《跨文化市场营销》
计算机和信息技术已经使我们的世界变的越来越小，并推动它向一体化发展。但是，必须清楚的看到，我们的世界仍然是一个多元化的世界，文化是这多元化的重要区分因子。《跨文化市场营销》这本书从文化对市场营销影响入手，着重分析了语言、非语言、宗教、时空观念、风俗习惯和特殊禁忌等等文化构成要素对人们消费行为、消费观念、对产品和服务认知方式可能产生的影响，给出了不同文化间应该采取或力求避免的方式。总揽该书，内容丰富、见解深刻、充满智慧、使人耳目一新，而且内容系统、科学客观、资料详实。
全书从营销前、营销中和营销后三个阶段对跨文化市场营销进行了系统的阐述。
一、市场中的文化影响因素——困难与机遇 （一）文化
文化是社会生活的总和，它包括诸如一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式等要素，它也是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。文化的功能是建立行为模式、执行标准以及人与人和人与环境之间的关系处理方式，这将减少不确定性、提高可预测性，从而促进社会成员的生存和发展。共有的文化观念使社会中的人们有了身份确认感和同他人交往的方法。例如，文化提供了许多标准和规则，说明什么时候吃饭、三餐吃什么合适，以及在各种聚会中怎样招待客人。
不同文化间的社会规范是不同的。某种文化或许更关注合同的某些方面（如法律、财务），而不是其它方面（如个人关系）。当日本人为个人关系而谈判时，美国人也许为合同本身谈判。中国人趋向于接受环境而不是改变它，努力适应环境并与之和谐相处，而西方人则试图控制他们的环境。这种深深扎根于各自文化的行为对商业行为和营销体系有着巨大的影响。
文化的特性：
（1） 实用性：为群体行为提供指导；
（2） 社会现象：文化存在于群体的关系中间，但是又高于群体的相互关系；
（3） 规范性：定义和规定了什么是可以接受的行为，什么不是；
（4） 学习性：不象基因可以遗传，而是后天学习获得的；
（5） 武断性：对不可接受的行为具有武断性，也许不同文化的群体难以理解；
（6） 价值载体：群体的价值观以及对价值的期望；
（7） 沟通工具：语言、非语言等；
（8） 适应性/动态性：文化是不断变化以适应新的环境和知识；
（9） 长期性：数千年的经验和知识积累而成的；
（10） 满足需求性：文化满足人们的需求，吸纳新的特性，抛弃无用的特性，然而文化核心的价值观是保持不变的。
（二）文化与营销
在不同文化中的商业活动中，营销的最重要因素就是理解消费者观念、价值观和社会需求的差异。由于营销本身是基于满足客户的需求的，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或者没有充分满足特定社会文化的价值观，公司的生产部门就必须调整和重新制定生产程序。在此，我们必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。仅举语言、非语言和时间具有代表性的来说明这些差异。
（1） 语言：在语言方面，我们正在面对的也是体会最深的就是大陆和台湾的汉语差异，另外翻译错误也是导致失败的主要根源，解决这种尴尬局面的方法就是使用逆向翻译法：一个译者将初始语言翻译为目标语言，另一名译者将译稿译回初始语言，如果原稿和译稿是一致的则说明翻译是成功的。
（2） 非语言沟通：非语言行为包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间距离、接触、时间观念等，它们在不同文化中的作用是不同的。
（3） 时间：各种文化在时间概念、时间观念上是不同的。例如，对过去、现在、将来的世俗观点，为人们提供了行为准则。很有趣的就是对约会的时间观点：日本人认为不能准时是不能接受的，对德国人，准时是仅次于信奉上帝的事，而在非洲和拉丁美洲一些国家，迟到30分钟并不奇怪。
（三）跨文化对市场营销人员的意义
如何消除上述差异，以下对跨文化市场营销人员提供的指导：
（1） 对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案；
（2） 认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异；
（3） 保持文化中立，并承认文化差别也许是好事；
（4） 不要试图将一个文化的概念移植到另一个文化中；
（5） 避免自我参照标准（SRC, self-reference criterion），SRC：如果我喜欢和使用某种产品，别人也会这样做；如果某种产品在一地销路好，则在另一地也有相似的业绩。
二、标准化策略和适应性策略的争论 （一）标准化和全球化
驱使标准化的主要基于：国家间的边界对目标市场的分割是不全面的，消费者是相似的（世界各地的消费者需要低价的合格产品）。使用新技术和标准化的方法是可以满足这种需求的，全球标准化营销是可行的。在标准化方面成功的公司很多，诸如麦当劳、可口可乐、百事可乐、万宝路、露华浓（Revlon）、索尼（Sony）等。标准化的主要因素：各国现行内部结构、分销渠道及营销策略等方面存在日益增长的相似性；流动的全球资本市场；技术的重建和综合作用；全球竞争者的出现。全球化公司是高度中央集权的，总部决定总体战略，子公司制定总战略的实施策略。
（二）优势和弱势
与标准化策略相对应的就是适应性策略。采用适应策略的公司把每一个国家都作为不同的市场对待，在其运作范围内都有一家子公司，决策的权力分散在各子公司上，各分支拥有极大的决策权。下面列出的是标准化和适应化的各自适用条件。
（1）标准化战略的适用条件是：适应的成本较高；主要为工业化产品；不同国家的市场具有相似性；主要在城镇营销；在大体相似的国家进行；集中式管理；生产、研究、开发、营销中有规模经济性。
（2）适应化战略的适用条件是：较大的文化差异；技术标准存在差异；主要是消费者产品和个人用品；消费者的需求的不同的；使用条件是变化的；人们的购买力不同，收入水平有差别；使用者存在整体文化素质上的差异。
（三）结论——全球地方化
标准化的主要问题：战略的难以实施。表现在：文化差异、法律差异、语言和沟通问题、地理因素和资本市场差异等等，其中沟通和分销是其面对的最大障碍。因此，标准化并不是一个现实的战略，然而纯正的适应战略又是昂贵和无效的。在这两个极端之间存在一个灰色区域——全球地方化。它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。上述标准化的典范如可口可乐、索尼在广告宣传上已经采取了适应化策论，而且一些实证研究已经证明了这个结论。
三、跨文化谈判 （一）谈判过程的跨文化观点
谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。
（二）跨文化谈判的情景和契约
情景是某个给定沟通过程中的数量信息的总称，包括沟通过程中的有声和无声方面。在非语言沟通中，情景的非语言方面就是传递信息的主要渠道，例如：眼神、表情、手势、动作、亲近方式和空间的使用等等。在任何给定的文化中，情景部分在沟通中的比例越大，人们互相接受和传递信息就越困难。在低情景化的沟通中，信息是通过语言来传递的，因此理解比高情景化的沟通要容易得多。低情景化的国家如：美国、德国（盎格鲁文化、日耳曼文化和斯堪的纳维亚文化的国家），高情景化的国家如：俄罗斯、南欧、阿拉伯、东亚（日本、中国）。
文化对契约的影响关键是不同文化的人对待契约的态度。譬如，美国人认为契约是第一位的，代表着终点，签定一个契约就是意味着履行契约规定的条款，而对中国人而言，契约只是一个起点，并不能带来承诺的感觉，而日本人将契约看作行动方向的指导，在需要的时候契约是可以调整和更改的。
（三）取得成功的建议
（1） 谈判的成功之路就是“准备、准备、再准备”；
（2） 由下属完成的广泛的初期工作和拥有跨文化的经纪人是取得圆满结果的所必须的；
（3） 懂得谈判对方的语言；
（4） 在沟通时图片比文字要有效的多；
（5） 能最有效的利用时间的一方往往是赢家；
（6） 清楚契约并不是谈判的结束，而是一个开始；
（7） 清楚你的底线。
四、营销调研中跨文化范畴 （一）国际营销调研的文化因素
营销调研本质上是指收集、分析和展示与某一特定问题有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。例如，目标小组市场研究（访问一个小组而不是一个个人）是一种得带广泛公认的市场信息来源，目标小组研究却存在较大的文化差异，一个主要的差异是时间观念。在一些国家，对于未来的约定是无效的，因而预定计划几乎是不可能或者太昂贵了。间接数据相对具有较低的文化敏感性。但是，在使用数据时，收集质量、数据质量（数据的兼容性、可比性、准确性、可信度和新鲜度）都必须进行严格的考察，以免得出错误的结论。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际应用中的可行性。
（二）跨文化营销调研
国际营销调研中潜在的跨文化错误包括：
（1） 定义错误，调研材料的定义错误或者容易引起歧义；
（2） 样本结构错误，来自不同文化的群体作抽样样本；
（3） 样本选择错误，样本的选取缺乏随机性；
（4） 跨文化调研采取相同结构（概念、功能、工具）时，没有考虑到不同文化之间的差异性。
（三）结论
国际营销调研存在相当大的文化障碍，消除这些文化障碍就必须对调研的工具进行认真的分析和考虑怎样避免文化所导致的错误。例如，尽量使用短而简单的句子，使用有限度的含义明确的词汇；调研工具必须使用那些经过相关性检测的工具，即找出适合他们的语言和文化的工具，至少这种工具应该被逆向翻译而没有问题。
五、产品的文化现象 （一）产品
产品是一族功能、一族价值满意度，分为有形的产品和无形的产品（服务）。产品有三个主要属性：核心产品（自然实体）、可触知产品（包装、品牌、质量等）和增值产品（安装、运输、售后服务和维修等）。消费者购买的是整个整体，是三个属性的结合。在此主要讨论前两个要素的跨文化现象。
（二）产品的属性
（1）特征。 特征包括许多属性，其中最主要的是尺寸、大小、容量和体积。不同的文化品位要求公司改变产品特征才能取得成功。这样的例子很多，如瑞士的钟表制造商为日本消费者制作更小的手表，可口可乐为东亚设计较甜的饮料。
（2）品牌。 品牌可以确认产品和服务，通过品牌传递信息，品牌还是具有法律效力的财富。全球化品牌具有极高的认知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。
（3）包装。 包装策略依赖于产品所在的市场。如果产品是商业应用为主的，则包装是朴素和功能化的，对于生活消费品，包装则是促销的一部分。在包装策略中，不同的政府对包装的要求是不同的，因此包装的设计也会带来较大的影响。在不同的文化中，包装成为竞争成功的不可或缺的组成部分。
（4） 原产地效应。 产出国效应是消费者接受或拒绝某产品时生产国的影响。工业化国家通常具有较高的产品质量形象。瑞士就是高质量钟表的代名词。
（三）结论
产品必须适应不同国家的习俗。当向某个新的文化推广产品时，逆向翻译是不可缺少的。应当了解和遵守所有有关产品包装、标签、质量的法律；市场研究应致力于将自我参照标准（SRC）最小化。营销人员应该知道为了取得成功产品的那些方面应该加以改进。
六、跨文化因素对促销和广告的影响 （一）促销和文化
促销包括除了广告、个人推销和公共关系以外的其它一些促销方式。常见的促销方式有优惠券、彩票、游戏、竞赛、降价、展示、赠送、象征性优惠、奖品、样品、现金返还、赞助活动和赠品交换券。人们对促销工具的不同偏爱是文化差异的直接体现。在大众媒体覆盖面较低的地方，促销效果往往不佳。因此，促销的运用往往需要借助于目标零售商的经验。经验表明，在美国取得成功的促销方式在海外不一定同样有效，因而为促销制定国际标准是很困难的。每一种促销方法都有其适用性，而且各国对促销方式的限制不同，此外，由于法律的不同，采用竞赛和彩票的具体情况是很复杂的。例如，我国取缔的传销在外国却很成熟的运转。
因此，促销中的跨文化结论是：在不同国家，与促销工具有关的主要影响因素是法律因素和营销的成熟度。
（二）广告和文化对广告的影响
广告是最广泛的促销手段。特别是进行生活消费品营销时，大众媒体广告效果相当明显。在美国，整个工业都依赖广告，我国的广告市场也呈明显的增长趋势。
文化对于沟通和信息的反映方式是不同的。理解这些差异的广告将取得成功，而忽视将会失败。中国消费者趋向于更依赖口头传播的沟通方式，家庭观念对我国人是很重要的，因而家庭观念也体现在广告制作上。
（三）广告制作和广告法规
当潜在的消费者把广告信息翻译成自己的知识时，文化上的差异会造成许多障碍。在大多数情况下，翻译问题是相当重要的。其中，糟糕的营销研究是跨文化广告犯下严重错误的主要原因，对文化差异的误解和缺乏理解也是导致广告错误的主要原因之一，尤其在广告制作和品位方面，文化也存在明显的差异。很有趣的例子就是我国前几年的广告在参加国际广告大赛时，西方人看不懂中国的广告，他们不明白中国人到底想让受众知道什么。
广告法涉及了广告的许多方面。譬如，德国、意大利、比利时，对比广告是违法的。在阿拉伯国家，女性是不能作广告的。因此，对象国文化和法律也是必须加以考虑和研究的。
（四）国际广告取得成功的条件
广告是国际营销中的关键工具，一个广告要在国外取得成功需要做到以下几点：广告信息对于人们的经验必须是有意义的；广告信息必须与目标观众的期望产生共鸣；广告信息必须没有冒犯敏感问题；理解当地法规及法规对广告的影响；不要假设在家乡成功的广告在国外也有效；创建一个全球性的广告主题，必要时应该本地化；努力进行研究工作，使翻译和使用问题最小化；当广告目标随市场的不同而变化时，定制广告时必须考虑文化因素；清晰设定目标市场的目标消费者；检查目标市场中媒体的可替代性和可用性；复审当地代理机构的能力；雇佣当地语言的人翻译广告信息。
七、商品交易会的跨文化因素 （一）商品交易会
商品交易会（Trade show，美国用法）或商品展览会（Trade fair，欧洲用法）是进入或发现某个市场的最佳方式之一。在商品交易会上，可以找到需要购买的商品、也可以销售商品，也可以调查竞争对手的情况。无论在国内还是在国外，参展就表示某个公司作为一个竞争者进入市场的意图，而且是一种进行市场研究和产品推广的极好的和有成本效益的短期运作方法。国际上，商品交易会被赋予很重要的地位，在商品交易会上展示商品被认为是促销出口产品的最有效方式。
（二）商品交易会的跨文化维度
文化对商品交易会运作的影响，与它对个人销售和广告促销的影响事实同样重要的。在某种程度上，商品交易会体现了公司的文化和形象，展台的位置和布置，也体现了公司的实力和在市场上的地位。同样的，国际上不同地区的交易会人们的参展目的和参观者的兴趣是有差别的，因此展示的重点应该是不同的。
（三）有关建议
商品交易会越来越专业化，为更好的做准备，公司应该提前一年决定参加那些交易会。有关材料必须翻译成所在国语言，并准备相应的材料和销售商品。具体包括：产品展示目录；参加得到认证的贸易代表团；学习和适应当地的文化传统和习俗。
八、销售管理中的文化问题 （一）文化与销售
个人销售是商业对商业的市场营销组合策略中最大的一个组成部分。由于遵循的文化规范不同，世界各地的消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程——个人销售过程也是不同的。在个人销售过程中，往往由于文化上的失礼而陷入困境。我国的消费者喜欢在没有干扰的情况下购物，如果商店的推销员对还没有决定买什么的消费者太热情，消费者就会很不自在，转而走开。个人销售人员应该对文化差异有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常会影响推销过程，以及处于跨文化的影响下风俗和习惯，都会为推销过程带来影响，譬如头衔的使用在不同的国家是不同的，因此必须加以注意。
（二）销售管理
销售管理包括对销售人员的招聘、培训、激励、奖励、评估、预算、监督。销售管理作为一种管理类型，是具有丰富的文化底蕴的。语言的较大差异、社会习俗、个人影响和政府法规将不断的对销售管理的具体活动施加影响。因此，为了在国际化销售和销售管理中取得成功，应该做到：要对文化敏感并寻找可能在销售过程中碰到的文化差异和隐藏含义；研究你将与之合作的对象文化的商业礼节，尊重当地的商业礼仪；对销售循环的预期不能太快；在种族优越论和多中心论之间掌握较好的尺度。
（三）分销渠道中的文化
分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道，当消费者需要和大批量需要某种产品时，这一渠道将为之提供服务。对于生活消费品而言，渠道比工业产品要长，在抵达零售商和最终消费者之前需要一般有1至2个层次的批发商。中介商具有生产商所没有的且不愿做的功能，他们提高了营销过程的效率。国际分销渠道成员是很多的，分销商、代理人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商、国有贸易公司，还有特许经营和合作伙伴的纵向营销体系。
文化的主要功能之一就是对某个社会成员进行劳动划分，由于分销渠道主要用来劳动划分，因而渠道间的关系也应反映所属的文化价值观。世界各地的分销商有着很大的区别。发达国家的中间商规模一般较大，对这些具有全球性的商业中间商和零售商而言，他们和地方性的商业企业在竞争中具有什么优势呢！如果这些大的国际性的分销商在陈列产品、优化顾客、产品分类方面能够和当地的文化联系起来的话，他们是可以开始其国际化扩张的。
影响国际市场商人对分销渠道选择的因素主要有：中间商的可用性；中间商的服务成本；中间商的工作效率和职责；生产商所能影响的控制范围。选择分销渠道时，必须考虑国家和文化因素，从而为目标市场所接受并保持信誉。从中间商的角度看，全球化具有以下优势：可以节约成本；熟悉当地语言；在给定的环境里，与文化相关的运作特性能提供帮助；
（四）定价
定价是受诸如成本差异、需求条件和国家的法律等因素的影响。通常的定价方法包括成本法、市场法（根据市场情况和竞争对手的情况的制定价格）、以需求为基础的定价法和利润法。以上哪个方法各有其优缺点。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。价格的最终决定因素也许与成本无关，产品的形象和质量以及所在的文化也许将成为主要决定因素（产品所包含的文化因子与其价格是密切相关的）。
在不同的文化进行定价时，国际商人面临两个问题：为出口商品定价和外国市场定价。另外，定价的职能体现在国际市场营销组合策略中价格竞争的地位。在不同的文化里，消费者对价格的敏感程度是不一样的，例如日本市场，对价格变化的需求弹性小，人们对价格是不敏感的。
收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的价格也许会被接受或拒绝。特别注意的是，母公司的定价策略经常会影响子公司的定价方式。总之，有效的定价是成功的国际商务运作中的一个主要因素，应该考虑的方面包括：变化的市场分销和市场营销成本、汇率的波动、对产品的不同喜好和当地竞争。特别是在国外存在并行进口或出时（例如合资公司），定价策略是整个营销的关键所在。
九、跨文化的服务营销 （一）服务及服务的国际化
一般认为服务包括：作为经济的组成部分，如娱乐、公共事业、银行等；售后支持，如修理、维修；抽象为服务质量的客户服务。服务的基本特征：无形性、即时性、不可分性（生产和消费同步）和多样性（缺乏标准）。由于这些特征，人们很难识别孰优孰劣，消费者一般是根据品牌和服务商的声望来推测服务质量的。
服务业在国民经济中地位不断上升，已经占世界贸易额的20%~30%，并且以每年20%的速度增长。然而，服务业的国际化也存在障碍，而且这种障碍越来越明显，例如，绝大多数的非关税壁垒是针对服务业的。总的而言，这些潜在问题包括：国际间劳动力流动的障碍使得劳动密集型服务业的国际化难度加大；服务产品的流动性问题；基础设施的差异；然而，最关键的问题是文化的移植性。对具体服务项目而言，缺乏文化间的通行性，使得服务业的国际化首先必须是地方化。
（二）服务营销的跨文化影响
（1）金融业：不同的文化有不同的消费（节约、负债、储蓄）观点，中国和美国在此差异很大，在美国信用卡居统治地位，而日本、德国和我国还以现金消费为主。
（2）娱乐业：美国的电影是唯一成功的真正的国际性娱乐行业，但是在法国、德国、日本当地政府采取各种措施抵制所谓的美国电影文化。事实上，娱乐对文化极为敏感，对国外的不良文化污染本国文化的担忧以及对本国娱乐业的保护导致了很大的法律方面的贸易障碍。我国对美国“大片”的引进和产权保护，是两国目前贸易谈判的焦点之一。
（3）旅游业：世界上最大的行业，占世界GDP总值的10.1%。游客不可避免的遇到文化问题，从而导致许多的不愉快。例如，迎合美国人价值观的旅游方式在印度取得了成功，而强调当地价值的印度式旅游业以失败告终。
（三）售后服务的跨文化差异
售后服务包括客户服务、培训、担保和说明、安装、咨询、送货、提供零配件等。售后服务是整个产品的重要组织部分，如果没有协调一致，产品形象将受到极大损害。售后服务是国际竞争的强大武器，不仅能留住客户，而且能扩大收入。
日本文化传统中对高质量及优质售后支持的期望已经成为其在海外成功的主要因素，日本公司成功的秘密就是以客户为中心的公司战略，永远对顾客负责。而美国对海外客户的关注程度明显低于其国内的水平，因此想超过他们的日本同行还有许多的工作要作。不过，美国人已经认识到这个差异，并且努力追赶。
（四）成功的跨文化服务
服务的营销和商品的营销明显不同，这种差异在处理国际营销的跨文化因素时更为显著。在跨文化服务营销中获得成功的基本要素包括：灵活的营销方式；积极适应当地市场；提供支持服务；了解当地基础设施并且进行服务营销调研；积极做出承诺并且保证实现。
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十、服务质量的跨文化差异 （一）服务质量与文化
服务的第三种定义是客户服务，包括服务质量、如何提供服务和客户对服务的感知三个方面。从本质上讲，质量是用来描述产品或服务使他人获得满足感的认同程度。由于服务的特殊性，服务质量和一般商品质量的差异是很明显的，如难以评判、难以比较、与服务的过程密切相关性、与顾客的期望程度也密切相关。
跨文化的、不同国家之间在运用服务质量模型（检测模型的五个标准：可信度、保证力、有形设施、感化力、责任心）来检测服务质量方面，不同国家存在明显差异。在美国可信度和责任心非常重要，而在欧洲这个模型是失效的，在东南亚对用户的关注程度即感化力是第一位的。这说明不同文化对服务质量是有不同的标准。
（二）服务质量的跨文化观点
不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。美国式的服务是非常亲近和友善的，而欧洲的风格因国家的不同而差异较大，总体而言，在效率上不如美国，对顾客的关注程度不如东亚，而在前苏联地区，消费者什么都不是，缺乏友善、态度冰冷。
（三）结论
由于服务质量和顾客期望得到满足的程度密切相关，而不同的文化下顾客的期望又不很清楚，因而很难精确度量服务的质量。另外，顾客的满意程度又具有明显的文化倾向，不同文化的服务质量概念也差异较大。因此，营销人员对于特殊群体的特殊服务需求，必须进行强调加以重视。这时，许多当地的建议和设想应该认真考虑。
十一、绿色营销 （一）绿色营销的文化间差异
绿色营销是指在友好地考虑环境问题的前提下对产品和服务展开营销活动，从而使营销人员建立起对环境的责任感。绿色产品的主要特征是：不含毒性、可重复利用的材料、对环境无污染。对绿色营销的关注是因为一些公司滥用绿色营销的感念而提出的。在国际上，绿色营销起源于欧洲，并且迅速成长，另外环境主义者的压力、政府对有害废弃物的处罚也推动了绿色营销的全球化。
然而，对社会和环境问题的关注程度在国家之间是存在明显差异的，绿色营销似乎成为美国和西欧等发达国家的“奢侈”行为，然而发达国家中的日本对环保的态度暧昧。在发展中国家和不发达国家，解决贫穷和饥荒问题是政府关注的焦点，环保也许只是停留在口号上而已。在环境保护立法上的差异也是导致国际贸易存在保护主义的根源之一，这种差异加大了国际贸易的不平衡。
（二）生态营销与生态旅游
生态旅游是指到那些自然环境得到良好保护与保存的地方作充满责任心的旅游，并且努力提高当地人的福利水平。生态旅游业是今天旅游业中发展最快的部门。国际生态旅游游客主要来自于发达国家，发展中国家业纷纷大力开展生态旅游以吸引生态游客。哥斯达黎加、厄瓜多尔、肯尼亚被看作生态旅游的典范。生态旅游营销必须关注的几点是：不应引起资源的退化，应该并且能够让游客参与其中，让游客认识自然资源的价值、存在方式、存在其极限，能给环境本身带来益处并相应的提高人们的环保责任和修养。
（三）值得关注的观点
由于文化上的差异，人们考虑公司的四个组成部分（股东、雇员、客户、所属社区）时，给予的优先次序和权重是不同的。社区作为公司的组成部分，并不指纯粹意义上的生态环境，因此，在公司营销决策中，生态系统作为一个考虑的组成部分在不同的文化之间是存在较大的差异的。很明显，一个文化对环境问题和绿色营销的关注程度以及优先考虑取决于它的经济状况和工业化程度，尽管绿色营销似乎只是发达国家的公司一统天下的领地，但是应该看到，他们中间，由于文化的不同，绿色营销还是有相当大的不同，绿色营销还是受其经济条件的支配和制约。例如，90年代早期的经济滑坡导致了欧盟绿色行动的衰退。
相关参考资料
资料来源：《跨文化市场营销》，（美）保罗 A赫比格（Herbig, P.A.）著，芮建伟译，机械工业出版社，2000.1.
下载《跨文化市场营销》：/service/down/software.asp?id=182
