传统网络监测遭挑战
近日，Ｇｏｏｇｌｅ以３１亿美元高价收购Ｄｏｕｂｌｅｃｌｉｃｋ事件引起了全球互联网格局的骤变，独立第三方广告监测在被收购后能否保持"独立形象"的话题迅速升温。雅虎第一个跳出来质疑。雅虎ＣＥＯ特里． 塞梅尔日前表示：一些广告客户此前之所以选择ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ，是因为这家公司保持着独立性，一旦它被Ｇｏｏｇｌｅ收购，这些客户可能重新做出选择。
事实上，之前好耶被分众收购时，因资本运作而导致独立性消失的情况同样存在。独立运作时期，ｄｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ和好耶都是作为第三方为广告代理商和广告主提供投放效果监测数据服务。不过，在后ｄｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ时代，网络广告效果监测将遭遇不可避免的信任危机，除了资本收购后独立性消失的掣肘外，传统网络监测只重视流量，而忽视广告效果和质量。在互联网走向２．０时代时，广告监测是否也要升级？
传统网络监测过时了？
成立于１９９６年的ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ，是世界上最大的网络广告管理方案设计公司，占有该领域约７５％的市场份额。ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ的成功基于其准确的市场定位及自身独特的技术水平。在网络广告兴起时，ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ没有去做商业门户，而是选择了扮演第三方服务商的角色。ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ的核心技术是ＤＡＲＴ?Ｄｙｎａｍｉｃ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｒｅｐｏｒｔｉｎｇ ａｎｄＴａｒｇｅｔｉｎｇ?，即"动态广告传送及精准传送"，这个技术使得ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ网罗了众多网络广告客户资源，从而成为互联网广告管理服务方面的巨擘。
在国内，好耶是ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ的影子。好耶通过对网络广告形式、广告点击率等进行监测统计，利用自己的ａｄｆｏｒｗａｒｄ帮助广告主了解网民的网络访问习惯，从而制定合理的媒体投放计划。好耶在中国市场上的运作极为成功，并获得了阻击ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ进军中国市场的胜利。
ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ和好耶的业务主要集中在广告监测和广告代理方面。他们通过自己的技术优势为广告主提供监测服务，也因此保持着一定的独立性，得到了客户的信任。但是被收购后，他们这点仅存的独立性不复存在，成为收购方进一步开拓网络广告市场的"过河卒子"。据国外媒体报道，Ｇｏｏｇｌｅ将整合它和ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ收集和存储的数据，创建一个集中的消费者资料数据库。并通过后者进入从未开拓过的显示广告市场。好耶被分众收购后，虽然没有明显的危机出现，但它一定也会面临"自由度"降低相应稀释掉价值的难题。
要流量还是质量？
互联网市场分析师姜彦仁表示，随着Ｇｏｏｇｌｅ收购ＤｏｕｂｌｅＣｌｉｃｋ，ａＱｕａｎｔｉｖｅ等Ｄｏｕｂｌｅｃｌｉｃｋ的竞争对手对于微软ＭＳＮ和雅虎的重要性陡然提升。而且，突破单一流量指标监测，以效果和质量为新衡量标准的广告监测新模式正在动摇着既有格局。另一位市场分析师李东告诉记者，大部分网络监测工具在传统的流量监测方面表现突出，但基于网站质量的监测却被忽视。这是第一代网络监测工具的一个通病。
不过，国内已经出现像９９ｃｌｉｃｋ这样的效果监测平台，正被越来越多的广告主关注。李东认为，９９ｃｌｉｃｋ独创的基于二跳指标实现流量质量测评的项目，改变了以往监测工具只重视流量不重视质量的局面，能够精确衡量网络推广的效果，提升网络广告监测的精准度。记者了解到，这种二跳指标等注重质量的监测早在两年前就得到了"百度"等客户的赞赏，并为中国移动、海尔、ＨＰ、Ｓｏｎｙ这样的大客户提供第三方评测服务。
一位广告主客户接受记者采访时抱怨，目前困扰广告商的不是投放网站的流量监测问题，而是质量。广告主在分析网络广告效果时发现，尽管从投放网站链接过来的有效用户数不少，但却没有形成实际销售。这使传统基于流量的广告监测效果大打折扣。据了解，在国外已经有ｏｍｎｉｔｕｒｅ等厂商进行效果监测的尝试。
分析师李东认为，由于ｏｍｎｉｔｕｒｅ、９９ｃｌｉｃｋ从广告主的角度出发，真正为广告主的投放价值考虑，而且在监测精确性上拥有非常独特的技术优势，因此，在效果和质量逐渐成为网络广告投放监测新风向标后，传统靠流量评估价值的旧模式将遭遇挑战。
