PPG模式：药品直销新榜样？
最近，一个叫PPG（批批吉）的衬衫销售企业通过地铁、报纸、网络、直邮目录等铺天盖地的广告向消费者叫卖衬衫，广告规模之大令人惊叹。更引人关注的是它的多渠道直销模式颠覆了国内传统的服装销售模式，在短时间内大获成功。短短的一年多时间，PPG衬衫的日销售量就达1万件以上，仅次于销售门店有两千多家的雅戈尔。PPG也获得多家著名风投机构的青睐，注资超过5000万美元。
PPG的直销模式说起来很简单，就是通过产品目录、网站平台、大量密集的媒体广告等方式来推广它的品牌和产品，然后通过在线电子商务平台、电话呼叫中心等渠道完成销售，并通过第三方物流实现产品配送及收款。该商业模式的核心在于生产销售与供应链管理——PPG品牌男装完全由长三角地区的7家企业贴牌生产，PPG只负责产品质量管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，将产品直接交到消费者手里，传统的销售渠道被省略，由此拥有了传统营销无可比拟的低成本优势。PPG同时强化了以品牌为核心的供应链管理，力图打造自己的品牌王国，塑造更有力的品牌优势。
显然，PPG的商业模式是完全可以借鉴的。事实上，目前已经有多个公司、多种产品在跟进PPG，试图分得一杯羹，衬衫业龙头老大雅戈尔就投资推出了高端品牌VANCL，报喜鸟也推出了直销男装品牌BONO等。可以预料，用不了多久，医药产品也会加入“无工厂无店铺直销”的PPG商业模式之列。
但就沿用PPG的商业模式而言，医药企业有着相对不利的劣势。首先，作为先行者，PPG已经取得了品牌、认知度、美誉度等先发优势。其次，PPG的管理团队在生产质量与供应链管理方面经验丰富，特别是得到众多风投的投资，有足够的实力支撑起每月千万级的广告费支出。第三，PPG选择衬衫、西裤为主推产品是顾客细分、产品细分的结果，这两类产品生产标准化、规模化程度高，顾客需求量大，主要消费群有直销的习惯。而医药产品的情况有所不同。其一，与衬衫等体验性消费不同，医药产品更多地属于功效类消费，人们更多地关注其疗效、副作用等，某一药品的市场空间显然远远小于衬衫等大众消费品。其二，除部分保健品外，药品的单价低，利润空间小。其三，消费者通过网络或直销获得医药产品与服务的消费习惯远没有培育起来，消费心理上不可避免地存在障碍。其四，“药品PPG模式”有着极高的政策门槛，获得经营许可绝非易事。
严格说来，PPG的商业模式不过是B2C电子商务的“衬衫版”，其核心竞争力在于基于强大供应链管理能力之上的生产、物流全部外包以及无处不在的广告轰炸营造的品牌效应——在医药行业，这一切能否成功复制显然是一个未知数。但不管前景如何，PPG商业模式无疑已经成为广大医药企业涉足直销的新榜样，并为医药直销下一步的跨越式发展注入了一支“强心剂”。
