第四十六章 哈佛经理公关程序
? 如同任何事物都有其发生发展和终结的过程、都有其发展的内在规律一样，哈佛
经理的公共关系也是按照其自身固有的“自省——设计——实施——评定”这一基本程序展开的。这一过程的循环往复，既能促进整个组织的不断完善，从而提高经济效益；又能向公众展示组织的最佳形象，使其在激烈的竞争中立于不败之地。?
一、哈佛经理公关的自省方法与艺术
俗话说：“人贵有自知之明”。哈佛经理公共关系的开展也是从“自知”开始的。所谓自知，也就是自我认识、自我解剖的过程，是比较组织在公众中已经树立的形象和理想的公关形象的差别的过程。因此，哈佛经理公共关系工作之初，必须首先充分理解“组织形象”的基本内容。?
□ 哈佛经理组织形象概述
所谓组织形象，是指社会公众心目中对一个组织的认识和评价，它包括组织精神和组织面貌两大方面。?
1.组织精神?
这是构成组织形象的灵魂，是组织的根基所在。它主要包括以下六项内容：
? (1)对人对事的公正态度。?
(2)组织领导的独特性。组织应有一套适于自身建设和发展的领导方法和手段，以赢得公众的赞扬。?
(3)对产品或服务质量的追求，组织追求一流的产品、一流的服务质量是满足公众的基本条件。?
(4)开拓与创新精神。这是商品经济的必然要求，是适应激烈竞争和社会进步的先决条件。
? (5)积极的社会观和价值观。组织要积极地关注社会问题，并树立在组织发展的同时不断地满足社会与公众需要的价值观念。?
(6)诚实正直，遵章守法。这是适应社会环境，赢得民意的基本要求。常言道，得道多助、失道寡助。那种投机取巧、偷工减料、弄虚作假的领导作风必然为民众所唾弃。?
2.组织面貌?
这是建构组织形象不可缺少的外在内容。如组织或产品的名称、商标、广告、徽标、代表色、建筑式样的门面装饰、包装等。?由此不难看出，组织形象的内容是全面客观的，而不是单一纯主观的印象。所以任何一个哈佛经理要塑造组织良好的形象，都必须既注意内在精神的培养，又重视外观设计的优化，使二者协调统一。这就要求哈佛经理在为本组织设计形象时，首先要充分考虑形象内容的全面性，决不能顾此失彼。有一家评论杂志，曾就组织形象的内容问题征询过162家公司总经理的意见，他们一致认为，组织的形象不仅依靠上乘的产品和公道的价格，还要加上统御、正直、友善、活力、想象力、温暖、光、服务、进取能力等其它表现。其次，在设计组织形象之前反省组织自身已有形象，认识自
己，以便更好地完善和美化自己。?
□ 领导组织的自我期望形象
组织的自我期望形象是塑造组织形象不可或缺的参照因素。它是一个哈佛经理所希望组织具有的社会形象，带有主观性，因而是构成组织发展的内在动力之一。一般说来，组织的自我期望形象越高，自觉为之努力的程度越大。由于各个组织所处的社会环境和内部条件(如领导素质、员工素质、组织机构及效能)的不同，自我期望形象也各有特色。只是有的明确些、自觉些，有的比较模糊隐蔽而已。如是后一种状态，哈佛经理就务必对其进行分析，以求明确地揭示组织的自我期望形象。分析的步骤大致如下：?
1.收集资料?
哈佛经理只有完整地收集并掌握组织内部的基本资料(包括经营方针、策略、生产计划、财务制度、产品品种和质量、销售情况、新产品开发、员工素质、技术水平、哈佛经理的能力等)，才能在分析的基础上概括出组织的组织信念。所谓组织信念是组织内部环境的观念概括，它反映在诸如利润、顾客、人才开发、领导哲学等各个方面，是本组织一切政策和措施的根基，是哈佛经理据以设计组织形象的重要蓝本。?
2.博采信息?
哈佛经理不仅需要了解来自整个决策层对组织期望水平的信息，而且还要听取全体员工对自己所在组织的看法和期望。员工作为构成组织系统的基本要素，是组织的主人，他们同哈佛经理一样关注所在公司的前途和命运，并寄予一定的期望。哈佛经理应详细地调查，听取员工对本单位的看法、期望和要求，以便制定出切实可行的公关目标和计划，使组织以最佳姿态出现在公众面前。?
□ 领导组织的现实社会形象
如果说组织的自我期望形象是哈佛经理设计组织形象的参照因素，那么组织的现实社会形象则是与之对应的又一重要参照因素。哈佛经理只有真正认清了组织已有的实际社会形象，才能对照组织的自我期望形象，找差距、看不足、扬长避短，从而制定适宜的公关目标。?
哈佛经理如何了解组织的现实形象呢?生活本身就是一面镜子，组织形象的这面镜子就是公众评价和社会舆论。组织的现实社会形象就是通过这面镜子来反观自省的。即通过民意测验和舆论调查等形式博采信息，从而了解组织在社会公众心目中的知名度(公众对组织知道和了解的程度)和美誉度(公众对组织的信任和赞许程度)，并以此来体认公众对一个单位的总体态度和评价。一般说来，组织的知名度越大，美誉度越高，其社会形象就越好，因而也更利于组织的发展。?
具体分析组织的现实形象并不难，主要可以从下述几方面入手：?
1.对公众对象的调查分类?
公众是构成哈佛经理公共关系的三大要素之一。哈佛经理只有首先明确本组织所面对的公众，并将各方面的公众进行分类，才能针对具体形象，采取相应措施，设计不同的公共关系方案。为此，必须先对公众进行调查，研究公众需要。通常的调查需要掌握四类资料：背景资料、知晓度资料、态度资料、行为资料。其中背景资料包括被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收入情况、家庭情况等。知晓度资料指的是被调查者对某一个问题、某一个事件、某一种形势、某一项计划、某一段时期的把握程度等等。态度资料是指被调查者对各种对象的态度，有延时性和即时性两种。延时性态度指的是一个人在相当长时期内起作用的价值观念；即时性态度指的是对一事、一物、一人的态度。情感资料也可以包括在态度资料之中。行为资料指的是被调查者被某个问题正在或已经采取的行动。?
哈佛经理根据以上资料即可确定公众的构成、大小类型和活跃程度，从而分出潜在公众、知晓公众还是行动公众。?
2.组织形象的地位验测?
哈佛经理在对公众进行分类的基础上，还要掌握组织的现实形象，并进一步调查各类公众对本单位的评价，能将各种评价分别纳入知名度和美誉度这两项指标，从而反映出公众对组织的总体看法和态度。调查的方法很多，诸如抽样调查、公众代表座谈会、典型对象连续调查、深度访问和内容分析等都是一些常用的手段。其中，抽样调查一般分为定额抽样、随机抽样和地区抽样三种方式。定额抽样的样本则是按定额比例来确定的；随机抽样则是运用概率的原理来进行的，并且其科学性随着样本数量的增加而提高；地区抽样或者以市为对象，或者以区和待道等为对象。公众代表座谈会也是常用的调查方法之一。运用这种方法时首先需要注意的是代表的选择，即尽量选择有代表性的人参加。其次要注意会议议题的确定和表述。议题要明确，表达要清楚。典型对象连续调查是了解公众态度变化的好办法。连续时间的长短没有固定模式，短则数月，长则几年，关键是要取得被调查者的配合。深度访问与采访新闻人物颇为相似，访问者必须受过专门训练，对怎样提问，选择什么提问方式，首先做到心中有数，只有这样才可能获得深层的信息。由于哈佛经理掌握着大量的语境资料，因此深度访问获得的资料往往要哈佛经理本人参与分析研究。内容分析更是哈佛经理最常用的方法之一，它是对已掌握的各种资料进行分析研究，从中发现趋势性问题和有价值的线索，进而从领导上把握组织形象地位的一种有效公关方法。
通过上述调查分析，将公众对组织千差万别的评价概括为知名度和美誉度，明确组织形象的现实地位，有利于为制定哈佛经理公共关系计划提供决策方案。?
整个图区分为四个区域。区域Ⅰ为高知名度、高美誉度；区域Ⅱ为高美誉度、低知名度；区域Ⅲ为低知名度、低美誉度；区域Ⅳ为高知名度、低美誉度。如某一组织哈佛经理对100人进行了抽样调查，发现所有的人对该组织都表示了解、感兴趣并给予称赞，那么该组织的知名度和美誉度就为100，形象地位处于区域Ⅰ(100，100)处。或者只有60人知道该组织，其中仅15人对该组织表示赞许，那么该组织的知名度为60，美誉度为15/60
