市场细分、目标市场和市场定位案例：万圣书店的生意经
北京有一家书店名叫“万圣”，铺面不大，在经营上却颇有特色，有些地方甚至有悖“常理”。比如，书店规模不大理应节约开支，但这家书店却买进一辆货车，涂上店名并写上“招手即停”、“流动书架”、“来往个大专学院”；再比如，按常理书店内不应设有座位，以免顾客坐下来阅读而影响书的出售，但这家书店却全部开架，地毯铺地，音乐轻柔，店中间设有几张桌椅，顾客可以坐在那里翻阅或抄写。
据书店负责人刘化敏女士介绍，这样做是因为该书店将顾客定位在高等院校师生、科研机构工作人员。事实上，“万圣”的这些做法取得了颇为丰厚的物质回报和精神回报。各大专学院每月都要举办1至2次的书市，“万圣”书店则总是他们的主要邀请单位。通过这些书市，“万圣”得到了可观的经济收入。同时，这些大专学院的学生以及毕业后走向工作岗位的人士普遍认同“万圣”，许多人宁愿舍近求远，从距离较远的地方赶来，到“万圣”阅读、购书。
[试析]
“万圣”这些有悖经营“常理”的做法，为什么能取得成功？
[分析]
经营活动应从实际出发，根据不同的顾客定位，采用不同经营方法，而不应按所谓“常理”办事。“万圣”的成功之处就在于，它的这些经营手段与它的顾客定位相适应。购买汽车做“流动书架”，虽加大了成本，但汽车来往于各大专院校，等于在这些大学生们中间做了有效的广告，又因为“流动书架”为学生带来了方便，使他们普遍对“万圣”书店抱有好感。在店内设置桌椅同样是针对顾客的特点制定的经营方法。由于“万圣”书店的顾客主要是大学生，而这些大学生往往一时囊中羞涩，让他们能经常光顾“万圣”书店。事实上，这些学生们一旦有钱，经常到“万圣”来购书，许多人甚至在毕业后还来这里购书。
“万圣”的这些做法还能够取得很好的社会效益，首都许多报纸、电台、电视台都对它进行过宣传，这在某方面来讲，等于做了很好的广告。
