雀巢普瑞纳公司如何利用网络营销？
企业网站和在线广告有助于增加离线的商品交易，雀巢普瑞纳宠物食品公司（Neste Purina）很早就通过研究了解到这一点。它们通过对在线和离线消费行为数据进行仔细的分析和研究，得出了许多对我们企业有益的体验和结论。请大家与新龙的研究人员一起看看普瑞纳公司是如何操作的。
2001年12月，总部设在瑞士的雀巢S.A.公司收购了罗尔斯顿一普瑞纳公司(Ralston Purina) ，并把一系列的猫、狗饲养用品的品牌(如Friskies、Alpo、Purina Dog Chow、Fancy Feast等)收到自己的磨下。公司如今经营30多个品牌网站，服务对象有普通消费者、兽医和兽医培训学校、营养学家和食品科学家、饲养员和其他的宠物爱好者。
雀巢公司在开展市场调研时， 是要问三个问题:
我们的消费者使用我们的品牌网站吗?
除了这些品牌网站以外，我们是否还应该在其他网站上为在线广告投入资金?
如果需要为在线广告技资，应该利用哪些网站?
美国著名的comScore数字媒体调研公司(com Score Media Metrix)开展调研的样本群体包括150万互联网消费者， Knowledge Networks市场调研公司的样本群体则是由2 000万经常购买日用品的家庭构成的。将这两个样本群结合在一起，就构成了由5万个消费者组成的样本群。调研人员将调研对象分为三组(其中，两组人员在网上冲浪时都将看到普瑞纳O.N.E.品牌狗粮的旗帜广告)：一个对照小组（无广告影响）、一个低广告影响率的测试小组（1~5次广告影响）和一个高广告影响率的测试小组（6~20次广告影响）。在测试组成员浏览网页时，旗帜广告随机显现。然后，公司对所有被调查小组成员进行测评，判断他们对普瑞纳的品牌意识、购买意向和广告知晓度。最后，研究者将调查结果与离线购买行为进行比较。
雀巢公司的营销人员对研究结果非常感兴趣。起初，旗帜广告的点击率很低（平均是0.06%）。后来，当调查参与者被问到“在想到狗粮时，您第一个想到的品牌是什么?”两个受广告影响的测试小组中有31%的成员提到普瑞纳。相比之下，未受到广告影响的小组中仅有22%的成员提到此品牌。这个结果明显地显示出广告的影响。此外，与低广告影响率的小组相比，在高广告影响率小组中提到此品牌的人多7%。接下来，研究人员研究了购买普瑞纳产品的网络调查小组成员浏览网页的习惯，得出的结论是这些顾客大多访问家庭、健康和生活网站。这些信息有助于该公司决定在哪些地方放置旗帜广告。在所有此类网站中， petsmart. com网站和about. com网站的点击率最高，所以应该是广告投放的首选。
