迈克尔齐格勒谈如何在中国销售品牌香水
迈克尔齐格勒（Michael Ziegler），亚洲发展公司（Asia Development Enterprise，ADE）的营销与销售总监在1997年和公司所有人夫妇一起白手起家，创立了ADE公司。这位52岁的美国人对中国市场有许多心得体会。他出生在匹兹堡附近的一个小镇上，曾在美国有14年的零售行业工作经验，其后7年就职于美国的克里斯汀迪奥公司（Christian Dior）。在1996年之前，齐格勒从未来过中国。虽然他至今仍不会说一句中文，但他在过去的十年中一直在中国经营香水品牌，并且获得了成功。
ADE公司的总部设在北京，主要在中国从事高档香水的销售、推广和分销。目前ADE已占有除直接在中国销售香水的大化妆品品牌之外的高档香水市场的半数份额。经过十年的发展，ADE从一个只有几名员工的小公司成长为在全国共有500名员工的企业。
公司旗下的品牌包括那些常常在大型百货商场或时尚杂志上出现的香水名字，譬如Hugo Boss，Calvin Klein，Davidoff，Jennifer Lopez，Marc Jacob，Bvlgari，Ferragamo Ungaro，Guess，Paris Hilton或Roberto Verino等等。
在这十年当中，齐格勒不仅见证了快速增长的香水市场，还目睹了中国急速发展的经济。他从中国高速发展的经济中获益非浅，至今这样的高速度仍然令他惊诧不已。中国目前是亚洲第二大化妆品市场。九月初香港利丰集团研究中心（Li & Fung Research Center）发布的一篇报告指出，化妆品市场将会继续繁荣增长。中国国家统计局（NBS）公布的数据预计，中国的中产阶级家庭将从2005年的5%增加至2020年的45%。报告指出，“随着消费者继续释放他们的购买力，中国的化妆品行业前景一片光明。”
虽然香水只占整个化妆品行业的一隅，但它目前正在快速增长。如何让过去对香水产品所知甚少的中国人接受这个新鲜事物呢？如何在中国建立消费者对香水品牌的认知度呢？沃顿知识在线中文版对迈克尔齐格勒在中国市场取得的成绩进行了采访。以下是经过编辑的采访内容：
沃顿知识在线：您能简单谈谈您在中国的从商经历吗？中国市场十年前与现在有什么不同？
齐格勒：我们公司的老板是一对夫妇：山姆陈（Sam Chen）和梅张（May Zhang）。丈夫是台湾人，妻子是北京人。妻子高中毕业后去美国念大学，我在迪奥工作的时候认识了他们，她一直对香水行业情有独钟。慢慢的我和他们成了朋友，我萌发出和他们一起在中国销售香水的主意，然后我们开始聊……
1996年，我们来到中国看一看。结果我们很灰心，觉得这个想法实在太疯狂了，完全没有可能。但最后我们还是决定试试看。于是我们开始创业，刚开始的时候真的很艰难，因为那时候根本没有人对中国市场有兴趣，他们觉得在中国做生意是不可能成功的。
我当时对中国零售业的第一印象是，非常零乱无序，商店全都是灰蒙蒙的。十年前的中国确实是如此。现在当然每天都在变化。那时进入中国的品牌很少，有克里斯汀迪奥，还有一小部分的资生堂品牌。我们去了北京、上海和广州，到处的商店都是脏兮兮的。所以我们的主意看上去很难成功。但我已在零售业待了14年，又在迪奥工作了7年，我觉得自己能行。但是我没想到十年前的中国根本没有香水行业，这个行业根本不存在。中国的香水概念就是人民币10块钱（合1.2美元）买一大瓶200毫升的产品。
我们成功经销的第一个品牌是迈克尔乔丹，因为那时他是众目所瞩的焦点，是世界篮球巨星。人人都知道迈克尔乔丹是谁，所以他们很喜欢购买这个牌子的香水。但我们的第一个国际大品牌是Hugo Boss。2000年就有中国顾客愿意花人民币300块（约合38美元）买一瓶30毫升的Hugo Boss香水。我们当时真的是从零开始在中国建立分销进口香水的业务。
中国这些年的变化实在是惊人。你知道吗，我来到北京的第一天，我坐的汽车行驶在长安街上，我靠窗坐着，觉得窗外有什么东西在看我，我扭头定睛一看——原来是头毛驴！这就是我在1996年的中国首都亲眼目睹的！但是现在，你在长安街上看到的是宾利，劳斯莱斯和法拉利。十年前走在你身旁的是毛驴，而现在满眼都是豪华轿车。这样的变化在中国比比皆是。不仅是北京和上海这样的大城市，其实中国所有的城市都在变化发展。这一切都发生得太快，太不可思议了。
沃顿知识在线：您怎样为这些产品制定营销计划的呢? 刚开始的时候是不是投入很多但回报很少？
齐格勒：投入确实很多。如我所说，我已经在零售业待了14年，在迪奥工作了7年，但我只对美国做生意的方式非常熟悉，所以那时我以为事情会很容易，我们只要做做广告，就会有顾客上门来买。
但现实迫使我重新思考我熟悉的模式。因为我以前熟悉的东西并一定在中国适用。所以我基本上要重新调整我的思维，来考虑客户的需求和反应。
那时候我和在宝洁公司（Hugo Boss的所有者）工作的一个荷兰人，花了很多时间来商量这件事。他也是初来乍到中国。我们开始讨论，开展调研，与化妆品专柜小姐交谈，与客户交谈，然后我们才明白中国的顾客与其他地方不同，他们对产品的历史渊源很感兴趣，他们想了解产品背后的信息，譬如产自何地，由谁创造，创始人的理念是什么，所以我们不得不改变我们的广告策略，当时我们还是第一个这样做的人——当然现在已经屡见不鲜了——那就是把这些信息编写成文，详细阐述产品的历史背景，然后再进行销售。因为这些是消费者真正感兴趣的东西。他们想的是：“你要我花300块买这个东西，我得知道它到底是个什么东西？”
我们花了许多时间和精力来找到这个模式，所以我们不得不重新制定广告策略以及销售专柜人员的培训方法……产品培训必须针对消费者的问题提出更加详细的指导。所以关键还是如何与中国消费者沟通的问题，我们完全不能照搬欧美市场的那一套，因为那些方法不起作用。
其次，中国市场有很多假货，所以我们必须树立起消费者的信心，譬如，必须让他们知道，这种产品确实是欧洲原装进口，不是仿制品。这也是我们要在著名的大型百货商店里占据显眼位置的原因，因为我发现这里的消费者，如果她常去上海一百买东西，那她就信任这家商店。所以在中国你在哪儿卖产品也是非常重要的。我们花了很多时间和精力让消费者放心，相信我们的产品是合法的；是原装进口的，我们的生意全都是合法的。
沃顿知识在线：除广告外，您还采用其他的战略来推销产品吗？
齐格勒：大量采用店内的宣传活动。这个理念在国际上很通行，但在中国尚属新鲜事物。看到中国消费者的变化是非常有意思的。
我记得刚开始有一次，我们在店里搞活动，结果吓到了消费者，他们不知道我们在干什么。但我知道我们的策略在起作用。三年前的情人节我们在一家百货店搞活动，我们邀请顾客上台来，一个小伙子跑上来当场向他的女朋友求婚！所以你可以看到现在消费者比以前自信多了，我们安排了一些舞蹈节目来吸引大家的眼球。现在的消费者会愿意上台参与，也就是说，这些年来，中国人的思维方式整个发生了变化。
沃顿知识在线：您怎样看待现在的中国消费者？他们是不是与美国消费者越来越相似了？
齐格勒：不象美国消费者，完全不象。我觉得他们现在更加国际化，更加有品牌意识，或者说……有些过分迷恋品牌了。
他们需要在T恤上印有一个品牌标志，他们需要这种保证。进入中国市场的国际新设计师很多，但他们不愿意去买这些新品牌，或者说愿意欣赏一下，看一看，但最终他们还是想要一个Chanel，Burberry或者Prada。我觉得他们有些名牌狂。
但正如你看到的，现在人们也在慢慢发生变化。基本上上海、北京和杭州的消费者国际化程度更高，他们更愿意尝试一些新鲜事物。
沃顿知识在线：这也是你现在必须要进军中国二线城市的原因？
齐格勒：二线城市指的是什么？我出生在一个只有2000人的小镇。这里的二线城市可是有500万人呢……（嘿嘿）
现在国际著名品牌纷纷进驻中国的这些城市。Bvlgari在重庆开了一家新店，他们下星期还要在南京开一家。许多国际品牌都在所谓的“二线城市”开店，但其他国家可会认为这都是些“重要的大城市”。
很难给中国的发展设定一个时间框架。去年我在法国开会时，有人问我，“你说中国20年后会是什么样子？”我告诉他，“你说20年？我都不知道20个月后的中国是什么样子呢，因为它的变化是如此之快。”中国现在的发展速度令人不可思议，但看起来这个速度还在不断加快。现在的信息越来越多，杂志越来越多，去香港和国外旅游的人越来越多，中国人见的多了，他回来之后的期望也越来越高。
沃顿知识在线：那么在今天的中国，您经营业务遇到的最大挑战是什么？
齐格勒：最难的是跟上市场的发展速度。十年前我们只在北京崇光百货（Sogo）和上海百盛（Parkson）两家商店经销香水。现在我们共有250家左右的经销店，而且这个数字每天都在改变。每天都有新的机遇涌现。
一个半月前我和Capital Land的人见过面，他们说他们未来五年要新开100家大型商场。我知道他们会说到做到。所以跟随零售商的脚步对我而言是个很大的挑战。譬如，北京的赛特广场，两年前还很出挑，现在已经被挤出顶级品牌了。昔日的顶级零售商仅仅在两年时间之后就会被更新换代。所以我们必须不断适应新的情况，必须和零售业人士保持密切的联系，了解商店的发展情况，关注那些正在成长中的零售商店也非常重要。
沃顿知识在线：您的哪个品牌卖得最火？顾客为什么原因而购买某一品牌的香水？
齐格勒：目前我们最大的品牌是Hugo Boss和Kalvin Clein。后者是在一年前才开始做的，但现在已居第二了。Bvlgari也增长得非常迅速。
你问他们为什么要买我们的香水？我想首先，他们必须知道这些品牌，这些都是国际品牌。Burberry的香水在全球卖得一般，但在中国却卖得很好，因为Burberry在中国的知名度很高。许多人买香水是冲着品牌名字来的。“是的，我知道Hugo Boss，这个牌子很有名。”然后他们开始看香水瓶。香水瓶是最先吸引眼球的，是首先刺激他们的因素。如果瓶子很有吸引力，他们就会有兴趣仔细看，接下来就要看香水本身能不能吸引他们了。
过去有人对我说，“那个香水在中国肯定卖不出去，因为它的味道太浓了。”现在我想那个人是低估了中国的消费者。Hugo Boss有款香水的味道非常浓烈，但在中国卖得很好。日本人不喜欢并不表示中国人也不喜欢。两个国家的消费者信心是不同的，在这儿喷这种味道浓的香水并不表明你就是K房小姐。中国男人，特别是上海男人，对使用香水非常自信；他们喜欢喷香水。上海是整个中国的时尚前沿。当然现在北京人的变化也很大。
沃顿知识在线：消费者对香水的价格敏感度高吗？譬如，香水价格受中国经济发展的影响大吗？
齐格勒：我们在中国销售的香水价格取决于中国对进口香水征收的关税高低，另外也与进口流程和汇率有关。所以大陆的香水总体而言比香港和巴黎价格贵。
但价格不是消费者考虑的首要因素。我们30至50毫升的香水售价一般在人民币300块到600块（合40至80美元）之间。他们在买之前一般早就清楚价格了。
沃顿知识在线：过去几十年来，中国女士没有喷香水的习惯，这对你的生意有影响吗？
齐格勒：最糟糕的事情就是强迫消费者购买。……我想这个问题其实是消费者愿意接受所有的新事物，因为现在的中国有许多新的购物机会。我们需要消费者觉得很自然和舒服，这只是个时间的问题。
虽然中国的香水行业规模还比不上美国，但它正在迅速地增长。目前根据进驻的百货店的不同，香水收入占整个化妆品收入的10%至20%左右。在美国这个数字是60%。所以中国的香水行业跟美国是不同的，但你问我这个行业会继续增长吗？当然会的，只不过需要些时间而已。
沃顿知识在线：您是怎样在保持品牌声望的同时又拓展品牌的影响和销售的？
齐格勒：在新的地方，新的城市增加经销网点，策划营销活动。中国有13亿人口，假设其中有8亿农民，再去掉18岁以下和50岁以上的人，还剩下差不多2.5亿人。这个数字只比全美人口数字略小一点。
那么其中的经济学意义如何？人们的可支配收入增加了吗？我们只要看看，十年前街上看到的是毛驴，现在我从机场回到办公室大楼，可以看到停着40辆车，其中至少有25辆是奥迪A4，还有一些是宝马和奔驰。中国人现在愿意花钱买新东西。我们北京的公司里有个女孩在存钱就为了买一个Chanel的手提包。现在人们愿意消费。我不担心没人买我们的香水，我只需要为每个品牌引进更多的新产品，来保持中国市场一直有最新的全系列产品上柜。
沃顿知识在线：主要的购买者是哪些人？
齐格勒：我们的目标顾客是18至35岁之间的女士。有意思的是现在我们也开始针对更年轻的顾客。在美国，有些牌子是专门针对12、13岁的小女孩开发的。在中国，18岁的女孩比35岁的女士更愿意买新产品，因为她们没有先入为主的偏见，对于她们而言这个产品没有好坏之分，只是新的而已。中国有一条定律，那就是女人比男人的思想更加开放。在中国，我绝对没有可能把香水卖给一个40岁以上的男人，根本不可能！他们觉得太娘娘腔或其他什么原因，反正不可能。
沃顿知识在线：总体而言，您在中国的十年是非常成功的。您有什么秘诀和我们的读者分享吗？对于新来中国市场的西方公司您有什么建议？
齐格勒：真的没有什么秘诀，只是看你工作有多努力。你看看我们公司，我们实际是一家中国公司，我是这里唯一的美国人。所以我想，特别是对于西方人而言，一定要和当地员工保持良好的沟通。即使我很聪明，我有多年的经验，但是我仍然每天都能学到新东西。
首先，西方人必须明白，你是在中国工作，不是美国、法国或者英国，而是中国。你必须，首先就是要尊重顾客。其次是东西方的员工要互相尊重，尊重彼此的知识和经验。我要尽可能地多听取别人的意见……我这辈子不可能变成中国人，所以有时候当我面临某件事情的时候……假如我是在美国，我完全知道该怎么做。在这里我的本能反应是“做”，但是我会强迫自己“停”！于是我去问公司里的其他人“你是怎么想的？”我需要听取考虑多方的意见。
我想本地的员工越能接受外界的思想，外国员工就越能接受当地员工的想法，然后能将两者结合起来，你就会取得成功。但我看到很多这样的例子，即有些西方人来到中国的时候，不断地指手画脚，提出意见……这样做没错，但他们没有听取当地人的经验知识，结果是无功而返。
耐心听取他人的意见、想法和做法确给我带来了很多机会。
我学到的第一个教训是我开始在中国的头两年，我和一个不懂英语的人开会，我们请了翻译，但那个翻译不是很好。但是我知道，如果我画个图，他一定能够明白。但是当时唯一的纸张就是他的名片，于是我把他名片翻过来，在上面开始写字。他把文件合上，马上就走人了。我问翻译他怎么了？她告诉我，我在名片上写字就好比是在他脸上吐痰，是非常无礼的行为。于是我开始反省还犯过多少次这样的错误。我现在还在不停地反省。当我大声说话的时候，很多人以为我生气了，但我只不过是个大嗓门而已。我的中国同事跟我说，“迈克，你不要太激动啊，你看上去那么生气，好象要伤害到别人！”。所以我现在即使大声说话也要满脸微笑。这其实就是要尊重中国人说话做事的方式。
我们公司的发展前景非常好，新的商机不断涌现。公司的所有人非常希望能在中国有长期的发展。在亚洲做生意的成功秘诀之一就是要致力于对员工的关注和承诺（commitment）。
