浅析保险行业电子商务应用与推广要素
网络时代的到来给社会各个领域带来了不同程度的冲击与影响，尤其是近几年来随着国家相关网络的建设和不断完善，上网人数持续增加。
如何利用这一巨大的市场资源，充分运用电子商务这一新的营销方式，拓宽保险电子商务的应用领域，并不断加以推广，从而有力促进保险业的快速发展，已经成为目前业界关注与研究的焦点。
保险电子商务应用领域
保险业的商务流程具有明显的行业特征，在此，我们以个人寿险业务为例，简单说明保险业商务活动流程。
第一，展业流程：通过广告、公司宣传、代理人推销等手段宣传自己的产品和服务；
第二，投保流程：投保人选择适合的险种进行投保，并填写相关投保单证；
第三，核保流程：保险人审核保险标的(被保险人)，确定是否可以承保，以防止逆向选择和道德风险，降低保险人所面临的风险；
第四，缴费流程：投保人缴纳保险费，形成保险公司的保险基金，这一流程既包括趸交保费，也包括按照约定分期交纳保费；
第五，核赔过程：当被保险人发生事故时，对被保险人的理赔申请进行审核，确定是否属于保险事故以及损失的实际情况，确定是否应当进行理赔以及理赔的额度；
第六，理赔和给付过程：保险人将理赔金交付被保险人；
在整个保险期间，保险人还可能提供一些其他的服务，以维系保险人和投保人及被保险人的关系。
通过对保险商务流程的分析，我们可以发现保险和电子商务二者之间的结合点，从而将电子商务应用在这些领域之中。
一、代理人展业支持
产品展示在整个商务活动过程中处于非常重要的地位，只有在客户产生购买兴趣后，整个商务活动才能够顺利地进行下去，因此，产品展示是整个商务活动的基础。
由于保险产品过于抽象，无法像传统产品一样为客户进行相关的展示，使得客户在没有一定的销售刺激和引导下很难产生购买保险产品的意愿。单纯希望客户通过互联网站对保险产品的介绍就产生购买意愿是非常困难的。因此，通过传统的网络营销模式，进行保险产品的在线销售存在一定难度。
从保险电子商务的实践来看，在中国保险业代理人销售的营销模式的前提下，为代理人提供相关在线营销支持，将电子平台的作用贯穿于代理人展业活动的整个过程是一个行之有效的方法。代理人销售保单的过程一般分为：接触、说明、促成签单、售后服务等环节，针对这一过程，保险电子商务应该着重开发以下系统：
第一，代理人网上门店系统
针对营销过程中的接触环节，可以开发代理人网上门店系统。代理人网上门店可以看作是一个代理人个人形象广告发布平台，其主要功能是向潜在客户展示代理人的个人风采，为客户知晓、了解代理人提供机会。由于互联网的用户逐年增加，保险代理人可以在互联网站上申请个人主页、博客等来宣传自己；同时，保险公司可以为代理人提供一个功能强大的代理人推介系统，这将极大地提高代理人展业的成功率。
第二，保险建议书生成系统
通过这一系统，客户可以在电子商务网站输入个人的相关信息，如：年龄、性别、月收入、是否购房以及是否购买其他保险等信息，系统会根据事先设定好的模型计算出该客户所需要的保险产品以及保险金额、需要缴纳的保险费等信息。此外，保险代理人也可以根据客户的情况通过系统为客户生成保险建议书，成为代理人展业的工具之一。
第三，保费试算系统
针对营销过程中的促成环节而开发出的保费试算系统主要提供给保险代理人和客户进行保险费用试算，用户可以根据选定的险种，以及选定的相关参数，试算出应缴纳的保险费以及缴纳相应的保险费后所得到的所有保障介绍。
第四，代理人客户关系管理系统
针对营销过程中的售后服务环节，可以开发出保险代理人客户关系管理系统，并通过这一系统强化对客户的维系。有研究发现，争取一个新客户所花费的成本是维系一个老客户的三倍。为代理人提供一套相对简单的客户关系管理系统是十分必要的，可以很好地帮助保险代理人去管理客户数据，并进行深层次的数据挖掘，以开拓保险市场和维系客户。
二、网上购买保险产品
通过保险代理人的推销，客户产生明确的购买意向之后，保险产品的购买和支付过程完全可以通过互联网来完成。这是保险电子商务的核心部分所在。在这一过程中需要开发以下两个子系统：
(1)网上投保系统
网上投保系统是消费者通过互联网投保的过程。此一过程将是保险销售的核心过程。这一系统包括以下流程：
第一，客户通过公司网站在保险代理人的指导下填写投保书，并提交所有相关材料。在这一过程中最重要的是投保人和被保险人的签字问题，对这个问题可以按照《电子签名法》的有关规定，通过电子签名的认证方式来确认，从而防止代签名现象的发生。
第二，公司核保系统根据投保人所填写的资料对被保险人进行电脑核保，对于不合格或有疑问的还可能进行人工核保，并出具相关意见，对于某些非标准核保件，还可能对被保险人进行体检。当保险人确认承保后。系统打印保单，并将数据传输到公司核心业务系统。
在这一过程中，系统应当根据情况随时向投保人、被保险人和保险代理人进行提示，如以手机短信的方式快捷方便地发送相关提示。
(2)网上支付系统
目前大部分寿险公司均实现了投保非现金交易，即在填写投保书后，客户不立即支付保险费，而是通过银行划款交纳相应的保险费，这种交易方式虽然保证了资金的安全性，但由于保险公司需要在收到投保书后才进行银行划款，使得客户投保行为与交费行为之间产生了一个时间差，而这个时间差往往会导致部分客户的流失。电子商务的支付将很好地解决这一问题。保险公司可以通过购买第三方的服务，借助第三方的支付平台顺利解决这一问题
三、网上服务和理赔
保险公司的保全、理赔、咨查询、投诉等客户服务项目都可以通过电子商务的形式，借助网络提供各项服务内容，并且可以在网上实现保险理赔服务。
(1)保全系统
客户可以通过互联网、呼叫中心以及手机短信提交保险合同信息变更的相关内容，保险公司通过人工确认后，由系统自动完成相关信息变更，并给客户一个反馈，告知处理结果。此外，各种年金、教育金的领取也可以通过系统自动转账至客户指定账户来完成。
(2)理赔系统
理赔服务也是保险公司可以利用互联网提供的一项重要服务项目，客户可以在互联网上提出理赔申请，并实时查询理赔案件的处理阶段，随时与理赔人员保持在线的沟通，加大理赔透明度，从而最大限度地获得客户的理解和支持。对于确定赔偿的案件，保险公司理赔人员还可以通过与银行的接口，将理赔金转账至客户指定账户。
(3)咨查询系统
咨查询工作是保险公司对客户服务的一项重要内容，对于客户的咨查询问题的解答可以通过两个渠道：电话中心和电子商务网站。客户通过网络系统提交各种咨查询问题，系统将这些问题进行汇总分类，然后交由专业的人员进行解答，并给客户提供反馈。
保险电子商务的推广要素
一、提高保险电子商务的认同度
电子商务在我国还处于起步阶段，公众对电子商务的态度是决定保险电子商务成败的关键。
网络诚信问题是目前电子商务快速发展的瓶颈所在。诚信已经成为企业和公众在网上交易时普遍担忧的问题。研究发现，有过网上交易经历的企业对电子商务的不信任比例高达36.3%，公众比例稍低，为13.3%。在对“您对电子商务最担心的问题是什么”的回答统计中，企业中回答“诚信”的比例为23.5%，排名第一，公众中回答“诚信”的比例达到了26.34%。
此外，安全、网上支付、法律法规及相应的认证体系、技术不健全等问题，都影响着电子商务的发展，其中安全因素更为突出，只有不到30%公众认为上网购物比较安全。
调查表明，真正了解电子商务实质的仅有28.8%的人，说明我国电子商务的普及教育培训仍需加强。电子商务行业的标准规范尚未统一和发展成熟，其严重阻碍了行业本身的发展速度和应用效率，统一标准、规范操作是我国电子商务发展急需解决的问题。
二、推进核心业务系统建设
保险行业的电子商务建设不是一个简单的过程，如同电子商务必须以整个企业销售、服务流程的改造为前提，保险电子商务的发展很大程度上取决于保险公司核心业务系统的建设情况。
分散的核心业务系统不可能实现真正的电子商务。业内IT建设较为领先的平安保险实践经验表明，只有在核心业务系统全国集中的前提下才能推行保险电子商务及相关服务功能。
因此，加快推广保险电子商务必须推进核心业务系统的建设
三、推广安全认证系统
安全认证体系是整个电子商务能否成功的关键问题，商务过程是本着诚信原则完成的，而保险行业更是要求投、承保双方均需本着最大诚信的原则进行商务活动。因此，安全认证体系的推广是金融领域电子商务发展的核心之一，更是推进保险电子商务发展的重中之重。
长期以来，投保书代签名问题一直困扰保险公司，并成为保险公司一个重要的风险隐患。客户的签名可能有代理人或其家人模仿代签。代签名问题将会给保险人和被保险人带来很大的损失。模仿的签名可能与本人签名真假难辨，保险公司很难认定是否为代签名。而数字签名证书的不可复制性能够保证别人不可能利用自己的签名去模仿他人签名。
然而在现阶段，拥有个人数字签名证书的人只是极少一部分人。2005年4月1日，我国推出了第一部《电子签名法》。《电子签名法》的实施，使得电子签名和手写签名、盖章具有同等的法律效力，解决了网上交易的认证问题，保险销售中的合法性和有效性得到法律的认可，而且由于电子签名的不可复制性，在某种程度上讲其可信度更高。《电子签名法》的颁布为保险电子商务发展提供法律保障，对保险电子商务的发展起到极其重要的推动作用。
