我国报纸分类广告的现状和发展趋势初探
去年我国报纸广告额直线上升，且增幅比较大
据国家工商局广告监管局统计，全年广告经营额达到712.66亿元，比上年增长14.57%。其中报纸广告的金额达到146.47亿元，比上年增长30.39%，占总额20.55%(1999年占18.1%)。
其中分类广告的崛起功不可没。
一、我国报纸媒体的分类广告现状。
1.我国报纸的分类广告在版面及内容总量上较几年前有大幅度的增长，特别是经济比较发达的地区，分类广告的增长幅度惊人
以钱江晚报为例，我们选取了该报在1998年和2000年10月份一个星期的分类广告作为对比分析，见下表。
时间分类广告面积广告面积版面数(四开版)分类广告所占(cm2)(cm2)面积比重(%)
1998年10月19日3623.741255.91688.8至10月26日
2000年10月16日12517.446184.219227.1至10月23日
根据统计，这两年间该报广告总面积增长了4928.3cm2，增幅为12%，而分类广告的面积增长了8893.7cm2，增加了2.34倍，分类广告总面积中的比重也从8.8%增加到了27.1%。但值得注意的是，内陆一些经济欠发达的省市报刊的分类广告发展比较缓慢，呈现出报纸分类广告兴旺程度与经济发展水平与重视程度成正比的态势。
2.我国报纸的分类广告在服务质量与规模上有较大的发展
主要表现在分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生招聘、健康保舰商品供求、娱乐休闲等与生活服务紧密相关的方方面面。其次是一些报社不仅专门成立了管理分类广告的专项部门，而且大幅增加了受理分类广告的服务网点。此外有些报纸则与银行合作发展分类广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速，此举也受到客户的欢迎。其三，分类广告版面位置的安排从最初“见缝插针”的零零碎碎状态发展到版面较为固定，版面设计上也开始注重科学、美观、简洁、实用。
二、我国报纸媒体的分类广告发展趋势与策略
在媒介市场竞争日益白热化的今天，报纸如何塑造具有排他性的品牌印象以锁定读者的认同和忠诚，从而强化报纸在目标市场的核心竞争力，成为报业参与媒介市场竞争的重心所在。
新闻媒体服务功能的凸现与强化，是我国新闻媒体适应市场经济要求的必然趋势。
分类广告作为报纸整合营销的组成部分，以其无可比拟的覆盖广泛，针对亲近，时效经济的特色扛起了为消费者服务的大旗。
在媒介产业较为成熟的美国，分类广告一直是读者获取消费信息的主要媒体渠道。
北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，55%的成人读者浏览使用报纸的分类广告，甚至仍有49%的家庭网络用户浏览使用日报的分类广告。
如何突出报纸分类广告信息交流平台的特性，整合其读者、广告主、报纸等相关者的利益，形成报纸品牌服务的特色，将成为分类广告的发展关键。具体说来，分类广告的发展趋势和策略如下：
1.坚持内容、版面和分类创新策略
从调查的一些报纸来看，分类广告的广告业务内容与版面设计还存在不尽如人意的情况。有些报纸的分类广告只局限于启示、遗失、企业产品供求的狭窄范围，远远未能发挥分类广告作为信息交流平台的纽带作用。虽然多数报纸已经考虑到分类广告大多为文字稿的特性而对其版面设计艺术性有所重视，但在实际出版中，牵涉到技术与人员素质等因素的影响，由分类广告专栏的美观整洁而给读者带来的便捷性就免不了打点折扣，一定程度上影响了信息的阅读与查找。只有适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位的信息才可能进入受者的大脑。这表现在报纸分类广告上，就是要求其在内容的拓展、版面的美化以及分类的科学性这三大要素之间的和谐共振，这也符合“简单即美”的原则。
以钱江晚报为例，该报在保持与报纸整体风格相一致的基础上，其分类广告通过内容、版面的开拓创新和分类的科学化形成了读者欢迎的特色风格。发展至今，其分类广告的跨页版面醒目地分为“商务广潮、“人才广潮、“生活广潮、“教育广潮、“物业广潮的子专栏，下设更为详细的分栏标题，诸如“电脑商情”、“百家实业”、“七十二行”、“娱乐休闲”、“技能教室”等，配以适当的加黑、留白及插图，并配合当天情况给以相应的“特别提醒”，使分类广告版深入到读者消费生活的方方面面，急读者所急，想读者所未想，提供了适合读者需求的各种生活信息，成为报纸不可或缺的组成部分。
2.实施差异化分类广告策略
报纸分类广告的差异化经营主要包括内容的差异化和地区差异化两个方面。
所谓分类广告的内容差异化，指报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形成强项，从而带动整个分类广告的发展。例如分类广告占其广告刊登版面12%的解放日报，在刊出办公设备广告上独树一帜，占其分类广告的21.8%，成为刊登该类广告最多的机关报。而钱江晚报则明确提出了“找工作，看钱报”的分类广告专栏广告语。报纸可以通过重点突出、全面发展的分类广告经营策略，一方面在同质化市场中加强自身的差异性，以此向广告商传达本报经营这类广告的优势的信息，积极抓住市场机会；另一方面也可以满足读者的各种层次的需要，培养读者的阅读习惯。
广告分版是指将广告依区域的针对性和有效性加以归类，划分到各个地区不同的版面上，这主要是因为分类广告的阅读者在关注分类信息的同时亦相当关注该信息的影响区域，即是否能就近获得所需的物品或服务。报纸在广告信息编排中可以充分利用这一读者心理，实施异地差异化分类广告策略，用心经营当地的广告资源，形成地方版的特色。如此一来，不仅拓展了报纸的广告空间，减少报社成本支出，还避免了无用信息对读者的干扰。随着报纸的区域性的渗透和扩张，我国报纸的新闻版面的分版已经是屡见不鲜，例如广州日报针对珠江三角洲和全国发行的地域特点，就采用了不同的A版和B版，但分类广告的分版在国内还比较鲜见。目前我国的分类广告一般采用“综合式”的发布方式，所有的读者面对相同的信息。从经济效益的角度来看，一个广告版登遍整个区域的做法也许不太经济，广告效力有空耗之嫌，等于加重了广告主的负担。所有区域性的广告混杂在一起，也增加了读者寻找识别信息的困难。对于一些区域覆盖面较大的报纸，如果在分类广告上采取分版的做法，报纸的成本不仅没有增加，广告的容量却大幅增加，广告的刊价也会稍稍下降，由于对象比较特定，广告的投入产出比也就相应得到提高。
3.大力发展网络分类广告，形成整合传播优势
分类广告与报纸媒体网络平台的联袂携手创造的是1┼1＞2的高价值回报。其一是网络媒体与传统平面媒体互动互惠的媒体组合有利于降低广告成本，落实整合营销策略。其二是分类广告为报纸媒体网站营造更为多彩的社区空间，发掘更为丰富的广告资源。其三则是网络平台技术使在线分类广告得以突破平面广告的传播瓶颈，真正成为符合适时、适地、适需、适量、适型、适价、适位的要求的信息，与广告受众、广告发布者、广告代理商形成互动整合的有效信息传播。数据库可以为分类广告提供准确、经济、综合、实时、科学的广告分析数据，强化定位优势，发展与用户的长期关系，整合用户与报社之间的所有相关咨讯，使用户得到远比传统媒体更为完善的个性化服务，培养强化用户的忠诚度。
与国外报纸媒体网站比较而言，我国的报纸媒体的在线分类广告还处于起步阶段。已上网的报纸媒体中，进行分类广告业务的报纸媒体数量很少。有的报纸媒体网站只是把印刷版进行了一番简单的“复制、剪切、粘贴”而已。从技术力量与服务内容来看，广州日报集团的大洋网的在线分类广告在国内业界倒是值得借鉴。其在线分类广告的界面友好，分类详细周到，并提供了包括时间、类别、关键字等强力的检索功能以及简单的网上业务指导，较好地体现了网络分类广告的服务便捷性和针对性。而且该站点还可以通过网络预定的形式征收分类广告，极大地拓展了分类广告的来源。这不仅与纸质报纸形成良性互动，还丰富了该网站的信息服务内容，吸引了不少网民的参与。
