电子商务创业正走出淘宝
创业日益加重的营销费用、不道德的同业竞争、吊在一棵树上的渠道风险，正在让更多的平台者重视线下渠道的独特作用。
2011年3月26日，作为淘宝网国内美式休闲男装品牌的斯波帝卡正式获得联想A轮投资。藉此，斯波帝卡提出“从线上到线下，发展实体连锁”的品牌扩张战略；
2010年麦包包也在其浙江基地建起了第一个展示店，据麦包包副总经理方天雨透露，未来将会在各地陆续建立这种不以销售为目的的展示店；
2010年1月，莲果化妆品作为淘宝网商落地项目的第一批网络商户，落地中关村购物中心的汇宝街，目前由落地之初的5个柜台，扩充至9个柜台；
淘宝网淘天下品牌——“上海印象中国风”旗袍唐装中式女装店，计划今年下半年在上海商圈旺铺落地，目前正在选址筹划中；
同样淘天下的另一个品牌秘密盒子也计划在深圳、广州、北京、上海等地启动实体店战略。由此，网络品牌落地建店，再次杀进传统渠道这片红海，蔚然成风。
这些“蜗居”在淘宝上的创业者有自己的难言之隐：传统行业的同质化竞争线上比线下更激烈，不想点子做营销很难出头，各种营销费和横向平台的进门费加起来，相当于线下开实体店的费用、职业网络差评师让网商们噤若寒蝉，网上之路如履薄冰严重影响客流、概念性产品线下滞后于线上很多，区分线上和线下产品销售渠道事在必然等等。
“线下也是为了补充电子商务上面的一些瓶颈，或者弥补一些消费群体的体验需求。未来电子商务的品牌，应该是一个大文化的时代。最终互相是一个双赢的局面。”联想投资董事总经理刘二海表示。
平台？江湖？
2008年，吴诗辉毅然决定试水电子商务，作为前浪他不仅没有死在沙滩上，并且借着第一波的浪潮，成为浪尖上的幸运儿。
两年后，斯波帝卡在厦门的第一家实体服装旗舰店正式开业。目前，已有13家加盟店开张营业。接下来，这一数字将大幅扩大。“2011年，在全国开出80～100家实体门店，这是斯波帝卡初步设定的目标。”吴诗辉宣布。
这意味着，在传统企业纷纷“触网”、争相进军电子商务领域时，斯波帝卡逆潮而行。吴诗辉办公室里悬挂着一幅珍贵字画——“侵让”，这两个字或许能充分描述目前企业发展的状况：一方面积极在线上扩充渠道；另一方面又落地在线下开店，在上下来去之间，抢占渠道优势。
目前，线下最关键的是打通供应链，那么联想投资的首轮资金，将主要用于供应链管理和营销推广，以及引进高端人才，扩建仓库和扩大生产规模等。
在厦门的直营店，吴诗辉全部由自己经营，而在省外做加盟连锁店，吴诗辉则采用传统的代理形式，一个地区的代理商买断一种款式，独立销售，以最低的折扣价发货给代理商，将一半的利润空间让给代理商。
“实体店加盟的结算方式和网上完全不同，现款现售，现金交易，不会有账期造成的资金链条短缺等问题。这也是线上的不足之处。”吴诗辉介绍，各网上平台的账期都不相同，淘宝网上是7天，京东商城要3个月，对于小企业来说，这样的账期会造成严重的资金短缺而影响研发和生产。
“秘密盒子的淘宝外布局计划是直营店模式，既不考虑拓展其他的电子商业平台，也不考虑进实体商场，首先实体商场有20%的返点就会让他吃不消，其次是账期，账期短则3个月，长则至7个月。”秘密盒子的CEO陈昊说，“这样的门槛会将我这种处于发展期处处离不开资金的企业活活耗死。还有京东商城、卓越网、当当网都有账期，京东商城的账期是30天，并且要求货品必须押在他们的仓库里，成本太高了，这样我们是吃不消的。”
就在吴诗辉拿到风险资金不久前，秘密盒子遭遇了“盗铺”事件：这是竞争的同行请的专业黑客，为了抄袭复制比较好的店铺风格，并窃取店内的顾客信息。和一个QQ号码被盗如出一辙，无法登录，上边所有朋友的信息自己也无法获得。一夜间，店铺就在淘宝网上人间蒸发了，这就意味着你所有的线上销售数据和店址都找不回来了。技术上恢复数据需要10天的时间，陈昊就靠着微博和客户沟通，一点点找回丢失的客户信息。
淘宝网给陈昊的答复：“你们被黑客盯上了。几乎大部分商家都被盗过。”陈昊问过同行，得知大家都被人偷过。这种被人钳制住的感觉，更坚定了陈昊想多找几条生存路径的想法。“毕竟一家独大不是好事，这样对淘宝的依赖性太强，淘宝荣则你荣，淘宝亡则你亡。”陈昊坦言，“还有就是淘宝的价格太透明。这是最可怕的。”只要输入相关的内容，就很容易进行比价，在传统行业里面，想去逛男装，一天最多能逛几十家，价格还不一定能记住，而淘宝会将价格清清楚楚地显示出来，同质化的东西很难有竞争优势。
吴诗辉坦言，“淘宝网上光男装品牌林林总总加起来有1000～2000个左右的品牌，而线下撑死才有100～200个左右的品牌，而且还不在同一个地方竞争，这样的竞争环境比网上好很多。”
在淘宝上以“低价取胜”的李色靓妆的店主李大元直言不讳他的存活优势：“淘宝只能拼价格，那地儿只能是便宜了，人家才去买你的东西。”他主要经营一些大众品牌的化妆品，可是仅销售“露得清”一个品牌的店家就有上千家，如果没有低成本的进货渠道，李大元很难维系他的网店生意。今年3.15期间，他的店就是因为价格过低而被堂而皇之地冠以“假货”之名，被淘宝网勒令强行下架，万分沮丧的李大元和淘宝反复协商后，达成初步协议：将价格调高之后才批准上架。上架是目的，之后李大元又偷偷将调高的价格改了回来。而开发自主品牌和拿个总代理销售品牌之类的事情，对于资金薄弱的他来说更是天方夜谭：“做自己的品牌得花费多少钱？拿一个代理，那费用也不会很低的！”
京东商城曾经要大元的货品20万元左右，但是2个月的账期，让他放弃了拓展的念头。由于外地没有北京和上海这么高昂的房租，反而大元货品的直营店批发业务却比网上好做很多，用大元的话说：“还是价格取胜，他们在当地拿不上这样的发货价。除去成本，这些当地的直营店商户都能赚到货品全价的一半多。”
生存下去？先交保护费！
在电子商务兴起时创业的吴诗辉，果断地花费巨资建立了自己独立的电子商务平台，由于不懂电子商务平台的营销，网站之初也就投入了三个人力，做日常的维护和对外地客户的新品展示。
哪里有客户就去哪里做生意，这是商家亘古不变的逻辑，更是互联网时代的金科玉律。淘宝网上有客户，这是事实。所以斯波帝卡于2008年毫不犹豫进驻淘宝商城，成为第一批商户。而且横向电子商务平台的拓展也是众网商们必取之销售渠道。据北京瑞金麟网络技术服务有限公司的数据统计，目前网购90%的客流量来自于乐酷天、淘宝商城、京东商城、QQ商城，拓展其他电子商务平台则可以弥补剩下10%客流量。
随后，斯波帝卡又广铺销售网络，相继在京东商城、红孩子、乐酷天、QQ商城等98%以上的大型B2C购物平台进行线上销售。至此，斯波帝卡在淘宝上的订单占企业全部销量的60%～70%左右，其他平台和自己的官网则是其余的30%～40%左右的销量。
由此，短短几年，斯波帝卡便成为淘宝等诸多大型互联网购物平台的男装领军品牌。当然这样的销量也是用巨额的广告费堆出来的。
从进驻淘宝商城开始，吴诗辉心里就很清楚：要想从众多男装品牌中脱颖而出，必须投放广告。有一种营销，无论是传统行业还是新兴行业都百战百胜的成功方法——猛营销。
品牌建立初期，大量投放广告。吴诗辉了解到首页位置的广告平均每天能带来2万人次的流量，淘宝首页的广告分几个挡次：150万元、300万元和500万元几挡，一开始斯波帝卡选择了150万元这个档试探反馈效果。如此令人咂舌的高昂费用，吴诗辉却显得很淡定，“100多万元不算多，它能带来1000万元的利润呢。”在线下店启动的2011年，他将广告费用加至600万元，也算是对实体店的一种造势宣传。
如此巨额的营销费用对于吴诗辉这样的企业微不足道，但对于丁捷的逸红颜旗袍店来说，600万可以实现他的创业愿景：在上海很好的商业地段开十几家实体店。“一年的网上广告费在10万以内，这和上海旺市地段的房租差不多，而且好地段的销量都不错。”丁捷坦言，之所以有线下建店的打算，完全是想均摊一些网上的营销费用。2008年丁捷在淘宝网创店，为了让品牌迅速提升知名度，他也舍得打广告，几万元的投入能看见效果也算值。
“其实导致网络营销费用一再水涨船高的推手是：传统大企业。”北京瑞金麟网络技术服务有限公司联合创始人安士辉总结道。
2008年底淘宝建立商城；2009年，从杰克琼斯男装品牌开始，引领了传统企业触网的风潮，而且愈演愈烈。而瑞金麟有90%的业务是帮助传统大企业打理网络上的生意。它们的产品，都经过多年的沉淀和市场考验，具有自身的品牌效益，触网发力也是适应发展的必然趋势。这些传统大企业，一不缺资本，二不缺品牌，触网之后的势必采用集中传播，狠砸广告的营销方式。以期短时间内跑马圈地，快速崛起。由此，也将网络营销成本一再抬高。据悉，2010年淘宝网大客户广告价位为150万元、300万元和500万元三档，到2011年就从500万元直接升至800万元。
