竞争白热化受困利基市场 九阳改卖大豆
豆浆机2008年的火爆有目共睹，但是，爆炸性的增长后将面临什么?面对利基市场的不确定性和小家电行业的潮流性，九阳作为行业领头羊，做出了进军大豆产业的战略举措，九阳这步棋会成功吗? “九阳开始卖大豆了！”乍一听，你可能会怀疑自己的耳朵，九阳豆浆机不是做得挺好吗？跑去凑那个热闹做什么，好像有点不务正业啊，何况现在大豆产业不景气，这是真的吗？
2008年，九阳以订单农业的形式在东北三江平原这块沃土上创建有机大豆品牌“阳光豆坊”，开创了食品饮料加工设备企业进军食品饮料产业上游的先河。而仅仅过了不到一年，九阳又追加1亿元投资，将产能扩大到年加工大豆6万吨，加上济南生产基地原有5万吨的产能，九阳的大豆加工年产能将达到11万吨。可以看出，进入豆浆产业上游，不是小打小闹，而是九阳重要的战略举措。
2008年，九阳遇到了好年景，销售收入达到43亿元，同比增长122%，主营业务豆浆机的市场占有率达到86%，企业市值曾一度超过海尔（上市部分）。在这种“大好形势”下，九阳为什么要进入豆浆产业上游呢？
九阳困局：成长性如何持续？
十五年前，爱喝豆浆的王旭宁发明了豆浆机，也许王旭宁自己也没想到，小小的豆浆机竟有如此之大的能量，造就了九阳今天的辉煌。从九阳的发展历程来看，从2000年起，九阳苦心经营的豆浆机市场开始出现较快增长，2008年更是出现了井喷式的增长。然而，喜上眉梢的同时，九阳却不得不深入思考自身的现状和未来。
竞争白热化
在“体面”的业绩背后，九阳其实面临着严峻的市场形势。豆浆机行业由于技术、资本的门槛较低，在新一轮的火爆行情之后，竞争极为激烈。2008年，国内新增豆浆机企业800多家，其中具有自主品牌的就有100多家。大型家电集团也陆续跟进，美的2008年投资三个亿进军豆浆机市场，到2009年上半年已经占据近14%的市场份额，九阳则降到了80%。另外，东菱电器也开始进入，开发出了实用性更强的水果豆浆机。苏泊尔、飞利浦等企业也纷纷入局。根据家电行业市场调查机构中怡康的调查显示，消费者对豆浆机品牌的选择已经呈现出多样化的态势，美的、东菱等品牌认可度开始上升。从九阳2008年的年报来看，由于市场竞争激烈，其营业成本同比增长了146%。
受困利基市场
相对于行业竞争，九阳更担心的是豆浆机行业的萎缩和淡出，因为这对九阳的打击将是致命的。在小家电行业，由于消费者喜好漂泊不定，市场变化快，受消费潮流影响大，一旦所在细分市场过气，就成明日黄花。如曾经的电饭煲、VCD/DVD等风靡一时的产品，如今都已逐渐淡出市场。谁又能保证哪一天豆浆机不会退出市场呢？同时，作为一个细分性很强的小家电，豆浆机市场究竟能做多大？
多元化乏力
其实，九阳早在2002年底就开始向其它小家电产品渗透，希望通过相关多元化规避利基市场风险。九阳的第二大收入来源电磁炉，2008年的营业额达到9.6亿元，同比增长了66%，榨汁机也进入市场前三。
但电磁炉、榨汁机的竞争力仍显局促。由于市场成熟、竞争激烈，2008年电磁炉业务的营业成本增加了68.4%，在2009年上半年，销售收入同比下滑46.4%，市场很不稳定。目前，九阳豆浆机的销售收入和利润都占到公司的70%左右，豆浆机行业的稳定仍然是九阳存亡和发展的关键。
突围之路：以产业破局？
虽然豆浆机市场的增长和九阳十余年的市场培育有很大关系，但很多时候，中国企业的快速成长往往是市场增长的结果，而不完全是企业实力提升带动的。这种依赖于市场增长的企业成长一定会有停滞的时候。那么，豆浆机市场当前的爆发式增长是否透支了未来的市场？火爆的行情之后是否将进入停滞期？九阳将如何实现未来的持续成长？
来自终端的信号
面临困局，一些来自市场终端的疑问似乎打开了九阳的思路。九阳的终端促销人员在销售过程中常遇到消费者的询问：哪种大豆做豆浆最好？哪里可以买到好的大豆？可以多种大豆一起混搭吗？等等。这些来自终端的信号引起了九阳的极大关注。
近几年，九阳以不断推出新产品来引领市场，也取得一定成效，但如果企业仅仅不断追求产品的变化，而忽略顾客的真正需求，一定会导致产品偏离顾客价值。
豆浆机是用来榨豆浆的，九阳等企业虽然提供豆浆机，但如果豆浆原料跟不上，又怎么能喝上好的豆浆？消费者愿意购买豆浆机是希望能够喝到比市面上的成品更优质的豆浆。但是，这些优质豆浆原料从哪里来呢？从市场上来看，并没有响亮的大豆品牌，同时，豆类多以菜市场及商场的散装零售为主，而且多以区域划分品质，如东北的大豆往往被认为品质较高。这导致消费者不知道如何买到好的大豆，在购买上也不方便，对榨豆浆放多少大豆、如何进行更好地搭配等问题更是无从把握，尤其是生活经验不足的年轻消费者，疑问会更多。这些都将影响消费者对豆浆机的购买。
在顾客价值时代，消费者面临的问题，就意味着企业的机遇和挑战。九阳认识到，豆浆产业的稳定是九阳实现持续发展的前提，而要实现产业稳定，上游的原料必须跟上，生产原料对企业而言也是一个新的盈利点，因此，毅然推出“阳光豆坊”。然而，对于一个在小家电行业做了十五年的企业来说，去做大豆产业能掌控的了吗？
资源与规模之争
大豆产业也似乎为九阳提供了机遇。近几年，中国非转基因大豆产业受到国外低价转基因大豆的极大冲击，甚至面临生存危机。与转基因大豆相比，非转基因大豆虽然油脂含量低，但蛋白质含量高，更加健康，非常适合豆制品及豆类加工。九阳此时进军大豆产业，受到当地政府的政策支持和农民的极大欢迎。
九阳对自己也很有信心，此次进入豆浆产业上游的大豆种植加工，方向非常明确，就是要为消费者提供优质豆浆原料。九阳与黑龙江省佳木斯市农垦局以订单农业的形式运作大豆种植，划走了三江平原的“寒地黑土”，这是世界上可以生产出高品质大豆的三块“寒地黑土”之一。从这一点来看，九阳的进军确实获得了一定的产地资源优势。
但是，永和豆浆、维维豆奶等豆制品企业也纷纷开始进入产业上游，争夺优质的产源地。
其中，永和豆浆在黑龙江投资三亿元，建设有机大豆产业园。这种优质大豆产地资源的稀缺性，是否会限制“阳光豆坊”未来的发展规模呢？
定位之惑
九阳将推出的“阳光豆坊”定位于优质豆浆原料，通过以袋装方式对豆浆原料进行科学配比，解决了人们对原料的质和量无法把握的问题。在市场分销方面，“阳光豆坊”不仅走九阳的小家电渠道，还通过九阳豆浆生活馆、全国各大商超市场进行出售，使消费者购买豆浆原料更加便捷。2008年，“阳光豆坊”实现销售收入1258万元，今年上半年实现销售收入1500万元，较去年同期翻了一番。虽然规模还很小，不过，作为豆浆原料，消费者需要重复购买，未来市场的想象空间很大。“阳光豆坊”当前的市场定价约为25元/千克，价格远高于散装大豆，2008年的毛利高达41%，未来的盈利性也值得期待。这或许将是九阳未来实现持续增长的重要力量。
此外，通过出售豆浆原料，从产业层面上来说，九阳与其它豆浆机制造商的关系，可以某种程度上实现从竞争转变为竞合，与豆浆机行业实现协同盈利。
但是，“阳光豆坊”源自三江平原，需要通过多种渠道覆盖全国市场，这就需要较高的物流配送成本，高物流成本附加在豆浆原料这种大众消费品上是否合适？豆浆作为大众消费品，“阳光豆坊”并没有降低反而是提高了豆浆的消费成本，这种高定价策略是否具有市场局限性？会让消费者望而却步吗？同时，高价豆浆原料和九阳一直力图将豆浆机大众化的意愿是否存在冲突？二者如何实现协同？
拿什么稳定产业？
随着人们生活水平的提高，对饮食安全越来越关注。而豆浆、牛奶等饮品本就是奔着健康去的，容不得有半点隐患。对九阳来说，或许可以保证豆浆机的品质，但是对消费者而言，更需要保证的是豆浆的安全和健康。豆浆机只不过是豆浆产业链上的一个价值点，并不能确保产业的稳定性。谁能保障大豆原料不出问题呢？而这样的问题一旦出现，对九阳而言将无疑是致命的。
近几年，中国非转基因大豆产业受到强烈冲击，很大程度上影响了豆浆产业的稳定。对九阳而言，三聚氰胺事件虽然已经逐渐淡出媒体，但它让乳业巨头三鹿轰然倒塌的事实却仍然历历在目，而伊利、蒙牛等企业直到现在也才刚缓过气来。
推出“阳光豆坊”，九阳可以进入产业上游参与当地农业产业结构的改造，从而较好地保障原料品质，一定程度上确保九阳豆浆产业链的健康、安全和稳定。另外，通过进入产业上游，获得原料定价权，可以某种程度上影响豆浆的消费成本，从产业层面保障企业发展的稳健。此外，还可以强化九阳的豆浆机品牌形象。
但是，从另一个角度来说，九阳虽然进入豆浆产业上游，由于自身的规模限制，对于产业上游究竟能有多大影响？真的能实现从产业层面保障企业发展稳健的目的吗？
站在小家电行业，做大豆种植加工确实有点在意料之外，但是，从豆浆产业来看，好像又在情理之中。整体看来，九阳的“阳光豆坊”好像是有点戏，但它在九阳这个“戏台”上扮演着什么角色？“戏份”又能有多少？九阳此次从产品到产业，从豆浆机制造商到豆浆解决方案提供商的角色转换，真的能让它稳住豆浆机行业，实现未来的可持续发展吗？或者，这仅仅是一幅看上去很美的蓝图？
