麦当劳走过的弯路——继续关注核心业务
背景：截止上世纪90年代末，快餐连锁店麦当劳(McDonald’s)的非凡表现已经持续了40年。比如说，到1997年，该公司已连续10年维持着20%以上的年增长率。
挑战：那一年，杰克"格林伯格(Jack Greenberg)成为该公司第四任首席执行官。他首要考虑的是如何在市场状况恶化的形势下领导公司继续前进。当时麦当劳面临着以下问题：人们对高脂肪食品和牛肉心存顾虑；激烈的竞争正挤压着利润率；来自国际市场的增长正在放缓。
策略：格林伯格完全依照教科书行事。首先，他着力改善核心业务，宣称这是自己的第一要务。其次，他确定了第二项优先事项，即寻找新的增长平台。怀着这样的雄心，格林伯格支持实施5起收购，将一些相关餐饮企业收入麾下，其中包括一家墨西哥餐厅Chipotle，以及英国三明治连锁店Pret A Manger 50%的股权。同时，他成立了伙伴品牌部门(Partner Brands Division)部门，负责管理这些新业务。格林伯格还同意了主管战略的马茨"利德豪森(Mats Lederhausen)提出的许多更具内生性的举措。
结果：格林伯格发现难以兼顾两个优先事项。核心业务每况愈下，到了2001年，麦当劳首次出现季度亏损，格林伯格本人辞职。
麦当劳请当时已经退休的原高管吉姆"坎塔卢波(Jim Cantalupo)重新出山，出任首席执行官。坎塔卢波上任后马上宣布，麦当劳一直以来手头的事情太多。他叫停了许多内生性措施，并把所有新业务合并在一起，称之为McDonald’s Ventures。
坎塔卢波指示利德豪森，从这些业务中挑选出一些未来可能变得较为重要、但不至于让管理层分心的业务，并将其余业务转手出售或关闭。结果，短短几年内，几乎所有这些业务不是被卖掉，就是关业大吉。
教训：首先，这个案例具有普遍性。一家公司预计其核心业务增长将会放缓，于是着手寻找新的收入来源，推出各项举措，并进行收购——而数年后却只能回到起点，把所有新业务卖掉或关停。
其次，教科书上的建议——制定远大发展蓝图，尝试开展一系列相关业务，在致力于核心业务的同时，遇有好时机就大举投资——尽管一直备受推崇，却并非总是行之有效。
那么又该怎么做呢？当核心业务开始成熟时，领导人应当保持耐心，不可“勇猛直前”。这样做最大的风险是可能分散对核心业务的注意力。所以，这时要避免采取一系列动作；不要制定核心业务以外的增长目标，也不要设立新业务部门或者开拓新业务。
要留心机会，但一定要细加筛查，抱着不会有什么合适的机会的心态。想着有富余资金就回购股票，除非出现真正的良机。
最重要的是，应该物色的是人而非项目——一般来说，能够从非核心业务获得新的增长，往往是因为负责新业务的个人或团队难得地兼具以下两大优点：既切实了解某个特定领域，也明白如何利用公司的有利条件获取成功。
后续：麦当劳的管理层全心投入，终于重振核心业务。部分得益于中国等新兴市场的迅速增长，该公司汉堡业务重新恢复增长。就核心业务极其强大的案例来说，这其实是十分寻常的。
麦当劳依然在寻找其它机会——但很有耐心。
作者是阿什里奇管理学院(Ashridge Business School)的一名主任，也是《成长的博弈》(The growth gamble: when leaders should bet big on new businesses and how to avoid expensive failures)一书作者
