网上书店的CRM技术分析
尽管现今众多电子商务企业的盈利前景仍扑朔迷离，但我们仍有足够理由对网上书店持乐观态度。权威调查结果似乎验证了互联网泡沫破灭后幸存者之一的网上书店，依然拥有强大的发展潜力。第11次中国网络互联发展状况统计报告表明，作为网上书店主营产品的书籍和音像制品，占据了在去年网上实际购买产品排名的前两位(67.7%和34.9%),另有39.4%和20.1%的用户认为现有网上书店提供的书刊及音像制品仍不能满足需求。而Amazon的初步盈利与高速成长，则从实践角度证实了相关企业的生命力。
因此，网上书店的经营模式和运作规则，对今后我国网络零售企业的发展具有相当的借鉴作用。本文从客户关系管理系统(CRM：customer relationship management)角度，对网上书店进行研究分析。为了提高分析的现实性与代表性，本文选取了Amazon、贝塔斯曼在线(BolChina)与当当网上书店作为研究对象。其中，Amazon是全球电子商务企业的先驱，BolChina是全球著名传媒企业在中国的在线书店，当当则是我国目前最大的网上书店。三者有着不同的资本结构、经营背景、企业文化，其CRM系统也各有特色，希望通过相应的比较分析，能对我国相关企业的运营方式提供有益启示。
1 CRM对于网上书店的重要性
客户是所有企业经营活动的终极元素。对于以客户为导向(Customer-oriented)的网上零售企业来说，客户忠诚度是所有努力的终极目标。因此，完善的CRM系统是企业加速利润和优势提升的关键。CRM系统涵盖并渗透入营销管理、销售管理和服务与技术支持的全部流程，可以实现对当前或者潜在客户的需求的理解、预测、管理。网上书店如何通过CRM系统，在与传统行业的竞争中，实现对新时代客户高效的营销、管理、服务，以不断提高其满意度和忠诚度，降低经营成本，改善决策质量，是得以生存和发展的关键。(见图1)
2 营销管理分析
2.1营销渠道结构
理论上讲，Internet通过直接电子营销可以有效联接制造商与消费者，减少或消除中间环节，从而降低产品定价(如图2中a所示)。但事实上，无论是全球最大的网上零售企业Amazon，抑或是贝塔斯曼集团旗下的BolChina，现阶段仍主要从批发商手中购买图书，而当当网上书店甚至专门实施推行了发展连锁店的商业策略。从结构上看，网上书店仅仅扮演了代销商的角色，其营销渠道反而更复杂、冗长(见图2中b所示)。
我们认为，造成这种局面的原因是：在电子商务发展初期，传统书店与网上书店在市场上并存，由于后者并未占绝对优势，出版商不可能忽略比重较大的传统销售渠道，网上书店也暂时没有实力独占出版市场的整个或绝大部分发行渠道。因此，众多中间商的存在对网上书店的营销不仅合理而且相当重要。如对于Amazon，中间商的范围可以是发行人、批发商或第三方卖家(Third-party seller)等合作伙伴。中间商的出现，大大拓展了网站的书籍种类与容量，增加了客户的可选择性；中间商的存在可以降低企业仓储成本，并从一定层面上分担企业的经营风险；另外，中间商可以参与网站的维护与管理，如在网站列表里添加商品信息、评论、报价、内容、摘录等有助于客户购买的内容。尽管从结构上看，他们的参与增加了营销渠道的复杂性，但先进可靠的网络技术将整个交易过程大为简化，强大的CRM系统可以迅速、有效的管理买卖双方的各类信息；网上交易系统可以准确、快捷的管理复杂的谈判流、所有权流、促销流、信息流与产品流。通过构建电子商务交易平台，网上书店与众多合作伙伴沟通了出版商与消费者，在分享利润的同时分担了经营风险。
2.2 营销策略
2.2.1 市场宣传策略
电子商务的出现对市场宣传策略的创新做出了极大的贡献。既有我们种种习以为常的传统宣传方式(如在各类读者杂志中重点宣传以招募书友会会员)，同时层出不穷的电子营销手段也无时无刻不在吸引我们的眼球：从常用的email宣传推介、旗帜广告(banner)，到网站链接、动漫广告，或精妙绝伦，或妙语惊人，或幽默含蓄，所有的创意和努力都在期待点击率的上升。但事实上，高的点击率并未和高成交率存在正相关的关系。对于网上书店来说，留住顾客的心远比吸引顾客的眼球更重要。在这一点上，Amazon的营销策略更具研究和借鉴价值。
Amazon自称是地球上最大的书店和以顾客为中心(customer-centric)的公司，其CEO Jeffrey P. Bezos 一直深信口碑(word-of-mouth)的力量。因此，公司的首要营销策略是致力于提高客户满意度，进而提高客户忠诚度，形成心口相传的乘数营销效应(见图3)。良好的口碑，不但较传统广告更能有效地增加客户的重复购买率，而且通过免费、广泛而真实的宣传在短时间内使公司成为举世瞩目的焦点，形成品牌效应。由于Amazon扮演了电子商务先驱者的角色，其一举一动不但成为传媒关注的热门话题，而且变为专业人士津津乐道的崭新案例，当大众出于好奇心尝试购物后，愉快的购物体验与周到的客户服务征服了他们的心，一传十，十传百，逐渐构建了网站坚实的良好口碑。
图3 口碑的乘数效应
其次，除了采用多种传统的或网络的宣传方式如电视、广播、印刷物、直接营销、email营销外，Amazon还采用提成的方式鼓励合作伙伴将Amazon公司的广告链接放在网站的醒目位置，伙伴网站通过会员程序(Associates program)出售Amazon的产品。整个过程中，伙伴网站仅提供产品链接，所有销售、递送、服务过程由Amazon完成。现在，超过900,000个网站登记成为合作伙伴网站。通过这种方式，Amazon不但拓展了销售范围，节省了营销费用，而且伙伴网站具有不同的针对性，更容易获得客户青睐、取得良好的营销效果。
2.2.2 价格策略
对于所有的网上书店来说，合理的成本构成支撑下的低价是网站得以生存和持续发展的关键—“降价很容易，但降得起价却很难”(Jeff Bezos)。本文研究的三家网站都宣称自己的产品价格最低。并在产品搜索结果中，直接标示网站价格与市场价格的对比、客户节省的金额，甚至在最终结账时，也不忘提醒客户整笔交易节约的总额。但实际上，客户更关心的是交易需付的最终代价—商品的综合价格(如公式1所示)：
综合价格=商品价格+运输费用+时间成本+交易风险成本+交易费用 (公式1)
公式1中，商品价格是指商品成交时的实际销售价格；运输费用，指成交商品的运输费用(shipping fee)；时间成本，指用户从准备购买到商品抵达这段时间的等待成本；交易风险成本，指发生交易风险的成本，如恶意诈骗、虚假销售及其它安全风险而可能引起的用户损失；交易费用，指交易过程中发生的其它费用，如来往书店的交通费用或上网费用、网上支付费用等。
在争夺客户的过程中，网上书店与传统书店挖空心思，竭尽全力，降低综合价格(见表1)。
表1 网上书店与传统书店降低综合价格的方法
2.2.3 针对性营销
Amazon通过CRM系统，分析每位客户的原始资料（年龄、性别、地理位置、家庭情况、收入情况等）和历史交易纪录，通过分析推断客户的消费习惯、消费心理、消费层次、忠诚度和潜在价值。根据客户的不同需要和习惯提供给客户不同的服务，最终向客户提供一对一的服务。如通过分析客户长期的交易情况，得知客户基本的需求和消费嗜好，然后向客户推荐他想要的书籍，使客户获得最新出版相关书籍的信息，不但可以满足客户需求，还能减少营销的盲目性，节省相关费用，增加销售与利润。
3 销售管理分析
3.1 导购/助购服务
传统书店的客户可以看到真实的图书，实现精确的查找和预览；而网上书店的销售过程是在虚拟世界中进行的，因此便捷的导购/助购服务，是促进客户购买的重要因素。如：在海量的图书与音像制品中迅速搜索客户需要的商品，可以节约客户时间并提高了搜索成功率；对搜索结果进行排序，可以实现二次排序和细选；提供方便的个性化服务，简化了交易过程；详尽的购买参考为客户决策提供全面的相关资讯，不但可以减少购买的盲目性，更重要的是通过交叉营销(cross-marketing)和交叉销售(cross-selling)可以拓展客户的选择范围，有效的增加实际销售量……(见表3)
注：根据各网站相应功能整理而得。Amazon还参考了Amazon Web Services Version 2.1 API and Integration Guide的相关内容。
表3 各网站导购/助购服务
3.2 明确、快速的购买程序
网络技术的发展使客户的交易过程仿佛置身于传统书店。现在，购物车(shopping cart)的身影几乎出现在所有的网上零售店中。为了简化、规范购买程序，网上书店为每一个步骤明确编号，逐步引导客户的整个购买过程。对于会员制的网上书店，客户只需注册时正确填写全部信息，以后的所有交易可通过“我的帐户”进行管理，整个过程中更简单迅速。Amazon更是推出了1-click技术，复杂的购买过程弹指之间即可完成。
3.3 配送体系
商品的实物流程和实体分配是网上销售的重要环节，遗憾的是由于国情国力的差距，我国还未能建立较发达的现代物流体系。除了邮政系统外还未出现大规模的物流企业，无论是网站还是客户对此都很无奈。因此本文的分析过程以Amazon为例。
收到客户订单后，Amazon立刻自动回函感谢顾客，并将相关信息传送到财务和客户服务部门，财务部门进行信用卡转账，客户服务部门则将相关资讯存入一个客户专属数据库。同时，查询产品数据库看是否有存货。如果有存货，就立刻发货；如果没有，立刻通知经销商或发行商，将该书送至公司的仓库包装后寄出，或直接由经销商寄出。
为了建立一个快速的配送体系，Amazon一方面利用美国成熟的物流递送体系(如UPS，美国联合邮包服务公司)，另一方面在全美租用了六个共1100000平方英尺的仓储配送中心，一旦订单到位便可打包发往客户。先进的CRM系统通过即时的库存管理系统确保库存有最畅销书的足够多的数量，能很快的满足客户的需求。用户可通过“你的账户” 节点跟踪、查询商品状态，估计到货日期，取消未发送商品，改变投递信息。
4 服务与技术支持分析
从根本上说，客户是网站的生命线，因此，而完善而有特色的客户系统是保持客户忠诚度的关键。通常来看，现有的CRM技术能较好的执行自助销售、邮件订阅、FAQ等功能。但由于观念或成本等方面的原因，网上书店的服务还存在一定的差距(见表4)。
表4 网上书店相关服务比较
4.1 邮件列表服务
邮件服务似乎是公认的性价比最高的服务了。几乎所有的网上书店都有相对完善的邮件管理系统。从用户注册、产品促销、销售回应、到提醒服务、调查分析，email伴随用户贯穿了全部消费过程。通常，在用户注册的过程中，可个性化定制感兴趣的相关信息；CRM系统在用户许可的情况下发送相关电子邮件：如降价促销、礼品馈送、产品推荐、提醒备忘……在网站实现客户个性设置的支持下，可高效地开展一对一营销，即时响应客户需求，提高客户忠诚度。
4.2 客服中心与客户服务
由于规模或成本的原因，并非每个网上书店都有建设大量客户服务中心的必要和能力。因此，相关的客户服务如咨询、投诉、退货等主要通过网上平台来进行，BolChina与当当网上书店还针对我国国情提供电话联络服务(但尚未有800免费电话服务)。显而易见的是，客户中心实体的存在和规模对于网上书店的影响是不言而喻的。在现阶段，服务中心实体的存在可以消除相当一部分顾客的担心或疑虑，提升客户服务质量；可以提高处理咨询、投诉及退货等服务的效率。
4.3 特色服务
网络技术的发展使个性服务的成本大大降低。如Amazon提供的愿望列表与礼品注册服务。客户可以对购买的产品选择个性化的包装、选择馈赠对象、定制祝福语言等。尽管相对增加了一定成本，但个性化的服务能大大提高客户忠诚度，提高企业形象。
4.4技术支持
尽管网上书店本质上依然是零售企业，但似乎人们更愿意将其归为高技术企业。从Amazon的员工结构来看，软件工程师远多于其它门市部雇员——因为网站的任何一项功能都依赖于强大的技术支持。从海量数据的管理、分析、利用，到站点管理、产品搜索、客户互动、销售处理、物流管理，到邮件促销、顾客细分、售后服务等环节都需要相关技术安全、即时、可靠的保障。(见表5)
表5 网站常见的技术支持
总结
上文的分析比较表明，网上书店的CRM系统在营销管理、销售管理、服务与技术支付方面发挥了重要作用。三家网站通过各具特色的CRM系统，不同程度的提升了客户的满意度和忠诚度，在与传统书店的竞争中取得了较好的业绩。他们的CRM系统建设对相关的电子商务企业有良好的借鉴和启发作用。
