《题鉴》的陷阱
１９９８年岁末，京城处处洋溢着欢庆新年的气息。而坐在中国民生出版社经研编辑室的主任老方的脸上却没有太多轻松欣慰的笑容。回想起这一年来经研编辑室的苦苦挣扎，特别是那套让他欢喜让他忧了两年多的《题鉴》，顿时苦辣酸甜，百般滋味一起涌上心头……
中国民生出版社
中国民生出版社是国内一家颇有名气的经济类出版社，建社三十多年来出版了大量的理论专著，曾哺育了一代经济学者。该社出版的经济学教材被国内大批高校及大中专学校所选用，为我国经济科学知识的普及做出了巨大贡献。不仅如此，该社还成为几大国际经济组织中文出版物的代理，长期担负着一系列颇有影响力的刊物的出版。近几年来，随着国内会计师系列考试及注册会计师考试的日趋升温，该社的会计书频频火爆，成为全社吃饭看家的台柱子。
然而，在这一片繁荣的背后，一套系列书（题鉴）却使该社陷入了尴尬和无奈的泥潭。
起因和筹划
一套中小学教辅读物《题鉴》（共计３３册）怎么会成为一家经济类专业出版社的重头戏？放着一片红火的会计书不搞，干嘛要舍近求远呢？这里有民生的难言之隐。
《题鉴》的关键策划组织人物老方是民生出版社的老编辑了。他擅长组学术类稿子，与国内知名经济学者交往颇深。他本人还常有学术文章见诸报端，并曾被选为“全国优秀出版工作者”，是社内一面光荣的旗帜。
然而，市场大潮在无情地冲击着出版业。这些年来，出学术书越来越难，因为出版社都在讲求经济效益，印数少的学术类著作，品味再高也不能当饭吃。民生出版社也是如此，社内各编辑室除去“财会”、“工商”几枝计划
经济的“红花”之外，当陪衬的“绿叶”一大片。出书印量少，钱挣得少，大家分的奖金少，主任的工作难做。刚刚调任经研编辑室主任的老方面临同样的难题。作为一个一直由计划经济喂养大的“肥胖儿”，民生出版社太缺乏
有市场意识和开拓能力的人才了，近几年的“繁荣”，几乎全仰仗了考试书和教材，在未来一般图书市场的开拓方面，社内几乎无人有所建树。偶尔有几个人想表现一下，但最终还是被发行人员的冷漠所淹没。发行处的人对于发行一般图书没有丝毫的积极性，费力不讨好，支出大，回款又慢，谁肯跑腿干这苦差？
还有一件事更是令社内员工议论纷纷。１９９５年奖金发放，鉴于财会编辑室成绩突出，社领导依据年初定下的奖金标准进行了实额发放，结果奖金高低悬殊竟差二十多倍！对此，员工们深表不满，都认为财会编辑室实际上是沾了“级差地租”的光，而不是什么工作努力的结果。要求抹平“级差”的呼声一浪高过一浪，一次又一次地摆上领导的案头。然而，对于不合理的收入差距，作为既得利益者的财会编辑室不肯承认，刚刚从财会编辑室调出升
任“计财”处长的小卫不能承认，就连依靠“财会”这颗大树“显政绩”的秦社长也不愿承认。民怨沸腾，这个老方心里很清楚。他手下人也窝了一肚子火。
正如在经济学术专著领域干得红红火火一样，老方不甘心落在别人后面，尽管他对开拓外面的市场没有什么经验。经研编辑室是个过惯了苦日子的“孩子”，多年来获各类奖的“社会效益书”出了一批又一批，可这儿的编辑们却从未见到过什么实惠。老方的到来，给他们心中注入了一丝希望。
尽管没法跟“财会”站在一条起跑线上，他们也不情愿老是这样被人瞧不起、收入这样低。１９９６年的春天，全编辑室都随着老方努力探索出路。
思来想去，大家还是把目光集中到了中小学教材辅读物这块市场上来。正如四大名著久销不衰一样，出教辅书这些年似乎也成了“抓效益”的代名词。同行中有不少小型出版社都把这块市场作为自身的“基础产业”，靠它的收入来养学术书。全国三亿多中小学生，哪怕一万人中有一个人买就是三万套，三万套下来就是一笔可观的效益！在做了这样的算术题之后，大家的信心来了。在这股激情的驱动下，老方凭借自己的关系及驾轻就熟的组织能力，迅速与北大、清华、人大、北师大等几所著名高校附中的老师、专家取得了联系，并单方面与他们订下了“约稿”协议。反正是会大赚的，于是为保证他们及时交稿，老方答应以版税制向他们付酬，书付印出售后马上付酬。在老方的激励下，几所附中的老师们又开始了新一轮轻车熟路式的“题海”汇编操练。与以往不同的是，老方告诉他们，这次的编写时间紧，任务重，质量还要求高。对此，老师们都应承下来。对这一切，最高决策者秦社长一无所知。老方其实也没意识到，他和其他几位编辑无一人有出版中小学教辅读物的经验。
论证和出版
半年过去了，老方的案头上有了六七部精心筹划好的稿件。他这时觉得有必要向秦社长汇报一下了。为此，他精心准备了材料，计划争得社领导的全力支持。
对于老方，秦社长十分敬重。一个年届五十的人，仍有如此干劲，令他钦佩。但对于《题鉴》，他一下子还真举棋不定。民生出版社出这套书会有人认吗？这类书已经铺天盖地了，再出还有多大市场？３３册一套，这投入是
不是太大了？社内出这类书没有经验，编辑加工力量跟得上吗？真要出，头版印多少合适呢？
其他几位社领导也与秦社长一样，对这个特大选题心里没底。然而，老方全编辑室同志的积极性谁来保护？他们的利益谁来考虑？不准许他们出这套书，身为社长，又能替老方他们拉来什么足以与“会计考试”书媲美的“好书”呢？既然不能填饱人家的肚子，为什么不能允许人家“包产到户”呢？
经反复研究，并经与经研编辑室全体同志的激烈争论，社里原则上同意这套书的出版。在整个论证过程中，发行处的同志因被认定肯定不会热心，所以也未参加。秦社长鼓励老方带领大家加油干，争取在社内构筑会计书，之外的另一经济增长点。秦社长对于老方这股子事业心还是一直大加赞赏的，他深信老方还会成为另一面旗帜。
为支持老方，秦社长要求社内有关部门为老方的书尽可能提供便利。老方和同志们的干劲更足了。他们在参照同类书的基础上，为这套书起了个好名字——《题鉴》，并请该社最好的美术编辑精心设计出了封面，还制作了单页宣传画。老师们的稿子陆续送来了，老方和大家共同加班加点，抓质量，赶进度，精益求精，一丝不苟。
新华书店反馈的印数上来了，不足１０００套，这使老方意识到必须寻找更具影响力的宣传手段。在手头已上来十几部书稿的情况下，他说服社领导，在《京华日报》上登专题出版广告。这样的“大手笔”在民生出版社的历
史上是前所未有的，所以，秦社长还是充分信任了老方。《京华日报》上颇具诱惑力的广告一经刊出，各类征订单及电话雪片般飞来，老方喜上了眉梢。尽管大家夜以继日地苦干，但没有人有怨言，他们憧憬着成功。
走入困境
作为一个新生事物，《题鉴》还是很幸运的，它的审批过关似乎并没经历什么坎坷刁难，上至秦社长，下至其他社内员工，好像都盼望着他们干出成绩来。就连老方在《京华日报》社的同学也尽力帮忙，大版的广告报社只收
了一半的钱。秦社长跟老方开玩笑，“老方，这下子你可要发大财了，又成红人喽。”
然而，令老方兴奋难眠的订书单日益成为他最为头疼的事情。广而告之以后，“慕名”而来的读者或者来电话询问，或者上门买书，或者直接依价汇款来，有的要其中几册，有的甚至望子成龙心切，七百多块钱一套竟全要，
大批汇款堆在老方眼前。可怕的是，书一下子难出齐了！报纸广告刊出之际，已有１５本书印出，另外１５本正在紧张编辑加工（这其中有１０本书稿件不齐全，老师答应“马上”交稿）。及时出书似乎谁都以为不会有什么问题，可问题偏偏是出现了。因为忙于高考改卷及开会，先后有８位老师来电话通知老方交稿时间大约推迟３个月！不仅如此，在手头稿件中又发现了几处严重质量问题，这令老方大为不安，为保证“货真价实”，他不得不坚持宁缺勿滥。为保证质量，他必须聘请社外有经验的编辑来协助把关了，这一招他毫无准备。尽管如此，老方仍然信心百倍，他总觉得困难只是暂时的，他和大家的心血不会白费。
可是事情却变得日益不妙。主渠道的新华书店对于民生出版社的这一“奇招”表现了谨慎乐观；而有不少读者反映，这套书题量丰富，编委也有名气，就是太厚，书价太高了。由于书的出版没能与报刊广告合上拍子，公众对它的关注很快就淡化了，汇了款的读者对于书拖延出版大为恼火，个别读者甚至强烈要求退款，并声称要去消协反映情况。老方一方面想方设法跟读者解释，一方面拼命督促大家加油干，大家已是筋疲力尽，老方更是焦头烂额。更为不妙的是，秦社长开始对老方有了意见，他批评老方对此事计划不周，也开始后悔自己对这套书的支持太欠考虑。前１５本都是一次性印了三万册，为防意外，接下来的１０本秦社长只批了一万册的印数。
老方对于部分老师的失约失信行为恼火到了极点，但由于缺乏稿酬之外的其他条件的书面约定，干生气没办法。由于抱怨过多与失礼，个别老师开始对老方持不甚合作的态度。老方陷入了尴尬和烦恼的泥潭。中途换人再另行约稿？这一大套书，根本不可能。只能死马当活马医了。
更为烦心的是，社内部分同志开始风言风语。占压了上千万元资金，积了一仓库书，不见回款，书难出齐，这令老方在众人面前抬不起头来。编辑室内也有部分同志的情绪出现了剧烈波动，原来同心协力、同甘共苦的“人气”日益涣散。
亡羊补牢
出书的慢条斯理不仅气跑了读者，更令书店对于这套书日益麻木。相当多的书店开始拒绝进书，而社内发行处的同志更是一副事不关己的心态，任老方磨破了嘴皮，发行就是没有动静。
书越积压越多，口碑一天天恶化，这真让老方有口难辩。原想成为“旗手”的他，如今除了发脾气，就是没完没了地求人、解释，白发日渐增多，人一天天苍老。
１９９７年１０月，２８册书出齐了，这多少令老方心宽了些。可不幸的是，他又一次被人暗算了。
在外地，《题鉴》的盗版本已问世，一本２２元的《高一语文分册》，竟只卖８元，而且白纸黑字与正版本区别不大。图书市场严重的盗版问题，没能引起老方足够的重视。他恼火地找外地新闻出版执法机关交涉，可天高皇帝远，治理这顽症，谁又舍得下真功夫？结果只能是一次次不了了之。
在北京，科学出版社的《适时评测丛书》因为短小精炼，出版策划得力，一经面世即火爆起来。相形之下，笨重的《题鉴》更是无人问津。
更为不幸的是，来自国家教育主管部门的消息说，国家将日益推进教育体制改革，变应试教育为素质教育，为此，人民教育出版社正在加紧改编教材。依据应试教育模式构思、配合“题海战术”而出版的《题鉴》，其未来命运可想而知。老方傻了。
１９９８年４月，最后一本书终于问世，《题鉴》可以休矣。原指望大火一把，而今，千方百计处理积压，回笼资金成了全社上下共同的任务。老方向社领导作了深刻检讨，秦社长也在全社大会上做了自我批评。这件事，成了全社同志活生生的反面教材。
如今，经过拼命的打折促销，巨额库存一天天少了，可社里还是大大亏损。据估算，全部处理完毕，全社净亏损４００万元。
本非朽木，竟致不可雕，原因何在？谁是谁非？于不经意间又添了几缕白发的老方坐在办公桌前，犹自苦苦地思索着。
问题
１、你认为《题鉴》“诞生”和“夭折”的真正原因是什么？
２、老方及民生出版社开发《题鉴》的优势和劣势是什么？
３、请从市场营销角度分析《题鉴》失败的原因。
４、当由于书稿拖延而走入困境时，老方和出版社采取的对策是否合适？如果你是老方，你会怎么做？如果你是秦社长，你又会怎么做？
