重夺创新优势期待变革 高露洁还能挤出多少利润
怎么看鲁本马克都不像CEO：普普通通的衣着，留着长头发，有时还会把头发拢成小辫子。担任高露洁CEO20年，鲁本马克创造了一个奇迹：自1996年以来，尽管处于利润微薄的日用消费品行业，高露洁却连续多年利润增长达到两位数。
然而，65岁的鲁本马克没有料到，就在他行将功成身退之际，高露洁却遭遇了一次可能令他无法善终的寒流。
2004年12月7日，高露洁宣布将裁员4400人，同时关闭26家工厂，这相当于该公司全球生产厂总数的1/3。距此两个多月前，高露洁发布盈利预警称，2004财年盈利目标可能无法实现。这是10年来该公司首次发布此类预警性公告。分析师则预测，2004财年高露洁利润将下滑2%,这也是高露洁8年来首次利润下滑。
不该省的不再省
裁员拉开了高露洁为期4年的重组计划的序幕。根据该计划，高露洁将退出洗涤用品业务，Fab 和Ajax两个清洁剂品牌因此可能被卖掉。该公司估计，经过重组每年可降低成本2.5亿至3亿美元。节省下来的资金将主要投入到研发和营销上。
鲁本马克指出，在原材料和包装材料价格大幅上升的情况下，要么削减广告投入以保持盈利，要么是继续投入。“维持市场份额对于高露洁来说至关重要”,鲁本马克的选择是，为了能够加快发展速度，提高盈利能力，“就有必要增加广告投入”。
在一些分析师看来，高露洁的重组略晚了一点。2004年第三季度，高露洁利润下降10%,连续33个季度利润增长的奇迹终于被打破。也正是这次触痛神经的下滑使鲁本马克看到了危机。他说：“我们遇到了全球性的竞争威胁，长期经验告诉我们，必须立刻采取有力措施应对它，这样才能变得更加强大。”
高露洁利润下滑固然有原材料成本方面的因素，但更主要的却是其核心业务受到了竞争对手，特别是宝洁公司的强烈挤压。与高露洁形成鲜明对比的是，宝洁公司2004财年的销售收入和利润均创下了新的记录。在2004年6月30日结束的第四财季，宝洁利润增长44%，达到了14亿美元。
一些分析师认为，营销力度不够是很重要的原因。目前，高露洁每年的广告经费大约是10亿美元，相当于2003年销售额的10%，仅相当于宝洁的1/5。
这与鲁本马克的经营理念不无关系。上任后，为了提高利润率，鲁本马克采取了极为严厉的措施来控制成本，其中包括营销成本的控制。1996年，高露洁把所有广告业务委托给扬雅广告(Young & Rubicam)公司，从而使其广告数量减少了1/4，广告制作人员由大约100人减至十几人。鲁本马克希望能花最少的钱获得最佳的效果。为此，每年他都要与扬雅广告公司的经理一起评估广告效果。
1990年代，得益于当时创新产品的不断推出，再加上主要对手宝洁的种种失误，尽管营销投入不是很大，高露洁在市场中依然遥遥领先。2000年，雷富礼出任宝洁CEO后，宝洁这个昏睡的巨人开始苏醒。从此，两家公司的角力态势悄然发生变化。
雷富礼与鲁本马克有一个共同之处，即通过种种手段大幅降低成本。所不同的是，雷富礼在削减成本的同时加大了营销力度。2004财年，宝洁的广告费是55.04亿美元，占净销售额的10. 7%，比2000年增长45%。而且宝洁的营销手段非常灵活。比如，在开发Whitestrips时，宝洁并没有采取昂贵的电视广告和商店试用的方式，而是进行为期6个月的网上广告促销。因此，到产品推出时，宝洁就已处于领跑位置。
有人形容，高露洁的利润是鲁本马克挤出来的。严格的成本控制使高露洁取得了令人羡慕的高利润率。1983年，即鲁本马克上任前一年，高露洁的毛利润率是39.2%，2000年达到54%。鲁本马克的目标是到2008年毛利润率达到60%。然而，“挤”了多年后，成本中的水分已经不多，毛利润率增长的放慢证明了这一点。2001年至2003年，高露洁的毛利润率仅增长了1.6%。据预测2004财年的毛利润率大体与2003财年相当，即55%。犹如登山一样，在爬到一定高度后，越往上就会越发吃力。
1998年高露洁在美国市场赢得一场具有历史性意义的胜利——高露洁牙膏超过了长期对手宝洁的佳洁士。但据AC尼尔森公司的调查，目前高露洁在美国牙膏市场的份额为34.2%，只比宝洁公司高出2.7%。
一家行业咨询公司的分析师说：“由于高露洁的品牌营销力度不够，零售商的自有品牌和竞争对手的品牌就很容易对高露洁的品牌造成冲击。”
不久前高露洁委托进行的一项调查表明，消费者在购买牙膏时，消费习惯和品牌忠诚度起着很大作用。如果一个消费者喜欢某种品牌的牙膏或其他口腔护理产品，在购买时他们就会很少考虑其他品牌。在这种情况下，营销的作用无疑会相当突出。
2001年，宝洁在美国推出佳洁士Spin Brush电动牙刷，现在这种牙刷的年销售额已达到2亿美元，而其Whitestrip牙齿美白剂已夺取同类产品市场70%的份额。高露洁的同类产品Simply White和Motion电动牙刷目前仍处于追赶位置。纽约一家广告公司认为，这种情况与两家公司的广告投入有很大关系。2003年宝洁的牙膏和牙齿美白产品广告费投入是2.29亿美元，而高露洁仅有8000万美元，不及前者的35%。
鲁本马克显然意识到了高露洁的营销短板，面对竞争格局的日益不利，高露洁不得不改变坚持了多年的“省吃俭用”原则。他表示，高露洁有必要大幅增加营销费用以打造某些品牌。有分析师认为，这虽有助于扩大高露洁在全球的销量及市场份额，但高露洁的利润，最起码是短期利润也会受到较大影响。在宣布裁员之前，高露洁曾希望通过其他手段抵消营销费用增长对利润造成的暂时影响。不料天不遂人愿,原材料价格上涨带来的巨大压力最终迫使高露洁举起了裁员的“大斧”。
不过，鲁本马克也小心让削减成本不触及到公司内某些实权人物的既得利益。在裁员的同时，2004年12月9日高露洁披露，公司给予经理许多补助。这项政策从1986年开始实施，共涉及800名经理。根据规定，经理们可以申请补助用于购买运动器材、教学录像带、为宠物看病等，高级经理每年的补助为11500美元，级别稍低的官员每年2000美元。
鲁本马克也明确表示，裁员不会涉及主要潜力市场的营销队伍，他将招聘那些有能力促进高露洁在亚洲、欧洲和拉美等潜力市场销售的营销员，同时增加口腔护理产品、除臭剂等个人护理产品以及宠物食品的营销经费投入。
重夺创新优势
在规模方面，高露洁无法和宝洁相比。如果不能维持高利润率，宝洁对它的威胁将是致命的。但是，如前文所述，在削减成本的边际效益开始停止甚至递减的情况下，维持较高的利润率将更多地需要除削减成本之外的其他手段，最重要的就是创新。
此前，与宝洁相比，高露洁的优势在于成本控制和创新。随着宝洁在这两方面的赶上甚至超越，高露洁的优势已经不保。A.G. Edwards & Sons分析师詹森.格尔说：“2004年前鲁本马克业绩很好，但2004年使该公司面临的问题暴露无遗。”他表示，高露洁最大的问题是创新落后。过去几年，在推出质量更好的产品方面，高露洁落在了同行业其他公司后面。美国芝加哥的信息资源公司进行的最新调查表明，从2003年10月到2004年10月，高露洁的牙膏销售额仅增长1.6%，而宝洁的佳洁士销售额增幅达6%。
在某种意义上，并不是因为高露洁的创新倒退了，而是因为对手们进步了。20年前，在几个产品线上，高露洁都无法与宝洁相匹敌。鲁本马克出任CEO后没有选择和宝洁全线作战，而是把战线缩小到几个核心业务，尤其是口腔护理业务，并鼓励员工进行大胆创新，使高露洁突出重围，确立了口腔护理领域的领军地位。目前，高露洁在美国市场约61%的销售额来自过去5年推出的产品，而在1994年这一比例仍仅有27%。
过去几年，通过对创新体制的改革，随着众多创新产品的推出，宝洁一改过去的沉闷，在市场上咄咄逼人(见本刊《宝洁驻颜有方》)。一些分析师还指出，高露洁从来不像宝洁那样，大胆进行产品的扩展。对此，鲁本马克另有一番看法。他表示，对于那些新进入者会在价格方面给市场领袖造成降价压力的产品类别，他无意进入。宝洁其实也意识到了这种压力，但与高露洁相对消极的做法不同的是，宝洁通过加快创新步伐将新产品更快地推向市场，以确保在其他公司进入前能尽快获得较为丰厚的利润。
鲁本马克的目标是到2008年高露洁的毛利润率要达到60%。他相信，退出洗涤用品业务、进一步缩小战线后，通过加强营销和创新，高露洁能够恢复其在主要品牌的领导地位。19年来鲜有让投资者失望的鲁本马克预期，2005年高露洁将能实现强劲的销量增长，而且毛利润率有望增长0.6%—0.7%。
一贯相信鲁本马克的华尔街这次有些疑虑。有分析师认为，高露洁过于乐观，因为它不仅要面对原材料成本的上升，还要面对更加激烈的竞争，尤其是来自宝洁的竞争。
在这样的竞争中，高露洁似乎已处于下风：为了弥补成本的上升，高露洁早已开始提价，而宝洁直到最近才提价，这对高露洁显然是非常不利的。
期待一场变革
在多年的成功后，鲁本马克不得不再次对其经营思路进行一定程度的调整。很久以来，大胆变革是华尔街对高露洁的期盼。行事谨慎、低调的鲁本马克常常对此嗤之以鼻。他的心中只装着两个字“利润”，而不是“规模”，更不是“名声”。
对并购的极度慎重就充分反映出了他这种相对独特的思路。从1984年上任到2002年，他只进行过两起大额收购。他认为，股东的利益是第一位的，只要能实现利润增长，公司股价就会随之上升，股东就能获利。高露洁的做法是，在实现利润增长的前提下不断回购股票，从而推动股价上扬。1983年至2001年，高露洁股价上涨了2932%。因此，对于华尔街嘲笑他“指针移动式变革”(意指非常缓慢)，鲁本马克毫不在乎。
鲁本马克曾希望收购爱慕思宠物食品公司,为此，他和爱慕思公司谈了12年，并与爱慕思公司CEO结为朋友。5年前，宝洁公司出价23亿美元要收购爱慕思。鲁本马克果断地放弃收购，因为他认为爱慕思最多值17亿美元。最终，爱慕思被宝洁收归旗下。现在，爱慕思已由美国排名第五的宠物食品公司跃居第一。
虽然，很难据此评判鲁本马克的得失，因为宝洁能成功整合爱慕思并不意味着比宝洁规模小的高露洁也能消化得了。但是，从另一方面来看，以“挤利润”出名的鲁本马克或许有些过于注重细节，忽略了某些本可以使高露洁更加强大的机会。
在一些业内专家看来，高露洁的确需要一场更加深刻的变革。20年足以让许多东西成为阻碍变革的定式。以高露洁董事会为例。目前该公司共有9名董事，其中5名董事任职超过13年，最长的达到21年，只有4名董事的任职少于8年。在这种情况下，变革的动力更多地维系在鲁本马克身上。
不过，在悄然无息中，高露洁已出现了某些变革的迹象。2004年7月，鲁本马克提拔伊恩.库克出任首席运营官，负责除拉美和希尔宠物食品业务之外的所有业务。此前库克担任负责高露洁北美和欧洲业务的副总裁。有人猜测，库克极可能会成为鲁本马克的接班人。鲁本马克此前曾表示，未来一两年内将从CEO位子上退下，但其后仍会继续担任董事长二至三年。
一些分析师认为，重组打乱了高露洁的继承计划。为了能为他在高露洁的传奇任期画上一个圆满的句号，鲁本马克可能会推迟退位时间，直到高露洁恢复其每股利润两位数增长为止。
对此，鲁本马克重申，重组决不会影响到他的退休时间表。他表示，高露洁将会在2005年之后解决继承问题。从鲁本马克以往的经历来看，他并不是那种痴迷权力的CEO。2003年他悄然辞去花旗集团董事之职，原因是他对当时已70岁的花旗CEO桑迪.威尔未能制订出继承计划感到不满。
不论鲁本马克哪一年退位，高露洁都要面对不小的挑战，尤其是重振其北美业务。一名消费品行业分析师认为，高露洁此次决定进一步缩小业务范围，将重点放在竞争更加激烈的领域，这是非常危险的，而且重组的力度也太小。也有分析师相信，高露洁仍是一家运行良好的公司，其前景是看好的。标准普尔就表示，高露洁的重组能改善其未来几年的前景。德意志银行证券公司也指出，高露洁的重组对于确保其长期竞争力是相当重要的。
鲁本马克20年管理在高露洁沉淀下来的有精华，但无疑也有需要破而立之的东西。当利润的挤榨难度越来越大时，高露洁的下一次升华将取决于这样一种变革。
