马兰拉面：连锁运作，克隆管理
马兰拉面：连锁运作，克隆管理
在经历了洋快餐全面入侵，中式快餐一次次败下阵来的尴尬之后，马兰拉面在短短4年时间里就迅速崛起，开了400多家分店，一年拉出3.6亿元的大市场，甚至将触角延伸到了麦当劳、肯德基等洋快餐巨头的家门口。土生土长的马兰拉面凭的是什么?
马兰拉面“拉”起中式快餐的大旗
5元钱一碗马兰拉面竟然拉出了一个大市场。在中国连锁经营协会于2001年4月份公布的2000年连锁业百强企业中，马兰拉面以36亿元的销售额、381家分店的规模位居中式快餐业榜首。
在2000年中国连锁百强企业发布会上，曾任国内贸易部部长、现为全国人大常委的张皓若说：“加入WTO在即，中国要打造更多更大的连锁航空母舰，方能与像麦当劳、肯德基这样的国外军团抗衡。在中国餐饮企业中，真正算得上快餐的就是马兰拉面。一个拉面干到3.6亿元.还成功打人美国市场.非常了不起。”
提起兰州牛肉拉面，大多数人并不陌生。兰州牛肉拉面具有悠久的历史、深厚的文化、广泛的群众基础。但在人们的印象中，它却又总是和简陋的店铺、家庭作坊式的经营方式、小摊小贩的经营规模联系起来，卫生条件、就餐环境、服务规范等难如人意。小小的拉面似乎很难登上大雅之堂，形成气候。
10年前，中国蓝星清洗集团下属的马兰拉面快餐连锁有限责任公司与蓝星快餐研究所开始探索将传统的兰州牛肉拉面改造成现代快餐，并形成产业化经营，投入大量的人力、财力、物力对兰州牛肉拉面进行研究开发，科研人员从原料选定、配方筛选、工艺过程、营养搭配、设备设计改造等人手进行了多年的潜心研究；经营管理人员从店面管理、连锁经营、集中配送、CIS设计等方面进行开发实验与研究。马兰拉面公司于1993年在兰州建立快餐试验店，不断归纳总结经验，终于在1997年正式推出一种新的中式快餐——马兰拉面，开始在北京大规模扩张。
马兰拉面既继承了传统兰州牛肉拉面的精华，保持了中华文化的原汁原味，又在标准化、科学化、规范化、工业化等方面做出了重大突破，使兰州牛肉拉面从民间小吃走向中式快餐，从作坊式生产走向工业化生产，从小摊小贩式走向连锁式发展之路。
马兰拉面快餐连锁有限责任公司董事长陈实对中式快餐的发展有自己独特的看法：马兰不把洋快餐当作对手。他认为：洋快餐并不是我们的敌人，因为我们不在同一个层次上，我们的定位是大众风味的快餐，我们究竟把谁的顾客拉走了呢?是把街头小摊小店的客人给拉走了，因为我们的定位与他们差不多.但环境和就餐质量要比他们高很多。
截止到2001年第三季度，马兰拉面已遍及全国26个省、市、自治区，店铺总数达到400多家，其中，北京地区为62家，在美国洛杉矶还开办了一家分店。
在短短的4年之内，马兰拉面之所以发展如此迅速，得益于它找到了连锁运作这一把开启成功之门的好钥匙。而要实现连锁运作，关键在于先制订出标准化的管理规范。
俗话说得好：“良好的开端，是成功的一般”，对于连锁运作而言，制订出一系列标准化的管理规范，并在试验店中完成了磨合，意味着已经成功了一半。剩下的事情，只要“依葫芦画瓢”，克隆现有的管理模式就行了。
作为连锁店总部的马兰拉面快餐连锁有限责任公司从成立之初起就致力于建立这样一套成型的包括产品、服务、形象等内容的管理规范。以后，发展任何一家连锁店，只要按照这套管理规范套用即可。
克隆管理模式，造就了马兰拉面几何级的发展速度。
千面一味：产品标准化
品种开发缓慢、标准化程度太低以及科技含量不高一直是中式快餐发展缓慢的症结之一。而马兰拉面快餐连锁有限责任公司从成立之日起，就致力于产品的标准化工作。他们请来兰州大学的教授对几家兰州有名的拉面馆的面、汤进行研究，对其成份进行科学的分析和筛选，确定了马兰拉面的最佳配方。
马兰公司的产品以兰州风味牛肉拉面为主，共有7种以上不同规格，辅以其他西北风味小吃，均以快餐概念进行开发和改造，形成具有地方特色的风格化系列快餐。马兰公司制订出面粉、牛肉的标准和肉汤熬制、调制工艺标准，以此确保拉面口味的一致和稳定。将传统兰州拉面使用的添加剂“蓬灰”改为“合成和面剂”，以避免其所含砷、铝等有毒元素之害，同时确保拉面的延展性。
中餐讲究色香味形俱全，马兰拉面是快餐，也保持了中餐的这些特点：
在色的方面：
马兰拉面有“一清、二白、三红、四绿、五黄”的五彩之色，一清为汤清，二白为萝卜片白，三红为辣椒油红，四绿为香菜、蒜苗绿，五黄为面条黄。清爽、鲜亮、丰富的色彩，刺激人的食欲，使人胃口大开。
在香的方面：
马兰拉面的汤用30多种天然植物香料调制而成，这些香料富含挥发油，它们随着面的热气散发在空气中，使人有“酒不醉人人自醉”之感。
在昧的方面：
马兰拉面的汤采用牛肉、牛骨、牛油及30多种天然香料熬制。入得口来，自然美味无比，天然香料中的助消化成份更使人食欲大增。
在形的方面：
其形有细如发丝、粗如筷子、窄如韭菜叶、宽如腰带等十多种造型，其长度每根约9米。各种形状的面条既满足了不同消费者不同的饮食偏好，如青年男子多喜吃粗的、宽的，女性、老人、儿童多喜吃细的，又给人以视觉上的享受。
为了确保产品标准化和不断随着消费者口味的变化推陈出新，马兰公司投入大量资金建立研发中心和中央厨房，加大科研开发力度。引进日本快餐设备专家和公司专业人员一起共同研制开发现代快餐专用设备，以快餐设备的标准化确保产品的标准化。引进食品科学专业人才，研制开发马兰快餐新品种，2001年推出马兰休闲系列食品和特色饮料，为消费者提供更多、更富营养、更具马兰特色的快餐食品。
为保证产品质量，在原料的品质管理上，马兰公司也极为讲究。公司严格监督供应商按照马兰产品标准要求生产和提供原材料，并对原材料样品进行封存，质量检验工作也十分到位。
向工业化学习：服务标准化
马兰公司这样总结自己的服务理念：“技术创造市场.服务创造价值”。餐饮业是劳动密集型行业，而每个人的劳动又千差万别。为了树立马兰拉面统一的品牌和社会形象，便于克隆，马兰公司以科学分析实验为基础，实行“适度工业化”操作，制订了一套标准的服务规范，减少人为失误。为了提高马兰拉面整体服务质量和水平，公司引进韩国餐饮管理专家，参与服务规范的制订和服务管理工作。
公司在员工着装、服务程序、服务时间、店堂卫生、餐桌清扫等方面有一套统一的服务规范。公司建立了专门的培训中心，负责对上至店长.下至技师、服务员、收银员等进行经营、管理、技术、服务等方面的培训。并定期举行研讨，交流经验，开展竞赛。
以着装为例，马兰拉面的服务小姐，清一色的蓝底白花服装，红头帕，带着浓厚的地方色彩。
再以拉面技师为例，按传统方法和面、揉面、打面、醒面、揪面剂子，再经技师用手现场抻拉，观看其拉面过程如同观看表演一般。一团面在技师手中可拉出皮带、大宽、宽、韭叶、二柱子、二细、细、毛细、一窝丝、荞麦棱子等十余种不同形状的面条，如此新鲜的面条，自然比各种机制面条、干面条更美味可口。马兰拉面在继承这一传统技艺的同时，对技师的每个动作精确分解.力争使其标准化，以节省拉面时间。熟练的拉面技师每分钟可拉出6—7碗面条。标准化还使这一技艺容易学习，使得以前掌握在少数技师手中的技艺，经过马兰公司的系统训练，普通人在十几天之内就能够掌握，当然要达到熟练程度，还需一段时间的实际操作。
由于各地生活水平差距较大，因此很难做到全国一个价。但马兰公司在服务规范中，明确规定了马兰拉面作为快餐，应秉承“廉”的原则。马兰拉面坚持薄利多销的原则，能使更多的人接受这一既体面、又经济的消费方式。
在服务规范制订过程中，马兰公司认真研究了消费者心理，在建立第一家店铺的同时，推出了一项名为“透明厨房”的卫生措施，用玻璃把后厨和前厅隔开，顾客在前厅通过玻璃就可以把操作间的卫生状况看得清清楚楚，同时还能欣赏到牛肉拉面这一集表演技术于其中的传统饮食加工的全过程，以此来对厨房的卫生进行监督，让顾客放心。
千店一面：形象标准化
马兰拉面的命名，有深刻的含义，有深远的文化背景。“马兰花，马兰花，风吹雨打都不怕，勤劳的人儿在说话，请你马上就开花”，这一民谣流传广泛，它表现了中华民族勤劳、勇敢的传统美德。马兰花顽强的生命力也象征着中华民族生生不息的精神。这一民谣就是马兰拉面的文化基础。同时，“马兰”还像一位美丽女子的名字，以此赋予马兰拉面人格化的内容。马兰的“兰”还包含着牛肉拉面的故乡“兰州”，与马兰拉面的创造者中国蓝星集团的“蓝”字谐音。
在独出心裁、意味深长为自己的招牌取名的基础上，马兰拉面推广伊始便斥资导入企业识别系统(CIS)设计，营造“千店一面”的品牌效应.树立极富个性化的品牌形象。
马兰拉面的标志为红色的大碗，与兰州人将兰州牛肉拉面俗称“牛大碗”相吻合，碗上标有马兰的中文拼音“malan"字样。碗的上方的两只手又似牛角，与碗形成牛头图案。专业的设计使马兰拉面标识构图具有鲜明的现代感。辅以绿色色块，以产生绿叶扶红花的效果。大红大绿的应用又体现出民族审美的特色。
马兰拉面的店面设计，依据规范的CIS设计标准，严格统一规范店面形象。
在餐厅装修和餐桌布置方面，尽可能简洁明快，使餐厅的色调更柔和。
马兰拉面的收银台设置，考虑到消费者买票取餐的方便性，与出餐口合一，保证出餐和收银的方便性和快捷性，提高服务水平。
在收银台上方，增加一块内置灯光的产品图片和价目显示牌。将产品形象和价目直接展示给消费者，便于客户选择。
在收银员身后增加一个工作台，作为出面师与收银员之间的产品周转台，在周转台的旁边增加前后双开的小菜和副食品周转柜，饮料机或饮料陈列柜。基本形式雷同于麦当劳或肯德基外厨。前厨内基本保留拉面台和凉菜调制台，相互之间免除隔间墙，用保险柜隔离，顶部用装饰材料隔离。
后厨主要的作用是粗加工，分别隔置出冷荤间、生熟间、凉菜加工间、洗盘问，并制作标准托盘和周转箱，用于成品或半成品的周转或运送。后厨与前厨加隔离墙，预留物流通道，用于半成品周转。
马兰拉面所有的连锁店都是这种统一的前“店”后“厂”模式：收银、出面、出菜为“柜台”，拉面展示、凉菜展示为“货架”，连同就餐区统一形成一个专卖店。粗加工厨房为“工厂”。
千店一面的形象设计，树立了马兰拉面独特的视觉形象。在2000年对北京快餐业的一份消费者调查显示，马兰拉面的知名度为77％，排到第三位，直逼麦当劳(99％)、肯德基(98％)，而另外三家在京城较有名气的西式快餐都排在马兰拉面之后。
克隆管理：两条腿走路
马兰拉面管理模式的“拷贝”，主要有两种基本的模式：
直营连锁管理
公司直营方式管理的连锁店主要起到一种样板店的示范作用，直营店的有形及无形资产均由总部投入，一般由蓝星集团内部职工承包经营。对于直营店的管理，总部强调其基础建设。直营店的承包人，按照规定每天向总部支付一定数额的管理费用。各个直营店的收银机直接与总部相连，使得总部可以及时了解各个店的经营状况，并对销售情况进行统计分析。
目前，马兰拉面直营店的数量大致为100家左右。
在除北京以外的其它地区，马兰拉面的扩张主要以特许加盟的方式进行。对申请加盟者，由总店进行经营者资格的评估及选址的审查，双方洽谈签署加盟合同。特许店具有独立的法人资格，实行自主经营、独立核算，在业务上接受总店的指导。特许加盟店一次性向总店交纳22.8万元人民币的加盟费，并在以后的经营当中每年向总店交纳商标商号使用费用。总店要求各分店上报每月的经营报表，并接受总店根据督导条例进行的监督和检查。
特许连锁管理
虽然，直营店的人、财、物可以由总部直接控制，但总部却必须投入大量的资金，这必然影响扩张的规模和速度。为此，在北京以外的其它地区，马兰拉面的扩张主要以特许连锁的方式进行。
所谓特许连锁，是指总部对分店没有所有权关系，双方以契约为基础，总部允许分店使用其商号、商标、专利、专有技术、经营管理模式等无形资产，分店在统一的模式下进行运作，总部为分店提供培训、供货、促销、广告等各方面的支持，并分享分店部分收益。世界快餐大王麦当劳、肯德基之所以能够风靡世界各地，特许连锁管理模式帮了它们的大忙。
就马兰拉面而言，特许连锁具有以下优势：
一个愿望：实现做事业的愿望。早在1997年，马兰公司就提出了“马兰拉面万家连锁工程”的目标，而离开特许连锁，要实现这一目标是不可能的。
两个降低：通过特许连锁的方式，马兰公司无需投入资金，但却可以获取固定金额的特许使用费和一定比例的管理费，降低了市场风险和经营风险。
三个得到：对于加盟马兰拉面的经营者来说，可以得到马兰拉面的知名品牌、专有技术、无形资产。
四个支持：各加盟的分店，在选址论证、技术培训、物料配送、管理发展四个方面可以得到总部的支持。 。
马兰拉面建立了一套完整的特许连锁文本，对加盟者的条件及开业所需做的工作进行了详细的规定。为保证加盟店开业后经营顺利，马兰公司要求加盟者需具备以下基本条件：第一，营业面积满足一定的水平。在地、县两级城市应达到150"--180平方米，省会城市应达到180---250平方米，特大城市应达到250--300平方米；第二，具备50—70万元的资金实力；第三，具备较强的经营、管理、社交能力。
加盟店可以使用马兰拉面整套企业识别系统以及马兰拉面的专利技术，总部对各加盟店进行详细的开业指导。各加盟店由投资者自主经营、自负盈亏。总部要求各分加盟店上报每月的经营报表。作为回报，加盟店一次性向总部交纳22 8万元加盟费，以后每年向总部交纳一定的商标商号使用费用。
马兰拉面总部对加盟店的指导非常细致。以人员培训为例，加盟店在开业前选派5人到总部培训，其中管理人员3天，技术人员15天；总店还派人前往加盟店，现场培训服务规范礼仪。在开业前2天，总部派专人到现场，检查开业准备工作，确定牛肉、面粉等原材料标准，服务人员走台练习。总部技师现场指导3天，调理后堂各岗位工作程序。
统一配送：构造一个完整的产业链
马兰拉面从一开始就将自己置身在一个较高的竞争平台上，为确保各连锁店产品品质的统一，积极构筑自己的产业链。
建立原料生产加工基地
马兰公司先后在兰州建立了汤料、拉面剂生产加工基地；在岷汕地区建立了无污染天然调味料种植生产基地；在甘谷建立辣椒生产基地；此外，还建立了花椒、干姜、牦牛肉、筷子等生产基地。2001年，他们还计划在兰州汤料生产加工基地的基础上扩大规模，加快发展天然、无污染的调味品的生产，把“马兰”品牌的绿色天然调味产品推向市场。
健全和完善配送体系
通过重点发展主要供应商联盟队伍，逐步建立起供应商网络体系。通过配送中心统一采购、批量进货、集中存放商品，减少了各连锁店的库存量。这一系列举措，较大程度上提高了连锁店的配送能力，逐步开始向中式餐饮业的专业化配送方向发展。在向各连锁店配送原料的同时，配送中心还负责各分店餐具器皿、宣传用品的配送。
统一配送的开展，是总部对分店有力的支撑，既是“千面一味”的保障条件，又可以使分店集中精力用于市场开拓、内部管理工作，提高分店的市场竞争能力。
马兰拉面“拉”出的启示
在经历了洋快餐全面入侵，中式快餐一次次败下阵来的尴尬之后，马兰拉面在短短4年时间里就迅速崛起，甚至将触角延伸到了麦当劳、肯德基等洋快餐巨头的家门口。马兰拉面凭的是什么?
1、服务模式向工业化标准靠拢
传统的中式快餐，大多是作坊式的生产，由于靠的是那种让人难以捉摸的独特技艺，难以走规模化发展的道路，往往局限于狭窄的地域范围内。即使能够打破地域限制，也难以形成规模经营。
马兰拉面的精明之处就在于：借鉴大工业生产的标准化模式，向洋快餐的规范化管理模式看齐，通过科学的试验和分析，将传统的配方、传统的操作流程，明确化为科学的标准配方、标准作业程序，便于培训和管理，为规模化发展打下了基础。
2、扩张模式走连锁化之路
连锁运作是解决规模经济和商圈限制这一对矛盾的有效途径。对于零售业和服务业而言，一方面需要扩张规模降低采购等运作成本，一方面又受制于有限的商圈范围的限制，而连锁模式的导入，使这种两难的境地得以消除。
对马兰拉面而言，连锁的好处还不仅仅在于此，它充分利用了马兰拉面的品牌和管理优势，为马兰拉面创造了巨大的利润空间。尤其是在直营连锁店做出样板之后，马兰拉面大力发展特许连锁店，在不投入资金的情况下，依靠输出品牌，克隆管理，每年就有大笔的加盟费和商标商号使用费进帐，既获得了收益，又消除了风险，何乐而不为?
3、稳妥的管理规范制订过程
近几年马兰拉面的快速扩张，与马兰公司为制订产品、服务、形象等方面标准化的管理规范所进行的反复磨合、修订形成了一个鲜明的对比。对于连锁运作，克隆管理而言，关键在于这套管理模式本身建立在适用、便于推广的基础上，否则将“失之毫厘，谬以千里”。
正是因为这个原因，马兰公司在1993年在兰州建立试验店，一试就是4年，对标准化的管理规范进行反复的修改、论证，其中需要多少“卜年磨一剑”的耐心。可以说，正因为磨合阶段打下了坚实的基础，才使马兰拉面以后的扩张如此的顺利。
4、高度重视的品牌管理
走特许连锁之路，品牌管理是关键。品牌意识淡漠是中式快餐发展缓慢的重要症结。从红高粱到荣华鸡的失败中，不难看出这一问题的严重性。而马兰拉面则从一开始推广就导人CIS系统，竖起了“千店一面”的形象，对消费者具有强大的视觉冲击力，并进而发展了一套独具特色的马兰文化。这在中式快餐中是难能可贵的。
思考题：
1、马兰拉面何以在洋快餐大举入侵的情况下迅速崛起?
2、特许连锁管理模式对总部和分店来说各有什么好处?
3、在连锁运作、克隆管理的过程中，需要注意哪些问题?
管理之星档案：
陈实
马兰拉面快餐连锁有限责任公司董事长，蓝星集团总经理助理。
在他的领导下，马兰公司致力于中式快餐业的发展，在继承传统牛肉拉面精华.保持中华饮食文化原汁原味的基础上，马兰拉面又在标准化、科学化、规范化、工业化、连锁化等方面做出了重大突破。从1997年5月12日，北京第一家马兰拉面连锁店开业至今，马兰公司通过直营连锁和加盟连锁的方式，发展到400多家店，2000年销售收入达3.6亿元。马兰拉面也得以成就为中式快餐业的第一品牌。
