椰风集团“羊胎素”的落户历程
１９９５年，海南椰风集团花巨资从日本引进全套“羊胎素”提取技术与设备，决定从中国优质山羊——海南黑山羊的身上提取羊胎素，以制作羊胎素保健针剂与羊眙素系列保健营养品。
羊胎素为保健驻颜生物型内环境调节精华，目前，国际上只有瑞士、日本两国能少量生产（主要因羊胎素提取母体稀少之故）。而海南黑山羊种群较多，资源丰富，羊胎素含量较高，在资源供应上有明显优势。
１９９７年５月，羊胎素小批量试投产，椰风集团决定拓展国内外市场，特作市场营销整体方案。
一、前言
随着我国经济的进一步发展，人们生活水平的提高越来越多的人开始关注身体保健，而其中有相当大一部分人希望延缓衰老、青春常在。据不完全统计，国内市场上营养品品种达３０００余种，生产厂家３０００多家，品牌３０００多种，全国年销售额３００多亿，可谓品种繁多。然而，其中绝大部分营养保健品为加补口服类，强调人体内环境平衡机理的保健品较少。羊胎素保健驻颜的主要机理是通过必要的生物蛋白等生物键来调节、激活人体内环境，使人体酸碱度平衡，加强细胞功能，从而达到保健延年之功效。
二、市场概况
我国营养保健品品种繁多，广告铺天盖地，神乎其神。但从１９９６年底国家卫生部对保健品实行规范化管理以来，保健品市场才逐渐走向正轨，消费者亦逐渐成熟化、理智化。
１、同类性质保健品中最强劲对手的特点与市场情况。调查资料统计表明，在国内市场上与羊胎素功能最为接近的是美国生产的、由北京鼎庚商贸有限责任公司进口经销的“卵磷脂”，其主要功能是补充人体必需微量元素与维生素，调节人体免疫功能，增加机能活性，从而达到保健功效。产品分销以传销、商场销售为主，价格为每盒３００元左右（每盒９０粒）。在国际市场上，与该产品直接竞争的是日本与瑞士生产的“羊胎素”，功效完全一样，但产品主要为“羊胎素”针剂，且价格昂贵，在“羊胎素”保健口服类上则尚为空白（竞争对手的资料尚需进一步获取分析）。
“羊胎素”针剂与保健饮料的追求目标是：以实效为根本，创保健名牌，并进入国际市场，先期营销以东南亚与国内为主，打开知名度，为进一步发展奠定基础。
２、一般保健品的市场研究。
（１）保健品销售的旺季、淡季分布。就保健品市场而言，每年冬末春初、秋末冬初以及春节等节日前后为销售旺季。此时正值换季，人体机能相应有所调整变化，从中国传统医学角度看，于换季时注重身体保健，调节人体机能是极为重要的事情；同时，受传统文化的熏陶，买保健品作为礼品，是形成销售旺季的另一主要原因。
（２）使用保健品的主要人群分析。包括对消费者性别、年龄、社会阶层、经济收入、文化程度、生活地域、使用保健品的主要原因与现在对社会上出现的各种保健品的心理反应等方面的分析。
在北京、上海、广州等大城市的调查资料表明，购买保健品的主要人群为年龄在２７岁－３５岁之间和５５岁以上的女性，她们一般都有固定的经济收入或退休金，家庭条件较好。另外也有子女（大部分年龄为２３岁以上）为其父母购买保健品的。从购买者文化层次来看，一般都受过九年以上的教育，其购买目的主要为保健驻颜、延缓衰老，子女购买的最根本目的也在于此。调查同时表明，在对营养保健品的最初热衷之后，消费者逐惭冷静、理智，对看不清道不明的剂类、片类、粉类等营养保健品产生怀疑心理，转而热衷于看得见摸得着的有实效的传统型天然补品，并重视历史的真实性与技术的先进性。
三、消费者研究
１、购买保健品的主要原因。（１）增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；（２）送礼。
２、主要消费者的状况。２７岁－３５岁和５５岁以上的女性及２３岁以上的子女为主要消费者群，都有固定的经济收入，文化层次较高。
３、购买状况。使用口服液类的营养保健品较多，其次为冲剂类营养品，着重实效与品牌效应；同时，有一半左右消费者用完即买，其他为感觉需要时再买或亲友赠送。
４、购买地点与方式。（１）商场、百货专柜； （２）因朋友推荐去购买（包括品牌、地点）；（３）向推销员购买。
５、产品特性之探讨。（１）实效；（２）有效成分多，量足；（３）使用方便；（４）价格合理；（５）包装精致；（６）其他。
６、保健品信息来源。消费者对商品信息的信赖度，以朋友口传及保健组织、专家介绍的较高。最值得注意的是，据调查电视广告的接触率为４２．４％，但其信赖度却只有６．６％，所以保健营养品不太适宜做电视广告。
７、“羊胎素”保健品的特点。（１）为生物提取精华，非人工合成类保健品；（２）有实效，见效快；（３）服用方便（针剂为注射用，效用期长）；（４）梯次定价；（５）外观包装精致。
四、环境威胁与市场机会
１、环境威胁。（１）因“羊胎素”保健品类刚在我国面世，在我国乃至世界范围内才起步，不太为人们所知（日本、瑞士所产的“羊胎素”仅为针剂，且只在西方几个发达国家使用）。（２）国内保健品市场的整顿与重新评审。（３）价格相对偏高，普及不易。（４）消费者习惯不易改变，尤其是对新产品的了解需一段时间。
２、市场机会。（１）国内经济发展较快，人们生活水平提高，保健需求逐渐增多。（２）“羊胎素”属国内空白，实效非常显著。（３）“增强体能，健康长寿，延缓衰老，留住青春”已为广大公众（尤其是女性及中老年人）所接受。（４）国内１９９６年底开始的保健品市场整顿与重新评审也提供了一个进军保健品市场的良好契机，可与专门机构（如中国保健科技学会）联合向社会推出。（５）世界上生产国只有日本、瑞士、中国，而中国海南有着天然的资源优势。（６）椰风集团本身所具有的社会知名形象。（７）“羊胎素”保健品的特点。
五、营销战略
１、目标。因该产品在国内刚面世，知名度低，所以营销目标第一步是扩大知名度，在绝大部分消费者心目中树立本产品为高级且颇具实效的新型生物保健品概念，进而抢占市场。
２、消费对象。主要为２７岁以上的人，结合产品系列，分别针对不同经济状况的社会阶层，以增大销售量与市场占有率。
３、定位。第一品牌、高效保健品。
六、营销组合
１、加快新产品“羊胎素”商标的设计、注册与使用进程。
２、拓宽新产品“羊胎素”系列产品（包括针剂、口服胶囊、瓶装产品等）的开发。
３、价格策略。（１）针剂类产品采用高品质高价位策略，其他产品采用适中定价法，以扩大市场占有率；（２）制定出口价时应注意国际上同类产品的价位，以有利于市场竞争；（３）批发价与零售价。
４、渠道策略。分销渠道主要为生产厂家→零售商→消费者。（１）在国内销售重点：北京、上海、广州、天津、深圳、武汉等大中城市，以大城市为主，销售点应为有一定知名度的大型商场、超市等。（２）在国际上，寻找国际代理商。
５、人员培训。注意对市场营销人员的培训，使其对产品有深入的了解，树立充足的自信心，加强对其营销技巧的培训。
６、包装。注重盒身的设计与色彩，两者要与“羊胎素”的自然性、科学性、功效性融为一体，恰当表现。
七、广告策略与创意方向
１、广告目的。
初期——打开知名度
中期——增加产品介绍
后期——加深品牌印象
在广告初期，可召开新产品新闻发布会，邀请有权威的机构或学术团体对产品进行科学的检测、评审与评价；同时，多方位进行广告媒体与时间的组合，形成强大的初期广告效应。
２、广告策略。（１）打开知名度（利用各种媒体、权威机构评审结果、广告组合等向社会传播该产品信息）。（２）加深品牌印象——多方位、立体密集广告。（３）结合企业形象与社会知名度进一步巩固、加深品牌印象，形成名牌效应。
３、传播过程。（１）地点：先以北京、上海、广州、深圳为主，而后扩大至其他著名大中城市，最后通行全国。（２）时间：第一期从新产品推出时开始，约６个月时间。（３）方式：新闻发布会、评审会、电视、报纸、杂志、海报广告，最重要的是利用口传方式，造成无形声势。
４、广告表现。
（１）报纸广告。选择各大城市的主要报纸媒体，可采用先设悬念，再透谜底的分期广告法，也可采用密集的正面广告法，等等。注重科学性与实效性的介绍，突出权威性。
（２）电视广告。注意主题、音乐、场景、模特的整体搭配，突出“羊胎素”功效。同时，注意模特的选择，诸如定期到瑞士注射“羊胎素”的香港明星刘德华、黎明、叶倩文，都是极佳选择。
（３）配合各大型活动，在重要地段、位置或大城市主要路口设立巨大的户外广告牌。
（４）企划意图。不同的广告版本应体现不同的风格，但主题与宗旨须一致，讲究协调，共同突出“羊胎素”的独特功效与椰风集团的知名度。
八、媒体策略
１、时间的确定。根据购买保健品的黄金时间大多为冬末春初、秋末冬初以及春节前后的相应时间内，第一期媒体广告时间选择１９９７年１１月至１９９８年３月，为期５个月，采用密集广告方式。
２、广告总预算额（待定）。
（１）电视广告。
刊播时段——选５秒、１５秒广告片为佳。
刊播节目选择——高收视率的电视剧；晚间７∶００－９∶３０；营养保健节目；中老年人节目；女性节目。
（２）杂志。选《读者》、《营养与保健》、《大众医学》等发行量大或保健类杂志为佳。
（３）报纸。选各大城市及全国发行量大且针对中年人与老年人的报纸为主。
（４）电台。在中央人民广播电台及地方重要电台做广告，同时在电台开设专题栏目，结合保健节目做科学性宣传。
总之，“羊胎素”保健系列广告媒体以电视、报刊为主，电台为辅，在专门杂志里可作专题介绍；同时，注意各媒体的搭配使用。
九、广告效果测定
于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会、电话联系等方式作广告效果测定，以随时修正广告方案。
１、电视广告两星期测定一次。
２、报纸、杂志广告三星期测定一次。
３、每个月做一次定量的电话抽样。
因“羊胎素”系保健新产品，刚试产投入市场，所以本营销方案重点放在广告管理与决策上。随着市场营销的进一步拓展，本方案将做进一步修改，以趋于完善。
问题
１、在母亲节即将来临之际，为“羊胎素”设计一个促销方案。
２、虽然市场上”羊胎素”的同类产品的竞争力量并不是很强，但是却存在“朵而”、“太太口服液”等同样具有驻颜功效，以女性为目标市场的替代产品。针对这一点，椰风集团的市场营销策略应如何制定？
３、你认为“羊胎素”的市场营销策略忽略了哪些问题？
