7-Eleven便利店的网络营销网络营销理论
1． 7-Eleven概述
1927年创立于美国得州达拉斯的7一Eleven，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了1964年，推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7一Eleven”传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家门店在东京开业。从此，日本的7一Eleven便进入了高速成长期，当年就开设了15家门店，而与此同时的美国7-Eleven却是处在命运的十字路口，首先是在都市市场开发的失败，接着失去理性的参与投机浪潮，最为关键的是20世纪80年代便利店竞争的白热化和郊外大型购物中心和折扣店的涌现，使之错误地采取价格折扣的形式仓促应战，结果必然是使便利店的竞争优势丧失殆尽。作为“儿子”的日本7一Eleven在很短时间内，迅速变得强大起来，1987年生命垂危的美国7_Eleven为了走出困境，将特许契约抵押给租赁公司，1989年又不得不恳请有偿转让夏威夷和加拿大的美国7-Eleven店铺给这个曾经不屑一顾的日本7-Eleven公司。1992年，作为加盟者的日本7一Eleven正式当家做主，完全接手了其总部的一切工作。现在，业务已遍及四大洲二十多个国家及地区，共设立23000多个零售点，每日为接近3000万的顾客服务，稳居全球最大连锁便利店的宝座。
2． 7-Eleven的成功经验
是什么原因使得日本7-Eleven公司取得如此骄人的成绩呢?其主要原因是7-Eleven能与客户进行电子沟通的e战略的应用。
1．迅捷易用的计算机网络
20世纪80年代中期，7-Eleven已经使用能够监控顾客购买行为的POS系统，取代了老式的现金出纳机。7-Eleven自己开始建立这样一个系统时，硬件设备由NEC公司生产，由于创建这样一套复杂的软件系统如此困难，最后，它求助于美国软件巨头微软公司，帮助它建立了一个基于Windows的定制系统。1996年该软件安装到大约6．1万台计算机上，这些计算机分散在7．Eleven公司的商店、总部和供应商那里。1998年耗资600亿日元(4．9亿美元)的系统更新工作完成，一条直通微软公司西雅图办公室的专线为新系统提供实时技术支持，软件支持情况处于不间断的监控状况下，如果系统瘫痪就会自动修复，如果发生超过两次瘫痪状况就会及时通知当地的维修企业。若干年后分析，把软件开发交给微软来做，是一个英明之举，因为随着微软在全球Pc机上成为必备之品，这使得7一Eleven的网络系统和顾客之间的联系变得轻而易举。7一Eleven的网络平台充分地发挥了它的功能。
现在每一家7-Eleven商店都安装了一个卫星接收器，使用卫星接收不仅比使用地面光缆成本更便宜，而且对郊区商店来说，这是惟一可行的选择，处于地震高发地带的日本，卫星接收器还为商店提供了两套有保障的电话线路，其主机分别在东京和大阪。
这种能密切联系供应商、商店、员工和银行的内部网络系统，对许多零售企业来说，甚至在互联网技术已经降低了系统建设成本和复杂程度的今天仍然是个梦想，这一新技术系统与日本其他连锁零售商相比有四大优势。
第一，可以监控顾客的需求情况。“我们认为，竞争的本质就是变化。企业要做的不是将商品推销给顾客，而是要让顾客的需求推动企业的发展。”7一Eleven公司信息系统部门总监MakotoUsui如是说。
第二，7．Eleven公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价和产品开发等工作。有了这个系统，7一Eleven公司可以一天三次收集所有商店的销售信息，并在20分钟内分析完毕。这就使7．Eleven公司更快分辨出哪些商品或包装吸引顾客。“7一Eleven的销售和产品开发的能力是令人生畏的。它感受新趋势并研制出高质量产品的能力远远高出其他的制造商”。现在7．Eleven公司正利用这些技能来增加有更高利润的自有品牌产品的开发。
第三，通过新系统可以帮助预测每年的市场趋势。顾客越来越善变，产品生命周期普遍缩短成为新的发展潮流。盒装午饭、饭团和三明治几乎构成了一家便利店一日销售额的一半曾是一种普遍的现象，但这种潮流持续的时间却非常短。7-Eleven公司宣称它可以与潮流保持同步的部分原因在于它一直关心天气的变化。来自数百个私人气象中心报告，每天5次到达所有的商店，每一个中心覆盖20km半径内的地区，这在日本是非常有用的，因为相距40km远的小镇，气温能够相差5度。每份报告都会将今天与昨天的气温进行比较。
第四，7一Eleven公司的电子投资提高了公司供应链的效率。订单流动加快了，早上10点钟订货，下午4点取货，订单的电子处理过程不超过7分钟。这些货物被送往专为7-Eleven公司服务的230家配送中心。运货的卡车司机都携带着有条形码的卡片，当他们到达运货点就可以将卡放在商店的计算机扫描。如果某位司机总是迟到，调度员就会考察其行走的路线或者增加其他的卡车以减轻其运载数量，同样，7一Eleven公司还帮助供应商和制造商控制他们的补货。
7．Eleven不满足于这套基于企业网技术的系统，基于互联网技术的发展计划已在进行中，它正计划安装一个Ariba日本公司提供的电子商务软件，用来进行办公用品等的大宗采购，以降低费用。这方面它已尝到甜头，过去10年中7一Eleven致力于成为一家“无纸”公司，现在每年减少700亿日元的管理费用，互联网技术的应用将使公司能节省更多。此外，在其庞大的连锁便利店基础上，7．Eleven要把自己变成在线交易的支付点和提货点。E-shop!books(一家在售书公司)的许多顾客就选择在7一Eleven提货和支付。这些应用还帮助吸引了客流，使得7．Eleven平均每天的销售是对手的1．5倍。
2．利用切合实际的支付方式，不断扩展自己的业务范围
1987年安装了条形码识别系统后，7-Eleven公司把它的商店变成了支付公用品(水、电、煤气等)账单的地方。差不多15年后，这一改变(只需要在软件系统方面增加很少的投资)使7．Eleven公司在这个巨大的市场上占有3％的份额，而在这个市场的竞争对手中包括银行和邮局。
现在，公司正通过将商店改造为网络购买、取货点付账来增加其客流量。在一个消费者对互联网上使用信用卡心存疑虑、更愿意在商店支付现金的国家来说，这是一个聪明的举动。确实，就像7．Eleven公司所说，大约75％的网上购物者，是从现实的由砖瓦构成的商店里提货付款的。7．Eleven商店每日销售额大约比它最大的竞争对手要高出50％。它的网站7Dream．com在2001年7月开通，网站的合作企业有另外7家，其中包括NEC公司和Nomu—ra研究所，该网站提供范围极为广泛的商品和服务，包括书籍、CD、音乐会门票和旅游服务。
7．Eleven南中国区总经理马世豪先生在总结这方面的管理经验时也谈到：在广州，7一Eleven．成为首家设立“好易”自助缴费终端的24小时零售店铺，该终端除了提供缴纳各种费用的功能外，还可以为顾客购买保险及订购机票。而在深圳，7一Eleven则通过一系列的市场调查，发现深圳顾客比较喜欢以现金缴费付手机话费，鉴于此，7一Eleven开辟另类缴费途径，积极在深圳拓展手机现金缴费服务平台，成为首家24小时“实时”代收中国移动话费的零售网络。顾客只需到深圳全线7一Eleven分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付款后即完成整个缴费手续。
为满足广大网民的需要，7-Eleven利用现在的账单缴费服务平台，扩大了应用范围，为网站提供“e-currency”网点预付服务。而首个利用这项服务的是拥有庞大浏览量和注册会员的新浪网(sina．eom)。新浪网自2002年推出网上收费平台“SinaPlay(新浪乐元)”后，广受网民欢迎，注册用户不断提升，为使这项服务更为普及，新浪网透过7-Eleven的零售网络，整合这项崭新的网点预付服务，让用户更容易购买到“SinaPlay新浪乐元”；与商务网上书店CPl897．corn合作中学教科书订购及提取服务，目的主要为家长及中学生提供一站式书店的购物便利；与吉仕科技gipex．com组成策略联盟，为7一Eleven提供全新冲洗及数码影像服务。
近年来，7-Eleven根据顾客要求，不断补充服务内容，更利用7一Eleven店铺网络之便，扩展8项24小时便民服务，包括以下几项。
①电信有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等。
②互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等。
③票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等。
④代收报名服务：代办各类培训的报名手续。
⑤订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等。
⑥送货上门服务：根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务。
⑦传统便民服务：出售邮票、复印、传真等。
⑧除了利用店铺网络优势之外，7-Eleven还利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。
3． 简评
网络营销是直复营销的高级形态，是互联网时代企业融人知识经济的管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，才能免遭时代淘汰。传统企业开展网络营销主要是通过建立企业(品牌)网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成以消费者为中心，同时必须依照互联网络的特点进行。
网络的发展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台——行业网站。行业网站引发了一种全新的价值创造方式。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统做出新的安排，与网络联姻结成商业联盟，以使产出(产品和服务)能让顾客满意，从而获得竞争优势。
传统企业建立企业网站实际上也是对传统品牌进行网络化建设。成功的关键是能够充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。相对于传统品牌而言，E品牌还处在初期成长阶段，需要接受时间的考验。互联网络每天都在变化，我们还处在未知领域之内，或许离线拓展将成为E品牌今后重要的发展方向。
