奶酪旋风席卷世界?一个口传营销的故事奶酪旋风席卷世界?一个口传营销的故事
没有人会相信，一本不足百页小开本的《谁动了我的奶酪》一下子畅销全美，甚至在世界刮起了「奶酪」旋风，英、美、德、法各国每年都有精装本、平装本连续出版、由此引起的讨论也空前热烈。至2001年底在美国已再版印刷92次，销售550万册，在世界各地更是创出销量两千多万册的成绩。一本薄薄的长度仅90多页的硬皮书，有着看似简单的故事情节，究竟怎样取得单本两千万册的销售业绩呢？
富含隐喻，简单是金
《谁动了我的奶酪》的作者斯宾塞?约翰逊是一位医学博士。在接受【巴诺网站】采访时，他说，早在1978年他就发明了奶酪这个故事，对自己应付生活中的变化有很大的帮助。但是一直没有写出来的想法。直到1998年，管理咨询专家肯?布兰查德( Ken Blanchard )打电话给约翰逊，问他什么时候可以把这个故事写出来，他当时回答说，如果我还年轻，或许会对被列入畅销书作家而兴奋不已，但现在我对此已不感兴趣。尤其是如果书不能给人一种启迪作用时。
这时肯说：「你知道这个故事将会对多少人产生影响吗？过去的20年间，有多少人因为听过这个故事，生活发生了改变？有的说，它改变了我的婚姻。有的说，它改变了我的职业。或其它类似的话。因此这个故事里蕴涵了许多读者可以从中找到或想到的东西。它比单纯从书中找到答案要更有意义得多。」肯的这段话使约翰逊理清了思绪，用简单的实用的道理来减轻人们的压力。这就成了他写作这本书的目的。
将复杂的问题简单化，这个思想源于作者的人生经历。成长于加州好莱坞的约翰逊自小就希望成为一名医生。他父母的朋友有许多是医生，他非常喜欢他们那种平静、安详的气质。长大以后先后在南加州大学获得心理学学士，在皇家医学院获得医学博士，后在哈佛大学医学院及一家诊所任医生。他受到的教育使他认识到，简单的道理也可以解决问题，由于一直接触复杂的医学药理知识，这促使他将过分简化与简单区分开来。这样约翰逊最终找到了适宜的写作形式，即面对复杂的问题时提出简单有效的解决办法，他的多本着作就是在这样的基础上创作的。
他与肯?布兰查德博士合着的《一分钟经理人》一书，持续两年多在纽约时报畅销书排行榜上，售出700万册，并且成为世界上最受欢迎的管理方法之一。他还写了许多其它的畅销书，包括《珍贵的礼物》──成了备受钟爱的礼物；《是或不》──成了人们的决策指南；《道德故事》──成了最受欢迎的儿童德育读物；【一分钟系列】里的其它五本书《一分钟销售》、《一分钟母亲》、《一分钟父亲》、《一分钟老师》和《一分钟的你自己》也获得了读者的认同。而依照这一规则创作的《奶酪》更是获得了空前的成功。
蝉联榜首，好评如潮
自从该书出版后，在美国各大媒体连续创造了惊人的上榜记录。1999年几乎一整年在《商业周刊》和《华尔街日报》商务类畅销书榜连续荣登榜首，被《今日美国》评为1999年最好的商务书，2000年在PW评选的51周图书排行榜上该书有40周排名第一，2001年又有52次荣登榜首。另外单在【亚马逊网站】的畅销书排行榜上该书也连续78周蝉联第一。同时，《谁动了我的奶酪》被【亚马逊德国网站】列为2001年前25种英文畅销书之一，【亚马逊法国网站】「奶酪一书也成为最畅销的英文书，一时间，这本书被译成26种语言，在世界几十个国家销售。所到之处，都掀起一阵阵旋风。
除了连拔畅销榜头筹外，这书还使人们在从高热度的赞誉声中冷静下来之后，反思自己在工作与生活中如何应对变化，从而引发了围绕「奶酪」进行的大讨论。上网随意一找，满眼是各种类型的公司围绕「奶酪」组织的讨论学习。奶酪的故事十分简单，讲述了在一个迷宫中两只老鼠和两个小矮人寻找丢失的奶酪的故事，然而作者赋予了奶酪更深刻的内涵，它可以是一份工作、一栋豪宅，一种人际关系，也可以是健康、自由、老板的嘉奖等等。为寻找奶酪每人有不同的态度和办法。读者可以将故事中的奶酪看作追求的东西，反思一下应如何获得这份奶酪。
同样地，各个公司也极力向员工介绍这本书，并组织讨论会，以激励员工的斗志。目前世界最知名的大公司，如戴尔计算机、苹果计算机、IBM、朗讯科技、通用汽车、福特汽车、美孚石油、壳牌石油、美联航、时代华纳、可口可乐、希尔顿、安丽和联邦快递等涉及高科技、汽车、化工、航空、食品、通讯及娱乐等众多产业的公司都在使用书中的理念。它无疑在各个领域都掀起了一场风暴。
全球登场，声势浩大
《谁偷了我的奶酪》之所以在全球取得成功，最主要的原因是读者对该书的良好口碑( word-of mouth )。这几乎成为最成功的依靠口碑取得全球畅销的范例，同时也是一个让人诧异的口碑出版现象。借助【亚马逊】在世界各国的影响，我们发现该书在德国、法国、日本、英国都成为畅销书，而围绕「奶酪」展开的轮番讨论又掀起一个个售书高潮。
这本书一经登场，即受到媒体的广泛关注，这不同于其它图书在媒体刊登广告的形式，而是因其在人群中产生的广泛效应，媒体主动报导这本书，使之成为《时代杂志》、《商业周刊》、《纽约时报》、《华尔街日报》、《今日美国》、联合出版社和联合国际社等许多媒体特别介绍的对象。另外，BBC、NAB（National Association of Broadcast）等多家广播电台也专门对该书进行评述。同时这本书还被美国多所大学推荐作为新生入学的必读课本，以适应学生初进高校的心理变化。
在出版图书的同时，企鹅普特南、西蒙─舒斯特出版社还开发了该书的有声读物，并在2001年6月「有声读物月」配发了200册有声读物。另外该书的CD、VCD版本也同期面世。多版本、多媒体的出版形式使《奶酪》一书有了更深厚的读者情缘。
然而企鹅普特南出版社还是最终的大赢家。企鹅出版社原是英国的一家出版社，70年代进入美国，于1996年成立企鹅普特南出版社。短短几年内迅速成为美国最领先的成人、儿童书出版社。由于将建立畅销书作家队伍作为出版社的一大重点，该社聚集了一批像斯宾塞?约翰逊这样的作家，又具有把持英美市场的优势，在1998年面向美国市场出版发行「奶酪」一书后不久的1999年3月，即在英国（同期还与Vermilion 出版社合作，在德国、法国、日本出版该书）也出版发行了该书的平装本、精装本及CD，在短期内形成了席卷世界之势。出版社2000年的销售比1999年增长了6.2%，赢利增长了19.6%，在2001年美国出版社排名中，仅次于兰登书屋而位居第二。而且在兰登书屋新书种类连年下降的情况下，企鹅每年却以百分之十几甚至二十几的速度在增长。这个辉煌数字的背后，《谁动了我的奶酪》一书的畅销无疑是一个很重的砝码。
我们还注意到，企鹅普特南出版社在英国出版平装本后，与伦敦的Vermilion 出版社推出了面向德、法、日等不同市场的图书，封面及内容都完全一样，定价却有差异，这是在考虑不同国家生活水平的情况下采取的价格策略。
从《谁动了我的奶酪》这个成功案例我们可以看出，口碑宣传是这本书畅销世界最锋利的营销工具，有了好的内容和涵义，书自然会在读者群中互为传诵，为继续滚大这个雪球创造了先决条件。而出版社，尤其是大众图书出版社可以借鉴的是，应该倾力挖掘好作家、好作品，选取最佳时机在本国并在其它国家发行，营造出全球效应。另外，借力亚马逊全球销售网点的优势，使图书同时在全球上市。这些都是这本书成功为我们带来的启迪。
