整合营销传播与中国企业整合营销传播与中国企业
时间：１０月２７日
地点：中山大学岭南学院
嘉宾：舒尔茨／屈云波／孔繁任
主持人：孙玉红
主持人：我相信在座的３００位朋友是中国１０００位有幸亲耳听到舒尔茨先生讲解什么是整合营销传播的一部分，因为他这次来中国只讲了３场，北京一场，上海一场，还有广州这一场，我们有幸成为广州的３００人之一。我们这次沙龙的议题是“整合营销传播和中国企业”，在座有很多跨国公司在中国的经理和代表，也有很多国内企业，如科龙、海尔和青岛啤酒等知名企业的老总和广告界人士，他们为了整合营销传播而走到这里。
第一位嘉宾是舒尔茨先生，这里就不再多说。第二位是科龙集团的副总裁屈云波先生，如果说中国有一位企业家最适合和舒尔茨先生就整合营销进行对话的话，那他就是屈云波先生。因为他在进入科龙集团之前曾做过６年的企业顾问，他的派力营销思想库出过上百本西方的新的营销理念，整整影响了中国一代销售人员。科龙集团成立了中国第一个也可能是唯一的一个整合营销传播部，他做得怎么样了呢？在做的过程中遇到什么困难？他今天将和大家分享。第三位嘉宾是孔繁任先生。最早大家认识他是中国的十大策划人之一，现在是中国营销“金鼎奖”组委会主任。他对中国的营销状况可能会有比较全面的了解。
理解竞争对手非常重要
主持人：我听到你们都在强调整合营销传播在新世纪的重要性。但是我觉得中国目前很多企业不用整合营销，做得也不错。
舒尔茨（左图）：我先讲个观点。可能有些人不相信整合营销传播，但是当你们加入ＷＴＯ，打开封闭疆界的时候，很多国外的竞争者进来，而以前我们都没有遇到过。这些竞争者具有非常熟练的技巧，有非常丰富的整合营销经验，如果中国的企业不能理解全球跨国公司经营方式的话，你就无法跟它竞争。简单说来，理解你的竞争对手的知识是非常重要的。
屈云波（右图）：我赞成舒尔茨先生认为可能在中国导入整合营销更容易一些的说法。因为我们本来就不知道什么叫市场营销，我们刚刚进入市场经济，没什么思想包袱，我们可以学习最先进的理论。不是说原来我们的传统市场营销做得非常优秀，怕实行整合营销会失去原有的一些利益。在中国这张白纸上，反而学什么东西都更快一些。
整合营销的核心问题是市场越来越细分的。消费者越来越成熟，越来越理性才能来左右市场，而不是由厂家来左右消费者，这是前提。中国有个最典型的行业，竞争最激烈的行业———家电行业，这就要求行业中的各个企业要从各方面提高你的竞争能力，换句话说你对消费者的态度要更殷勤一些。由于严重的供过于求，为了让消费者、经销商选择你的品牌，企业的确需要了解和运用各种的营销手法。对科龙来说，压力同样很大。科龙会把老的消费者和潜在的消费者都当成我们的顾客，把经销商、零售商、供应商甚至是新闻媒体都当成我们的消费者，针对他们不同的情况会有不同的传播工具。
对最终消费者来说，我们也把新顾客和老顾客分开的。对老顾客来说，我们科龙正在建立一个科龙家园俱乐部，用电话、信件和互联网等手段和老顾客保持沟通，建立我们的顾客数据库，在全国建立我们的电话呼叫中心，请美资公司帮助我们建立了整合营销部门。对新顾客我们努力从我们的销售终端给他们一种更好的感觉。我们还对我们的品牌战略进行了调整，对科龙和容声两个驰名商标进行了调整，反正对消费者更重视了。
消费者导向至上
主持人：在你的《整合营销传播》这本书的第一页就写到，以前是生产厂商信奉是消费者请注意，整合营销传播是“请注意消费者”，消费者导向是不是你整合营销传播的核心？
舒尔茨：营销以前是管理４Ｐ的因素，现在的问题是你不能控制消费者，需要跟顾客进行交流和沟通，跟他们进行持续的对话。我们才有机会提供他们需要的东西，才有机会给他们需要的服务和产品。这是我们ＩＭＣ的核心所在。二十一世纪的营销跟我们以前的营销是两个不同的概念。
主持人：在你的最新理论中你也同意公司８０％的利润是２０％的顾客创造的，公司要把精力从８０％的顾客身上收拢回来集中在这２０％的顾客身上。这样跟“客户永远是对的”是否矛盾？
舒尔茨：可能他们不是永远都是对的，但他们永远都有钱。（笑声）过去一周我在中国得到的是中国缺乏顾客第一手的资料。只有我们知道什么人有多少钱，我们才能向他们推销我们的产品和服务。在他们对我们的产品有一定的了解以后，让他们作出这种购买的决策很大程度上就取决于我们。所以你应该听一听他们需要什么东西。你听取了所有人的意见后你才能取得成功。
科龙导入整合营销传播
主持人：我们现在非常关心屈云波先生在用了整合营销后都取得了什么成效？
屈云波：整合营销的核心我刚才也说了，就是要重视消费者，跟他们保持双向沟通，了解他们的想法，你采取的行动才能让他们满意。应该对自己的品牌有所了解。我们重视品牌，愿意投入时间和资源，你可以看到品牌价值的提升在每年的变化。如果有一天我们科龙有一个资本买卖，比如股份的买卖或兼并合资，我们的品牌就能卖很多钱。今年我们无形资产评估的时候，科龙是９０多亿，容声是５０多亿，加起来就是１５０多亿，这种评价代表了西方的一种科学的方法。
主持人：我想听听屈云波先生在科龙导入整合营销传播时是怎样改造以前的传统营销网络的？
屈云波：如果用舒尔茨先生的营销就是传播，传播就是营销的说法，我的岗位就是负责国内外市场营销的副总裁，整合营销当然是我应该做的。我认为所有的营销部门都是整合营销的承担者，只不过是承担不同的责任而已，甚至整个公司都是在做传播，他们的产品就是和消费者沟通的一个工具。我们的工作就是把传统的广告部门改造成不仅仅可以做广告，而且可以用所有的营销工具的一个新的部门。我们冰箱、空调、小家电都分别有营销部门，分别有广告公司来代理，但由于整个公司都是用科龙品牌，还有容声和华宝，我必须要把这些品牌管理起来，它们必须要符合我的品牌战略，这就需要一个整合传播部进行品牌的管理工作。全国性的采购、形象的宣传、广告投入和公关活动都是由它负责，具体到每个产品终端都放在每个具体的部门。
不要视消费者为愚民
主持人：其实我们中国的企业已经过了品牌的启蒙阶段，大部分的企业已经知道要做品牌了。过去五六年以来，中国的企业向品牌的高峰发起了一轮又一轮的冲击，可是很多人都倒下来了。我想请问两位中国的企业家或顾问，中国的企业在做品牌时存在什么问题？
孔繁任：我觉得说中国的企业已经解决了品牌问题这句话还为时过早，一旦中国的知名企业趴下以后，它的商标是卖不了几个钱的，所以中国的企业在品牌的问题上还是比较稚嫩。利用传播技术来制造我们的名声和运用我们的名声来经营它，这是非常专业的。我们经过２２年的市场经济，比任何国家都具有实用主义的精神，只要能赚到钱，什么方式都可以用。整合营销传播至多也只是在脸上贴了个标签。他们认为消费者是可以被忽视的，可以被欺骗的，消费者在他们的眼中还是一帮愚民。传播是单向的，非双向的，不对称的，我们的品牌是在大量虚假的广告，犹如传播学上的枪弹理论一样吹起来的，我们的品牌基础怎么会坚实。
可能我说得比较极端，我觉得中国大部分的企业没有这个心思，也没有这个能力在做品牌。理解整合营销传播也好，了解菲力普
