视频的传播优势与市场“钱”景
Web2.0的核心价值就是用户分享，从文本分享“博客”到视频分享“视频网站”，掀起一场Web2.0时代的网络革命。从技术层面分类，视频网站大体分两大类：一类是直播，通常采用P2P技术实现，以播放现有电视台节目和电影电视剧为主，UUSee、PPLive、PPStream属于此类；另一类是分享，大多是学习美国视频网站Youtube的模式，通常采用Flash技术实现，以播放个人的短小视频为主，也称作播客，如优酷网、我乐网、六间房、土豆网等。从网络视频运营商分类，网络视频主要分为6类：门户类、视频分享类、电视机构类、在线影视类、视频搜索类以及P2P流媒体类，其中P2P流媒体和视频分享网站的视频广告收入增长最为迅速。
网络视频的传播优势
1.从“权威发布”到“草根制作”。随着DV、DC、摄像手机等拍摄工具的大规模普及，只要有一台接入互联网的电脑和一台摄像机，以及一些简单的影像剪辑技术的操作，人们就可以实现视频分享。与广电媒体的“权威发布”相比，视频内容除了电影、电视剧、电视新闻、综艺节目、广告、音乐等各类素材外，用户可以上传个性化、自娱自乐的内容，这种草根制作的民主精神，强调了受众的主体地位和受众对媒介内容的内在驱动。
2.从“内容为王”到“娱乐制胜”。如果说传统媒体以“内容为王”，网络媒体则“娱乐制胜”，美国以娱乐为旗帜的视频分享网站YouTube便是得益于此，它提供轻松有趣的艺术、喜剧、音乐、旅游、动物、汽车等分类视频，正是这种娱乐因子成就了这个视频王牌。
3.从“推送式播放”到随时“点播下载”。电视广告“推送式”的播放方式对广告客户的吸引力逐步降低，网络视频所具有的随时点播和下载播放的优势，以及多样的互动方式正好满足了客户的需求。受众也不再是被动单向地接受信息，而是充分发挥其传播的主动性和互动性。
4.从“线性传播”到“交互性”传播。网络视频广告可以使消费者全方位亲身“体验”产品、服务与品牌，还可以在网上进行预订、交易和结算，它能将文字、图像、声音和视频有机地组合在一起，让顾客身临其境般感受商品或服务。交互性强也是网络视频传播的优势，用户可以对发布者进行回复和评论。
5.从“收视率调查”到“可统计和可检索”。传统电视通过收视率的抽样调查确定广告效果，互联网上通过权威公正的访客流量统计精确计算出浏览量、点击率等指标，以及这些用户查阅的时间和地域分布，从而有助于客户正确评估广告效果，审定广告投放策略。另外用户可以主动检索，重复观看。
网络视频的市场“钱”景
2006年被公认为网络视频发展元年，据艾瑞统计，2006年中国网络视频广告收入达1.7亿元，预计2008年增至9.5亿元，占网络广告收入总额的7%左右，因此2008年被认为视频营销元年。①截至今年2月，我国网络视频用户规模将增至1.3亿人，超过70%的中国网民将成为视频广告的受众。网络视频可谓“钱”景广阔，受到许多风险资金追捧。
1.风险投资。在经历2005年到2006年的视频投资潮后，2007年，海外知名风险投资机构仍对中国视频网站的佼佼者“挥金如土”，位于国内视频网站前列的土豆网、优酷网、酷6网更是拿到了第三轮或第四轮投资。其中土豆网4次融资达8830万美元，优酷网4次融资达8000万美元，pplive3次融资也达到3000万美元以上。
2.广告营销。视频广告所具备的优于电视广告和传统网络广告的潜质是其发展的核心动力。首先，网络视频广告可以更加精确地对观看广告的观众做出定位；其次，网络视频广告采用的是交互的手段，可以吸引目标受众参与、交流；再次，网络视频广告的制作和投放成本极其低廉；最后，网络视频广告可以提供全方位的数据反馈，为广告主的投放评估提供数据支撑。而且视频广告在品牌记忆度、购买率和忠诚度等指标上也有不错表现。
3.用户之争。从目前的情况来看，国内排名前五的视频网站已经占据88%的用户流量，并获得了超过9成的视频收入，我国视频分享领域基本形成土豆网、优酷网、酷6网、我乐网等“诸强争霸”的局面。《金融界》报道，土豆网每天有超过1亿次的视频节目播放，超过2000万次的搜索;酷6网在全球范围内注册用户超过300万，每日在线人数平均400万，日访问量突破3500万次。优酷的日视频播放量已经突破1亿。
4.赢利模式。网络视频赢利模式主要包括以下四个方面：第一，网络广告，它是绝大多数视频网站的赢利模式；第二，移动增值服务，中国有世界最大的3G潜在市场；第三，视频搜索，2008年中国视频搜索市场规模将达到1.12亿元，预计至2010年，视频搜索市场规模将达到2.8亿元。视频搜索运营商通过视频搜索为广告主提供一个以视频插片、竞价视频、分类视频为主的赢利模式；第四，优质内容收费观看。除了赢利之外，很多视频网站计划在未来的两年左右时间内上市“圈”钱。
5.奥运之机。奥运对谁都是千载难逢的机遇，央视将获得广告收入20亿，视频网站也没有放过这个机遇。酷6网成为与央视网签署奥运点播合作的视频分享类网站，PPStream 、UUSee等P2P网站也获取自由点播奥运会开幕式、闭幕式以及奥运赛事集锦等权力。传统的门户网站除了搜狐大力投资奥运报道外，网易、新浪、腾讯也宣布与北京2008奥运官方新媒体转播机构央视网合作，获得2008北京奥运赛事的互联网转播权。
网络视频还需跨过几道“坎”
美国YouTube视频分享网站制造了创办不到18个月就被Google以16.5亿美元股价收购的神话，而且近年来，美国视频网站发展迅速，2007年美国在线视频广告增长89%，占网络广告总量的4.2%,总的收入7.75亿美元。2008年将增长67.7%,占网络广告总量的6%，2010年将达到11.5%。②中国视频网站能否在未来几年跨过视频牌照、版权之争、赢利压力这几道坎，将决定视频网站的未来生存空间。
1.视频牌照之争。2007年中央明确规定，广电行政部门是互联网视听节目服务的行业主管部门，对包括制作、编辑、上传等在内的视频行业实行准入制度，并开始对符合规范的网站颁发“信息网络传播视听节目许可证”。民营企业方面，新浪、搜狐、网易、腾讯、TOM五家门户网站率先获得“牌照”，而在纯视频领域，仅仅是酷六网、优酷网、六间房等不多的视频网站得到上岗资质。网络视频牌照在法律界也有不同的看法，有专家指出，网络视频与网络上的帖子、Flash以及博客作品本质上是一样的，都是满足自我或娱乐他人的表现。③
2.色情、暴力等内容之祸。虽然许多视频网站已开始与中央电视台、凤凰卫视、上海文广等传统电视媒体合作，这样不仅能够共享视频资源，也为视频搜索提供了丰富的片源，但仍有很多视频网站登载含有淫秽色情、恐怖暴力、危害国家安全等内容的视听节目，视频的内容需要向全面、多元、主流、正规的方向发展。
3.带宽耗费大、技术不成熟。网络视频使用既有的WMV、RM等文件格式在线播放，对网络带宽和网络环境要求高，网站的服务器、带宽无法完全保证视频应用的稳定可靠，表现为许多视频网站访问速度慢，视频质量差，而这种用户体验的好坏决定了用户的粘性和忠诚度。另外网络维护、运营成本压力相当大。
4.内容侵权之困。在互联网视频领域，播放盗版影视资源比较常见，这极大地打击了原创者、正版影视资源出版商内容创作的积极性，对产业链的健康发展形成了很大的阻碍。网络视频最大程度地方便了网民的同时，也成了盗版孳生的温床。据说Google预备了2个多亿来打YouTube的版权官司，这是一道所有P2P公司都绕不开的坎。
随着P2P和流媒体技术的快速发展，在未来两三年内，视频网站少数能够提供优秀用户体验和获取巨额风险资金支持的网站将会出现爆发性增长，迅速形成商业模式，成为Web2.0时代的主流视频门户，而大量的视频分享网站将面临被淘汰的困局。
注释：
①王立新：《网络视频市场亟待扭亏为盈》，《人民邮电报》，2008年6月27日
②《US online video advertising spending growth and share 2006-2010》， www.emarketer.com
③杨明：《网络视频应当如何监管———写在〈互联网视频管理条例〉出台之前》，《法学》，2006年第12期，第24页
(作者单位：安庆师范学院文学院新闻系)
