机会与策略--数字杂志的广告盈利分析
风生水起的数字杂志在带来炫目诱惑的同时，也面临着严峻的生存之困，本文在分析我国数字杂志盈利现状与盈利空间的基础上，对数字杂志的广告盈利机会和盈利策略进行探讨。
盈利现状??炫目之惑与生存之困
数字杂志，也被称为网络杂志、电子杂志、多媒体杂志、互动杂志等，是运用数字技术，提供多种阅读模式和内容的新型出版物。目前关于数字杂志的界定众说纷纭，但不管定义是否明朗，数字杂志还是带着炫目的诱惑扑面而来了。据iResearch市场咨询公司预计，到2010年，数字杂志的发行规模将达到20.3亿。一时间数字杂志可谓风生水起，这种融合了文字、音频、图像、动画、视频等手段，具有超强视觉冲击力和内容吸引力的表现形式，吸引了广大读者。但是炫目之光难以掩盖其生存之困，许多最初很知名的数字杂志现今早已销声匿迹。数字杂志面临着诸如内容同质化、服务方式单一化、盈利模式不清晰、商业前景模糊等诸多难题举步维艰，更有人曾经指出开办数字杂志一期烧钱 10万。严峻的现实让人深思??背负“烧钱营生”恶名的数字杂志究竟应该如何实现盈利？
盈利空间??网络广告的发展
据尼尔森网络测评（Nielsen/NetRatings）发布的数据显示，仅2007年的10月份，我国互联网广告市场价值就约达8.7亿元。并预测08奥运年，我国网络广告市场仍将保持高速增长，增幅将不低于50%，市场估算总值预计可达140亿元人民币。网络广告在我国呈现出了较好的发展态势，为基于网络的数字杂志实现广告盈利提供了良好的契机。
数字杂志要开展广告活动，还要对网民对于网络广告的态度有清楚的了解，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第19次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，网民主动浏览网络广告的比例为 21.1％，被动浏览网络广告的比例为26.3％，两者皆有的占52.6％。网民对各种媒体广告的信任程度比较，如下表所示。
从下表中，可以看出有相当一部分网民对网络广告还是充满了信任。另据 CNNIC于2007年7月公布的网民对互联网最反感方面的调查，网民对网络广告的反感度也有所降低，表明网民对网络广告开始认可。2008年1月 CNNIC又最新发布了第21次中国互联网络发展状况统计结果，显示网民对网络媒体的信任度又有所提高。网民对网络媒体信任度的增强、对网络广告的认可以及网络广告良好的发展态势，为数字杂志通过广告实现营收拓展了广阔空间。
盈利机会??广告打造品牌吸引客户
借助USP打造知名品牌据iResearch调查显示，所有网民中，没听说过数字杂志的网民占28.7％，数字杂志的知名度还很低。为此，数字杂志必须大力推广宣传，依托自身优势，打出“独特的销售说辞”（USP），来塑造知名品牌。
在这方面，数字杂志《澜LAN》的运作颇为成功，《澜 LAN》是以著名电视节目主持人杨澜个人名字为品牌、以女性及时尚为主题的数字杂志，目标读者定位于现代都市精英女性。在数字出版风起云涌的时代，在娱乐时尚资讯泛滥的今天，单靠娱乐休闲的内容是无法在众多的数字杂志中突围而出的，《澜》依托自身是目前国内唯一由资深时尚传媒人士打造的数字杂志这一优势，打出“杨澜的电子杂志，就像杨澜一样”的广告语。由于能够依托自身优势大做广告宣传，《澜》在创刊后短短三个月内，突破了高达百万的下载量。据负责《澜》发行的计世资讯互联网产业研究部总监刘冰透露，《澜》已经实现创利。在《澜》中静态或动态的一页FLASH广告的价位一般都在15万元到20万元之间。
利用媒体优势打造主导品牌鲁豫于2007年1月推出的《豫约》，作为数字杂志中的晚辈，但却迅速成为后起之秀，占据了一定的市场，究其原因，在于《豫约》能够运用各种媒体的优势进行包装和宣传。《豫约》创刊之初，《上海都市报》、《南方都市报》、《上海青年报》等大型报纸媒体上，中央电视台、北京电视台、凤凰卫视等主要的电视台上，我们都可以看到作为《豫约》主编的鲁豫一再向大家表明??“我是很在意自己形象和品牌的一个人，如果做不好我不会尝试，是我考虑成熟之后，希望把《豫约》推荐给大家才正式推出的。”通过在诸多传统媒体上的大肆宣传，让人们感受到《豫约》扑面而来。同时，鲁豫还亲自到各大城市进行发布宣传，如2007年1月24、25两日，鲁豫分别出现在上海和北京两场风格各异的《豫约》发布会现场。除了在传统媒体上大量地进行宣传之外，《豫约》还在网络媒体上进行大量的宣传报道。
借势造势打造强势品牌POCO目前已经拥有4600多万海量用户，平均在线69.8万户。POCO数字杂志不仅制作精美，在活动营销上的成功经验也可圈可点。
POCO曾在“平遥国际影展”上，依托这一商业活动借势造势，进行活动营销，大大提升了自己的知名度。在短短几天的影展里POCO发出了上万张打着超级可爱的LOGO的贴纸，整个平遥每个人身上、摄影包、注册证上都是POCO的形象贴纸，在平遥1600平方的最大展区内，POCO设置了七台大投影，搭建了一个完全没有照片的全电子摄影作品大展，播出了“《印象》数字杂志专区”??专业摄影大师作品等主题，共展示1200张作品，占了整个平遥作品的1/10。借助平遥国际影展这一商业活动搭台，POCO成功地唱了出好戏。
注重造势借势，进行活动营销的POCO培育出了庞大而忠诚的读者群，为旗下的四本数字杂志《POCOZine》、《印象》、《味觉》和《首映》带来了每册每月600多万的发行量。诸多世界500强企业也纷纷抛来橄榄枝，杂志得到了如佳能、三星、欧莱雅、麦当劳、宝洁、佳能、POLO汽车等重量级知名品牌的广告投放，并获得了多家4A公司的认可。
公益营销打造美誉品牌公益营销是一种以获利为动机的慈善行为。有研究显示，消费者对于公益营销持肯定态度，通过公益营销活动，让消费者自然而然地将该公司的品牌形象印记于心。在这方面，龙源期刊网可以称得上是典范。
例如在第十个“世界读书日”时，于国家图书馆石碣前举行的“世界图书与版权日”阅读推广公益活动中，龙源期刊网向中国聋人协会、中国残疾人艺术协会等单位捐赠了龙源期刊网阅读卡，充分体现了龙源期刊网热心公益事业、关注弱势群体、努力传播优秀期刊文化的企业精神，也提升了企业的品牌和知名度。
盈利策略??创新广告服务模式
数字杂志上述种种广告营销宣传策略的运用都是为了提升自己的知名度，塑造自己的品牌，一旦品牌得以确立，数字杂志就可以通过创新广告模式、提高广告质量实现盈利。例如，Xplus公司通过一系列的营销传播活动，在数字杂志行业已经颇具知名度和影响力，目前已经拥有近500万的注册用户，并保持每日50万以上的活跃用户量，是颇具规模的数字内容发行平台，这些优势引来了诸多广告主的关注，但是观望的多，来做广告的少。为了消除广告主的顾虑，Xplus公司不断地对广告形式进行创新，并推出了优质新颖的广告服务形式。比如当一个读者看汽车的时候只看奔驰，别的都不看，那他可能就是对奔驰有兴趣，或者想购买一辆奔驰，因此当用户登陆并打开杂志的时候，Xplus就会将奔驰的广告放置到预留的广告位上推荐给读者。“即时插页”的广告模式以广告“飘”入的次数论价，这也为中小企业在品牌媒体上投放广告提供了可能。如果说以往的广告模式主要是针对内容去投放广告，那么Xplus的新广告盈利模式则是直接针对人去投放广告，和以往媒体广告最大的不同之处是，Xplus能够让目标受众主动看广告，并且爱看广告。据了解，Xplus还计划推出VOIP增值服务，在广告中加入用户点击图标即可直接与广告主通话，以及自动贩售广告机制等全新的广告模式，让读者与广告充分地互动，直接形成广告销售。通过不断的创新广告服务方式，Xplus已经赢得了如三星手机、诺基亚手机、ONLY 服饰等知名品牌的广告投放。
