当策划人不再称大师当策划人不再称大师
策划从来都是和营销分不开的。凡是精心策划总是想把什么东西卖出去，不管是产品、服务，还是人气、思想。但营销不一定非策划不可。所以，我们“发明”了“策划式营销”一说。策划曾一度被营销界奉为灵丹妙药，营销言必称策划。再加上有几位策划大师整天忙着飞来飞去地传经送宝，几个经典案例反复吟唱，策划便火上浇油般地红火起来了。
虽然策划人惹点官司并不能说明什么，但我们真正关心的是：那些被策划得出尽风头的企业后来怎么样了？在市场策划的硝烟背后企业的销售业绩又怎么样？成熟的市场为策划式营销留下了多少空间？于是才有了我们今天的话题。我们选择嘉宾也颇费心思，他们都代表着一方的权威。孔繁任是中国十大策划人之一，现任奇正企业咨询机构总裁。赵强，中国十大策划人之一，曾策划并执行了矿泉壶大战，现在由策划人“下海”，任中山名人电脑公司副总经理，策划并执行名人与商务通的大战。董博先生是我们今天请来的企业家，他是上市公司广夏（天津）集团的董事长。企业向来是为策划买单的。他们公司正准备进军“策划重地”保健品行业，他们准备为策划买单吗？还是另有思路？广东商学院教授钟育赣刚刚出版了一本新著《企业营销策划》。我们这样的设计（或者说是策划）是想让企业家、策划人和学者从各自的角度看策划、看营销，并“看”出火花来。
昨天晚上我们去接孔繁任的时候，按惯例称他为“大师”，谁知他一听，当即变色，拱手作揖，一脸真诚：“千万别再叫大师了！在中国叫谁大师，谁准出事。我现在是一个企业老总，我们的咨询是企业行为，不是拍脑袋。象任何企业一样，能做的事有限。”当策划人不再自称大师的时候，我估计，策划式营销的路还有得走呢。下面听听他们的高见。
市场竞争存在一天策划就存在一天
孔繁任：什么叫策划？我可以给大家一个概念。待回我们散会，大家都要吃晚饭，吃晚饭要不要策划，大家肯定说不需要策划。但是我们改变一下前提，散会后要吃饭，谁和你吃饭，赵强和你一起吃饭，你也不需要策划。如果广州市市长要和你吃饭，我估计你现在一定坐不住了。首先你要做出一个判断，他们为什么要和你一起吃饭？你要怎么样去吃这顿饭？穿什么衣服？说什么样的话？很平常的一个行为，因为我改变了先决条件，你的行为就发生了变化，主持人：是不是对环境陌生了，就要策划呢？孔繁任：不是。所谓的策划，我们是要来提供一个解决问题的方案。为什么需要有这个方案来提供呢？第一，由于我们对事情的结果高度的重视。第二，我们来实现解决这个方案的资源有限。第三，解决问题的途径有两种以上。第四，我们对事情的结果没有１００％的把握，所以我们需要制定一个方案，来提高决策的水平、质量。
主持人：这算“孔氏定理”吧，那么你是怎么运用的？
左图：孔繁任，中国十大策划人之一
孔繁任：现在我们倒回来。说营销需不需要策划。第一，我们的企业是不是会对销售的结果高度的重视，这是肯定的。第二，我们给定的资源是不是有限。如果说你可以在无限长的时间内，给你无数的钱，你要什么样的人，我就给你什么样的人，这样就不需要策划，傻瓜都会做。但是企业给你的人和钱都有限。第三，假如我们解决问题都像“自古华山一条道”，也犯不着策划，但我们做事会有很多的方法，实现目标的效率、概率是不一样的。第四，当我们的方案没有操作以前，我们对事情没有１００％的把握，所以我们任何一个营销的计划，都需要很认真地去制定它。当我们在制定这个计划，方案的过程中，它就是策划的过程。
主持人：你是说策划就是营销？
孔繁任：不是。策划是制定一个解决问题的方案。
主持人：和营销有什么关系？孔繁任：因为营销需要方案来解决。没有方案，我们脚踩西瓜皮，滑哪走哪，摸着石头过河。可以吗？
主持人：营销一定需要策划吗？
孔繁任：我刚才说过，不仅是营销需要策划，只要我们对某一件事情的结果很重视，我们要做好它，都一样。
主持人：好的，下面我们请赵总。
右图：赵强，名人电脑公司副总经理
赵强：我接着刚才孔老师的说。孔繁任老师说了策划的概念这么大。
我想把它缩小一点。只要市场竞争存在一天，策划就会存在一天。因为营销包括两部分，一部分是知识的部分，一部分是创造知识的部分，创造知识非常难得。我给策划下一个定义，策划就是打破常规的艺术，绝对不是建立定律的科学。思维定势的不断打破，是一个策划人的生命力所在。
主持人：这应该是“赵氏定理”了。
整合营销捆绑策划风险
主持人：我们企业家怎么看？
左图：董博，广夏集团（天津）董事长
董博：我们是深圳一家上市公司，我们以前主要做出口业务，跟策划联系不多，照单生产。我们和国外有一个包销总协议，我们定时定量给他发货，像一个生产车间。现在我们涉足保健品行业。对于营销方式来讲，我们提出整合营销，请了一家天津公司做全国总代理，从广告到终端卖场，全交给这个公司做。经过一段时间实践，效果非常不错。
赵强：你能不能解释一下你理解的整合营销是什么？
董博：我理解的是把企业、策划、销售结合起来。
赵强：以前没叫整合营销的时候也是把这几个东西整合起来。
董博：问题在于能否将营销理论和实际销售相结合。我们现在所寻求的一种营销模式就是将理论与实际相融合、策划与销售相结合，有效避免了策划公司只管营销策划、广告投放，不管销售收入，把风险推给厂家和经销商的投机行为；也能避免经销商的能力局限不能将方案完全正确实施，而造成的组员浪费。
为了更好的操作市场、降低投资风险，我们将产品的全国销售代理权卖给一家营销公司，那么从产品的ＣＩ设计到市场营销战略分析，从销售通路建设到终端推广及管理均由这家公司全权操作，及形成了这家公司既做广告又做经销商的互动模式。当然这种一体化的营销模式是需要政策的长期性和稳定性以及各环节严格有效的管理作为合作基础的。这样我们管理者就可以有更充分的时间去不断审视市场环境，根据市场需求开发一些有增长机会的新产品，从战略战术上订立长、中、短期营销计划，更好把握商机，实现企业利润最大化。这就是我们企业提出的整合营销。
主持人：我们的经济学者也来分析一下，给点冷静的思考。
右图：钟育赣，广东商学院工商管理学院院长
钟育赣：我觉得“策划式营销还能走多远”要讨论起来是比较困难的。过去认为，产品生产出来开始卖了才搞营销。我有时候跟老总开玩笑，说你来找我都是因为东西卖不动。我说东西生产出来之前你能不能跟我们商量，这样就好多了。产品生产之前营销就已经开始。营销是一门科学，因为它是有规律遵循的。掌握这些规律，如何去应用。某一个企业用一个策划而成功，可能以后它再用这个策划就会失败，因为策划是一门艺术，它需要创新和创造。
企业和策划人合作就是瞎子背瘸子
赵强：我认为点子的作用很大，但不是有决定性的作用，不是一个点子就能救活一个企业。我们在讨论何阳。你们有几个人认识何阳？无论何阳成为神或者被骂为骗子的时候，记者都有事干。
孔繁任：这验证了我的观点。第一，媒体要创造新闻。点子原来是一个专利，媒体报道时，非要说成一个点子卖４０万，那才叫新闻。第二，老百姓推波助澜。如果我在这里说什么是策划，策划的流程是什么，下面会全睡着了。但说知识分子下海，没有钱只有脑子，一个点子卖４０万，多激动人心，老百姓爱看这个，习惯了光着屁股坐花轿的知识分子喜欢听这样的话。第三，企业合作。我一年起码做二三十家企业。但我们做完企业诊断以后，告诉它问题从组织问题暴露到销售问题，暴露到策略问题，暴露到人力资源问题，归根结底是老板出问题时，每个企业家的脸都吊得很长。花那么多钱给你，你帮我找那么多毛病，然后让我辛辛苦苦地去改造，我不乐意。你是策划大师，你给我出主意，明天你给我办，钱给多少都行。
赵强：企业和策划人合作，其实是瞎子背瘸子，取长补短。你的一个方面有短板，你就请一个在这方面有长板的专业机构为你服务。一个企业能发展起来，肯定是这个老板有一块长板。企业未来能不能发展起来，它必须要把长板和短板做成均衡的板才可能继续发展。
主持人：其实策划最后买单的还是企业家，我们还是想看看他的想法。作为一个新企业，为什么你敢进军保健品行业？准不准备用策划式营销？
董博：是否用策划？我不关心手段，只关心结果。
要么是大师要么是骗子？
主持人：孔大师，前一段时间评过一个中国十大策划大师，你认为策划大师还能火多久？
赵强：有人说中国人见面问“你吃了吗？”，后来问“你离了吗？”，（掌声）现在问“你抓起来了吗？”（笑声），再过两年，大伙见面问“哦，你出来了。”（笑声、掌声）。
主持人：我的意思是，别看策划业这么风光，其实还是很有风险的。
孔繁任：十大策划人里面有两个出事，我觉得各有原因，假如策划界出一点事就被说为骗子，我觉得中国人的心太脆弱了。现在我们在讨论麦肯锡兵败实达的时候，我们说它是“水土不服”，我们为什么不说它是骗子呢？（掌声）它也失败了。我们也有失败的案例。要么就是大师，要么就是骗子，要么就是我给你一次钱，给你烧一次香，你给我解决所有的问题。我觉得这个心态很不正常。
拍脑袋策划财富沙龙？
主持人：我想请教几位老师，能不能现场给我们财富沙龙策划一下？（掌声、笑声）
赵强：策划是一个很复杂的工程，不是现场拍脑门就能拍出来的。我怕对羊城晚报不负责任，羊城晚报在我心目中的地位很高，我还是回去好好地、精心地调研一下再给你出主意。
主持人：拍不拍归你，用不用归我。我们现在虚心请教赵强老师给我们拍一下。
赵强：马上拍，肯定拍不好，我就不能拍。孔繁任：你的意见也代表我的意见。如果你非要我说的话，硬要拍先付钱。（掌声、笑声）
主持人：还是我们的教授来说吧，知识无价，给我们财富沙龙策划一下。
钟育赣：其实我也是要钱地。做这个项目的时候，我问你，你想用多少钱来了解你的顾客。我认为策划不是拍脑袋，如果只是一个点子的话，它是走不远的。策划作为规划、创新、创造，首先要了解情况，当然是由你来买单。
主持人：看来这个老师的知识也有价。那企业家能不能给财富沙龙策划策划？
董博：我刚才学了这么多东西，我自个儿还没消化好，我哪能给你策划？
小启：本期财富沙龙将推出现场ＶＣＤ光盘，有兴趣的读者可来电预订，８７６２３２５３、８７３０２９０３。
图：企业家、策划人、学者的观点在沙龙里激烈碰撞
利用媒体与防范媒体
观众：我听了几位老师的发言，我觉得有一个心态的问题要在座所有的人要清楚。他们无非就是知识分子，只是知识卖得贵一点，光屁股坐花轿，有机会把知识卖得贵一点，有的人就眼红。（掌声）
赵强：得感谢这个哥们，实在太理解我们了。
观众：这样的话，就拜托媒体不要老把财经办成娱乐版，谁离婚了大家特关心，谁出事了大家特关心，这样咱们的经济怎么能正常发展，对不对？（掌声）
孔繁任：我给你补充一句话。钟育赣老师原来是教公关的，现在我们给企业做一个公关方案，前一段是如何利用新闻媒体，后一段是如何防范新闻媒体。（掌声）
观众：所谓成也萧何，败也萧何，《羊城晚报》财富周刊还是办得很好的。
主持人：我们羊城晚报是“真知影响人生”。
观众：羊城晚报当然好，但是有一些媒体“潮流”了一点，太缺乏公信力，建议大家还是要放大眼睛。
终端决胜成败
观众：我想问问董总，作为刚刚进入保健品市场的企业，你更重视策划式营销还是注重在渠道上和厂商一起合作，因为再好的策划最后都是通过渠道去实现的。这种执行力怎么在企业中得到保障？
董博：我觉得是同样重要，在现阶段一些企业一直认为只要出个好的策划方案，产品就一定能够销售成功，这种想法未免太过偏激。那么评价一个策划案的成功与否的标准是什么？是市场，是销量，我们认为终端的配合和支持对一个产品来讲是决定成败的直接因素。
企业不想死
观众：我在红桃Ｋ做过８年策划总监，我想听一下你对保健品市场发展的一些意见。
孔繁任：中国的保健品行业有一个非常显著的特点，在买保健品的人群中，绝大多数的消费者不理解什么是保健品。因为我们的保健品企业误导，企业做保健品市场的时候，曾经把保健品当药卖。在二级和三级市场上，把广告送工商局严格审批的话肯定通不过。
赵强：企业家先要面对现实问题，生存的问题。钟育赣：我觉得这违背一个营销道德，如果他问我怎么办，我会告诉他，该停产就停产，你不能为你一个企业的利益去伤害整个社会的利益。
赵强：你告诉人家，你就死了算了。但企业不想死。我已经花了好几百万，而且不是假冒伪劣商品，而是经过国家卫生部的检验，现在没有药检，最起码也混个食检。它不想死，怎么办？
主持人：这个问题要问董博。如果企业面对道德和生存的选择，选择什么？
董博：肯定是道德至上。（掌声）
赵强：你晚上跟他喝半斤二窝头之后再问，那时候他才可以说真心话。（笑声）
