外资公司在中国互联网行业“败北”的八大原因
中国互联网行业具有较强的本土黏性,这表现在监管和经营环境的方方面面。目前,外国公司要在本地内容、本地服务或本地物流上凭借自己的力量战胜中国国内的竞争对手仍然十分困难,而对本地因素依赖较小的外国公司取得成功的可能性可能会更大一些。
面对中国潜在的市场机会,在过去的两年里,全球领先的互联网公司(包括eBay和亚马逊)走马圈地收购了许多中国领先的互联网公司的股权(附表)。比如,InterActive和Monster.com收购了中国同类公司相当多的股权。Google在中国设立了自己的机构,并创建了Google Local(bendi.google.com)。雅虎收购了阿里巴巴40%的股权(35%的投票权),并将雅虎中国并入了阿里巴巴。同时外国公司与国内企业结成联盟的也很多,比如Skype-TOM在线(2005年9月,Skype与TOM在线组建了世界上惟一一个在中国国内市场推广Skype业务的合资公司)。NCsoft-新浪(在线游戏业务),以及迪斯尼搜狐(在线内容经销)。
外资迅速增长但未能大获成功
尽管外商在中国参股迅速增加,但到目前为止却没有一家外国的互联网公司在中国大获成功。eBay易趣网在面临阿里巴巴/淘宝网竞争的情况下市场份额大幅下降。2004年8月卓越网被Amazon收购,在此之前,卓越网是在线购物访问量的领先者,但是截至2005年9月,卓越网的访问量仅是当当的60%(根据Alexa.com的统计)。Alexa.com称,在过去的六个月里,百度的访问量几乎翻了一翻,而2003年11月被雅虎中国收购的3721却仍然表现平平(3721原创始人今年8月份离开了雅虎中国)。Ourgame.com在被NHN收购后一年内,其在上网游戏玩家的市场领先地位就被腾讯取而代之。
外资公司“负”于本土公司源于八种因素
中国监管部门设置的门槛高。外国公司不允许在中国经营在线游戏。因此它们要提供在线游戏,就必须与国内公司合作,这就是Ncsoft与新浪结盟和Universal、Blizzard与九城结盟的原因之一。
外国公司在提供新闻和在线广告上受到限制。对政府可能进行干预的担心或许是雅虎为何没有对新浪下手的主要原因,而新浪的核心竞争力就建立在提供新闻上。甚至在传统媒体业务上,除凤凰卫视之外,也没有一家海外电视公司提供任何中国新闻节目。
即使如Google这样的非内容的提供商,也曾因推出一些被政府认为不适宜的内容而几度在中国被叫停。
经营环境的不确定性。尤其是在与国企的工作关系上,阻碍了外国公司的进入。例如,我们一直都没有看到任何外国公司向无线增值业务渗透,而到目前为止无线增值业务对中国互联网业务收入贡献是最大的。我们认为出现这种现象的原因是担心监管风险和觉得外国公司与移动运营商打交道会有困难。
本地内容是另一个关键因素。除了有相似文化渊源的韩国、日本在线游戏之外,极少有一种外国游戏在中国大获成功。其它流行的互联网应用,比如音乐内容,也需要符合本地的口味。我们认为,外国公司要想在中国获得成功,就要适应中国本地的文化,而不是走其它的路。在传统的媒体业务上,MTV之所以在中国大受欢迎,是因为它制作的一半音乐节目采用了本地的内容。
本土化的销售队伍和经销网络至关重要。这有利于争取客户并促进销售。
本土创始人售出股权后失去紧迫感。大部分本地的创始人,把股权出售给外国合作伙伴之后变得相当富有。可以想象得出来,由于经济上的舒适和从老板到雇员的身份改变,他们可能会失去紧迫感。
复杂的公司结构使外国企业在中国的子公司减缓了反应速度。在中国本地的子公司与美国总部之间的信函往来可能花好几天,甚至好几个星期,而国内的竞争对手只需几个小时就可以做出类似的商务决定。值得注意的是,外国公司的负责人很少前往中国(很可能是每年几次),对中国市场的了解很不够。
研发支持迟缓。在进入中国时,大部分外国公司先派出自己的销售和市场营销人员,最后再派出研发人员。在技术密集型行业,比如互联网,研发支持对优化产品及服务以提高市场营销及销售效率是至关重要的。例如,在中国上网时,人们常常会发现,与百度和搜狐等本地的竞争对手相比,设在美国的网站(比如Google)有明显的迟缓现象(相对来说比较慢)。
外国公司“轻敌” 。很少有外国公司意识到它们是在与中国最聪明的人进行竞争,而我们认为这些人是互联网的“姚明”。
对本地因素依赖小的外国公司成功可能性大
与外国互联网在中国面临的主要挑战相对应,对本地因素依赖较小的外国公司在中国取得成功的可能性相对会更大一些。
随着时间的推移,Google极有可能在中国取得成功,这是因为成功的搜索结果主要是靠技术和规模驱动的。中国搜索的大部分结果如今局限于中国,而随着时间的演变,中国人逐渐希望获得最佳的信息,而不是最佳的中国信息,搜索结果会逐步具有国际性。值得注意的是Google 2004年投入了3.19亿美元的资本性支出(而百度为300万美元),力求“把全世界的信息组织在一起,实现全球化的查询和使用”。
eBay如果能使自己全球性服务“本土化”而不是将自己的服务“非本土化”以达到国际标准,那就可能增加市场份额。从长远来讲,eBay可以通过自己的全球交易平台,使中国客户获得增值服务(截止2005年第1季度,eBay大约有15%的交易是跨境交易)。
要在本地内容、本地服务或本地物流上依靠自己的力量战胜中国国内的竞争对手,对雅虎和Amazon来说是具有挑战性的。在我们看来,雅虎最近与阿里巴巴结盟可能会产生以下一些积极的因素:会在付费搜索(3721/一搜)、在线拍卖(淘宝网/1pai)和B2B市场(阿里巴巴)上产生交叉销售的增效作用,因为这些服务主要是针对中小企业;支付宝为雅虎在中国的业务提供了急需的支付渠道;雅虎可以帮助阿里巴巴(目前世界上最大的在线出口商)和淘宝网增加海外交易的机会;阿里巴巴经验丰富的管理团队,包括马云及其一班人,对雅虎渗透中国本地市场是极为有利的,因为这些人既有管理经验,又更贴近本地的客户。尽管有这些有利因素,到目前为止,几乎所有的外国互联网公司在进军中国之后都失去发展的势头。对阿里巴巴和雅虎而言,业务整合是其发掘潜在价值的关键。
其他外国公司要在本地内容、本地服务或本地物流上凭借自己的力量战胜中国国内的竞争对手是十分困难的。
