广东格力的市场经营策略广东格力的市场经营策略
本来董明珠出任格力一把手时比格力的空调“冷静王”还冷静，但最近一段日子发生的关于格力营销模式的争论，却让这位不事张扬的女老总不得不站到事端的前沿。
董明珠的斗争哲学引来学子掌声
董明珠在格力干了10多年，用她自己的话说，是斗争的10多年，与自己斗，与市场斗，与人斗，她的斗争哲学引来学子们的阵阵掌声，而掌声的背后却隐藏着她的泪水和辛酸。作为女性，她比平常人付出的更多，她曾在自己的《棋行天下》一书中写到：“越是单纯的东西，越是需要一个人付出百倍的努力去捍卫它，把一种单纯的信念贯穿于生活中往往需要付出并不简单的代价”。
人生不能两全，成功的背后总是有遗憾，这究竟是现实环境的局限还是个人能力的局限，我说不清楚。其实生活中有许多说不清楚的事。但董明珠坚信，业绩能说明一切，她亲手将格力从10多个亿做到70多个亿，不是经营的神话，也是销售的神话，这种神话是否受到挑战？董明珠的营销思路能否适应新的竞争形势？格力的销售模式会怎样变？记者日前在深圳采访了格力电器总经理董明珠女士。
记者：格力的股份制区域性销售公司使厂、商、消费者的利益绑在一起，这对格力、商家和消费者都有什么益处，您能否具体谈一下格力的营销模式？
董明珠：每个企业的经营思想不一样，作出的决策也不一样，营销模式也就不一样，不能说哪种好哪种不好，最终是效益说话。对于营销模式，我们有自己的选择。营销的思路要随着市场的变化而改变。
1996至1997年，用媒体的话说，空调行业是“血染的风采”，做空调的很多经销商都是不赚钱甚至亏损。在这种形势下，格力联合经销商于1997年底率先在湖北成立了股份制销售公司，创立了“区域性销售公司”这一独特的营销模式，统一了全省的销售网络和服务网络。使销售公司成为格力在当地市场的二级管理机构，保障了经销商的合理利润，使广大经销商切实做好为消费者服务的工作。
经过不断磨合与发展，第二年就使销售上了一个台阶，增长幅度达40％之多，二级经销商也赚了不少钱，市场也逐步规范、完善了。后来全国各地经销商都看到了这个优势，纷纷要求成立销售公司。目前，我们已经在全国30多个省、市成立了这样的区域性销售公司。
营销人才的责任感对个人发展至关重要
记者：据说1994年就有企业开出200万的年薪“挖”您走，近两年营销发生变故的例子也很多，前一段时期的黄陆之争也使业界重新认识到职业经理人的道德问题。您如何看待这个问题？
董明珠：中国企业过高估计了自己营销队伍的能力，这往往给我们企业带来隐患。因为你高薪聘用营销人员，把他们的身价抬的太高，他们就可能自不量力。这样，营销人员容易和企业对立。
如此一来，营销队伍可以跟企业叫板，随时集体跳槽，将企业置于尴尬境地。1993年前，是销售人员收入状况最好的时候。格力也曾经实行提成制，那时候销售人员的效益很好，收入很高。
在产品开发的初期阶段，往往需要这样的激励机制将产品打入市场。但这就形成了一种误解，产品卖得好，不是产品好，而是产品销售人员的功劳。空调市场当时是卖方市场，到了旺季产品就供不应求，在这种环境下，营销队伍根本谈不上建设。
我曾和一个企业老总交流过，感觉一个企业老总的意识太重要了，因为当时他完全陷入到了一个误区，他认为企业的兴衰完全靠销售人员。对于企业来说，他们的目标很明确，就是把产品打入市场，并没有高瞻远瞩和忧患意识，作为销售人员，他们到企业也是冲着高额提成来的。于是有的销售人员养尊处优甚至惟利是图，他们从不去想如何和企业共同发展，他们不知道正是有了企业品牌才有了自身的成长和发展。
记者：格力将您从一个业务经理一步一步提拔到总经理的位置，说明格力很重视营销人员吗？
董明珠：我觉得格力给我今天的机会，并不仅仅因为我是搞营销出身，如果没有对企业的忠诚和责任感，没有很好的敬业精神和管理才能，我就不会带领格力营销团队走到今天。当年格力有十几个销售人员跳槽，我回来做了经营部长，也是受命于危难之际，营销队伍真正的成功还在于营销管理，而不单纯是销售人员的能力。
我鼓励员工热爱企业，忠于企业，不能把自己当成个打工仔，如果这么定位，你就把自己和企业的关系仅仅当成是经济关系。中国社会需要发展，其实我们在为企业作出贡献的同时，也是为社会作出贡献。当然，在这一过程中，我们会有一定的收获。我特别强调领导干部要带头讲奉献，领导都不严格要求自己，怎么有理由要求手下的人呢？我认为，对社会和企业的责任感，决定了一个人能做什么事、能做出多大的成绩。
格力的棋路以不变应万变
记者：据说，由于某些缘故，导致一些格力的“子弟兵”加入了竞争对手的阵营，目前，仅北京市场，美的、科龙、乐华的营销大将全是格力的“毕业生”，他们对格力的营销“棋路”了如指掌，格力会不会因此改变“棋路”？
董明珠：营销队伍的建设其实也是管理制度的建设，也就是一个集体利益与个人利益较量的过程。绝不是说一个业务员跑到一个企业就能把那个企业给搞活了，有的人说格力是“黄埔军校”，问我培养了那么多人到其他企业后不后悔。我说不后悔，因为他们学会的只是表面东西，学不走我的思想。
格力有珠海这么好的环境，每年都有很好的效益，在这种情况下离开格力，无非是想要其他方面的东西。这么多年来，我始终坚持一种创新的思维方式去操作格力的营销环节。
营销可分很多阶段，我前面讲的是一个初期阶段，你把管理搞起来了，市场和品牌都有的情况下，你靠什么来发展？有人说你成功了，我说不对，我不认为我成功。如果我认为我成功了，那我就该退休了。还有人问我，你在书里讲了那么多绝密的东西，不怕别人学去吗？我说我不怕，因为随着市场的发展和变化，我的观念和做法不可能按原来的套路继续进行，所以要不断创新发展，才能把你的营销队伍建设得更好。
记者：从去年以来，家电企业的交接班问题一波三折但格力好像很轻松，如果不是近期的一些争论，我们并不知道您已经升任格力电器的总经理了？
董明珠：交接班对于任何一个企业来说都是十分正常的。有的企业把这种内部的调整作为宣传炒作的材料，我认为没有必要。过多的炒作对新任者反而是一种负担，不应该大肆张扬，更多的应该思考怎么样做好自己的工作。
新官上任第一把火是找人
记者：新官上任三把火，业界一直等着您燃起第一把火，但今天却听说您上任后考虑的第一件事情是接班人的问题，这是什么意思，看您的状态，不像是很快要退休的人。
董明珠：从当初进格力到现在，我已经在格力做了10多年。我认为人才对格力的发展是至关重要的。格力能有今天，完全是朱总（格力电器现任董事长朱江洪）不拘一格用人才、充分放权、刻意培养人才的结果。
今天我上任总经理也一样，因为我总是要退休的，如果真的是对企业负责，那么就应该慎重地考虑接班人的问题。接班人担负的是让企业继续稳步发展的责任，不仅要有才干，还要思想品德好。格力的销售业绩一直稳步上升，内部管理也比较健全，但要更好地发展壮大，还必须加强对各方面人才的培养。未来的市场竞争会更激烈，我这样做是防患于未然。
记者：今年，一些想在空调业分羹的“新兵”自恃“光脚不怕穿鞋的”，向第一阵营发起挑战，导致空调业整天吵吵嚷嚷，消费者持币观望，空调销售旺季不旺。在这种严峻的形势下，格力会不会点燃价格战火？
董明珠：格力点燃战火是不可能的，我们目前的销售形势非常好，比去年同期增长50％之多。至于价格战，问题看你怎么理解，如果说一般意义上的价格调整，格力很多年前就已开始了。由于规模效益使产品成本降低，适当的调整价格对企业来说有时是必要、合理的，对消费者来说也是受益的。不能认为是价格战，更不能借此机会去炒作。
作为上市公司，我们不仅要对企业和员工的未来负责，更要对广大股东和社会负责，鉴于这些责任，我们不会轻易打价格战，但是我们会根据市场和企业效益、目标来制订合理的价位。
记者：目前格力空调在国内市场占有多少市场份额？很多家电企业都在进行多元化经营，格力却一直走空调这个独木桥，为什么？
董明珠：我估计大约是18％左右。产品的质量永远是最重要的，专业化对企业要求很高，对产品的要求更高，使企业必须集中精力做好产品和服务。产品的质量好，我们又拥有很好的营销网络，我们这样好产品不愁没有市场。
在我们看来，中国家电业远未成熟，至少空调业是这样，空调市场还有很大的发展空间，我们已经在重庆投资设厂，下一步将向商用空调领域发展。预计明年我们会全面发展包括大型写字楼、小型别墅等各类型的商用空调。
在国际市场，我们已经在南美的巴西建立生产基地并竣工投产，我们的国际市场竞争力将大大增强。我们一直奉行稳健发展的原则，专业化是格力的风格，短期内不会有任何变化。
