极寻求小型外脑咨讯(本土)。
(3)第三阶段(1997年至今)营销传播的专业化阶段。基本特征是企业营销传播决策的核心和主体，开始引入国际化的商业合作，营销传播提升到真正专业化水准。
1996年，乐百氏在营销传播的主要部分广告传播方面，延请了在国际上享誉已久在国内广告经营排名第一的盛世长城国际广告公司。于是乐百氏有了著名的“二十七层”广告推广运动。
此后，以塑造品牌形象闻名于世的李奥贝纳接手乐百氏的广告策略和创意工作。1998年乐百氏斥资1200万元请国际著名的美国麦肯锡公司作企业战略咨询。当何伯权拿到那份厚厚的《造就一个中国市场非碳酸饮料市场的领导者》的咨询文本时，猛然间被业界炒得沸沸扬扬，国内浮躁的策划业喜极而泣，谓之“千金买智慧”。
那么，一个本身就具备营销传播头脑的企业主，居然还要出钱请别人来谋划?这在那些唯我独尊、唯我是才的国内企业家们看来是多么愚蠢和羞耻的举动啊!
乐百氏究竟是怎么想的?
爱成：乐百氏这个以何伯权老总为首的领导班子，实际自身在营销传播方面，无论是创意，还是策略，都有极强的实战能力。比如1997年上海“八运会”上的那块“乐百氏”巨大的红地毯广告，给亿万百姓留下了极深的印象。可是乐百氏越来越借重专业化的营销传播特别是广告传播服务，而且不惜巨资，是基于什么样的想法?
杨杰强：广告代理我们从1990年就找本土公司，和我们一起来做。到了1996年，随着企业越来越大，我们感觉营销传播是企业发展经营决策当中一个必不可少的极其重要的环节，所以我们决定选用4A广告公司。我们也开始和一些国际著名的咨询公司合作。
我们请用的第一家4A公司是盛世长城广告公司。我去上海考察时，要求乐百氏上海分公司给我推荐三家好的广告公司。他们推荐了二家本土的，一家国际4A。盛世给我做了一个广告演示，是益蒙停。广告中有一个水龙头，不管用扳手怎么拧，水还是继续流，结果他拿了一个胶囊，放到扳手上一拧，水就停了。这广告很吸引我，广告简单信息量不多，但是它的卖点非常突出，把产品的功能，一个动作，不用说，就体现的非常清楚。这样我们选择了盛世长城。
我觉得采用国际4A广告公司代理之后，有几个方面比较满意：1.对中国企业来讲，毕竟做品牌的历史还是比较短，像我们进入市场也就10多年时间。而对国际4A公司来讲，他们在全球有上百年的历史，像盛世长城在全球排名是第五位，它有丰富的经营国际名牌的经验，是一个很好的品牌专家。它不光知道这个产品、品牌现在应该怎么做，还可以预见到将来。因为它已经有很多经验。所以在中国一个品牌怎么经营、怎么成长、怎么发展、怎么延续，它对整个路线都非常清晰。这样一种服务，能为我们的决策修正方向，指明方向，使得我们不会犯大的错误，这是非常重要的，因为任何企业都经不起折腾。但是它也有它的弱点，它可能在中国做品牌的经验不是很够。中国市场中国品牌有自己的特殊性。其实国际4A公司也在积极做本土品牌，不断学习，不断了解，之后再结合它们在国际上的经验。尤其它们注重和广告主的合作。所以我在整个广告策划当中很注重与国际4A公司沟通。
比如我们用不用小燕子做我们乐百氏奶广告的代言人?如何用?都需要和我们现在的代理李奥贝纳广告公司沟通。我带它的创意总监和客户经理一起深入到市场里面，到省、地、县、镇、农村去，做市场调查，得出一个结果，小燕子非常适合当我们的代言人，这样我们才决定用。
我们和国际4A广告公司是相互合作的，一定要对对方非常了解。广告公司有广告公司的利益，广告主有广告主的要求，但一定要建立一个共同点：我们的产品我们服务是提供给谁的，我们的立场要站在消费者这方。这样我们才能赢得消费者的认同。还有就是对广告媒体的研究其实国际4A公司有一套理论和技术，这一点对我们来讲有一定的吸引力。虽然我们在做决策时不能说它是百发百中，但最起码可以给我们一个理性的分析，给我们这样一个参考，这对我们帮助很大。
但它们有的时候也会有些偏差，因为中国的媒介非常特殊，对于媒体的调研和把握分析不是非常容易，也会出现偏差。我想把国际4A公司理性的、系统的东西，再加上我们的经验结合起来，就会做的很完美。应该说在广告策划、广告制作和广告策略这些方面，国际4A公司有他们的优势。
但在全国性的促销活动的策划和促销计划上，我们必须要主控。有一点是很重要的，比如说在全国各地搞促销，国际4A的服务网络可能跟不上，做不到位，你也不能强人所难，所以这时必须要以我为主，其实每一个品牌的策略，他的广告动作，他的促销活动的把握，广告主必须非常清楚。但绝不能说以我为主就不去采纳广告公司的建议。
第三点，关于收费的情况。我想这是所有本土的广告主要面临的一个问题。国际4A公司的收费是很高的。我想同4A公司必须建立一种关系，就是建立一个长期合作关系。从一开始，只要你选定它，就必须要建立一个长期合作关系，因为你如果不和4A公司建立这个信任关系，那它收费会非常高，因为它不知道你后面还会不会与它合作，它只按国际惯例对你收费。我觉得建立一个长期合作关系的效果是什么呢?他可以用一个投资理念先提供服务，你可以给出一些优惠条件，这样首先是广告主把自己做大了，企业规模做大了，对双方的回报都会不断增加。这样国际4A公司在给你提供这样的服务时，有些地方它不会那么计较，你又得到国际4A的服务，同时你的工作压力也不会很大。当你把规模做大后也能够给它一个回报。我们1996年和国际4A公司合作时规模并不大，因为大家都很清楚我们要共同开发，共同把市场做大。国际4A公司也希望有个机会进入中国，我们也希望能了解它的特长，它能够提供什么样的服务。
现在，我感到和国际4A公司合作已经是难舍难分，离不开了。我还是得意蛮多，因为从它那取得了很多经验，共享它全球性的经验。比如以李奥贝纳为例，它做我乳酸奶的广告代理，它也是麦当劳的代理，也是可口可乐的代理，等于在国际品牌饮料当中，它已经积累了经验，在帮我们做策划时，很自然会带来那种经验，带来那种专业。所以在李奥贝纳的资源里，我们得到了共享。
也许，这就是我们在乐百氏的10年营销传播的历史中几乎看不到重大失败的原因。或者至少说我们看不到像1997年巨人集团的“飞机”“大炮”“坦克”广告，像秦池“标王”广告等那样的决策败笔。
那些在营销传播中曾经一度泛滥的狂妄叫嚣的伎俩，浮躁炒卖的手段，以及像沈阳“飞龙”闭门自省后1999年再度出笼“伟哥”这样欺骗性的点子，是否真正引起了中国的企业家、营销人士、广告界人士的反思呢?笔者丝毫不敢妄下断言。
但是，我们知道，只有尊重、接纳和擅用专业的营销传播服务，才有可能尽少地在营销传播方面犯类似的失误。
让我们向乐百氏学习!
理性
