挖掘宠物的消费潜力
戴蒙特食品公司（DelMonte）的9位高级管理人员聚首在美国宾西法尼亚州瓦罗纳（Verona）的一间小木屋里。尽管环境闲适，但他们所讨论的议题却非常严肃：公司旗下的宠物食品分公司所生产的喵喵混合猫粮（MeowMix）品牌知名度虽高，但经常为美国的1,200万猫主人所诟病。这些宠物主人绝大部分是被称为“宠物保姆”的女性，她们占全美猫主人的1/3，但美国每年50亿美元的猫粮消费额中，近一半都是她们贡献的。那么，戴蒙特公司的问题在哪里呢？他们生产的猫粮里混合有黄鳍金枪鱼和鲑鱼，当忠心维护宠物健康的爱猫一族们看到端给猫咪的食物中有这些东西时，他们觉得这家有着33年历史的喵喵混合猫粮，就像是吃进胃里的头发团那样恶心。“我们的产品几乎被认定是不健康的——就好像麦当劳的垃圾食品那样。”喵喵混合猫粮公司的负责人图扎（JosephTuza）向集团高管们如此诉苦道。
在接下来的48小时内，高管们与各方面的专家讨论了人类营养和保健趋势，参与讨论的还包括一位曾供职于著名的全食超市（WholeFoods）的厨师。讨论的结果是，戴蒙特公司拟定了27个全新的猫粮产品构思方案。其中有15项是最被看好的，符合喵喵混合猫粮长期以来所坚持并以此闻名的产品定位，即“连猫咪们都能叫出名字的美味”：这一超级系列猫粮包括“肉酱”、“蛋奶酥”和“焦糖奶油”等各种诱人口味，还附送有设计新颖的食物容器——可将干粮与带汤水的食物分开储存的双层盒子。
戴蒙特公司的压力在与日俱增。去年，戴蒙特以?.05亿美元的价格收购了喵喵混合控股公司，并以5.08亿美元的价格买下了卡夫食品（KraftFoodsGlobal）旗下的狗食品牌——牛奶骨头饼干（Milk-Bone）。通过这些收购，戴蒙特这家总部位于美国旧金山的食品公司成了全美第二大宠物食品供应商，旗下的14个品牌在2006年为其贡献了40%的销售收入——2006年，戴蒙特的总销售额为30亿美元。戴蒙特手中不乏著名的猫粮品牌，如九条命猫粮公司（9Lives），问题是这些公司的产品已跟不上市场的需求。为此，戴蒙特公司正致力于对营销策略、食品包装和配方进行重新整合，比如在喵喵混合猫粮罐头里加入两只整虾。
宠物食品在美国每年销售额可达到150亿美元，该行业的增长速度是袋装消费食品行业的3倍。戴蒙特公司的首席执行官沃夫德（RichardWolford）希望充分把握这一形势。目前，美国63%的家庭拥有至少一只宠物，这一数据有望继续增长，因为出生于上世纪50年代初美国“婴儿潮”时期的那一代人正处于子女离家独立生活的“空巢期”，他们也将加入宠物饲养的大军。62岁的沃夫德本人拥有两条狗和一只猫。
美国人把宠物当作家人来对待。“当我还是个孩子时，我们家的狗杜克（Duke）住在后院的一间狗舍内，狗舍还装有粗麻布制成的门帘。”美国宠物产品制造协会（AmericanPetProductsManufacturersAssociation）的主席维提拉（RobertVetere）说，“现在，那间狗舍由我家的王牌猎犬达克塔（Dakota）继承了，它是我们家非常重要的一员。”
谁还需要罐装桃子(戴蒙特自1892年就开始销售这种食品了)7就息税前利润率来说．该公司的人类食品为10％．宠物食物为17％。不过，要把九条命猫粮和斯诺赛吉(snausages)狗粮成功销售出去．可比出售罐装芦笋困难多了。为了吸引爱宠物如命的人们，戴蒙特公司在新产品的包装内附送了抗氧化剂，维生素和玩具。另外．产品的包装还要能够吸引零售商，无论是沃尔玛还是家得宝(1rIomeDepot)，如果没有出众的包装．就别想在它们拥挤的货架上占得一席之地。”迫于零售行业的巨大压力．我们必须要在口味之外增加卖点。“戴蒙特的营销及创新高级副总裁施帕德(BartyShepard)说。
戴蒙特已经大批量生产了85种宠物食品和零食，自2002年至今，公司2．3亿美元的新产品销售额，绝大多数都来自这些食品。戴蒙特公司的最新产品是：奇博牌宠物嚼嘴(Kibbles’nBitsBrushingBiles)，这是一种可使宠物狗口气清新的产品。SS(snausagesSnawSomes)麻花形咀嚼玩具装在类似网球球罐的容器中出售．狗狗们可以吃完饭后嚼着当玩具。帕罗尼狗崽牌(Pup—Peroni)肉骨头是一种经小火长时间熬制的耐嚼肉骨头．外面还包覆着美味的碎肉。去年秋天，这种产品上市时．戴蒙特公司以韦伯牌(Weber)烧烤架为赠品．并选择在专门向小狗开放的公园举行发布会。沃夫德说“如果你觉得沮丧，你可以买一根帕罗尼狗崽牌的肉骨头回去喂你的狗。看着它满足的样子．你马上会产生成就感。“
沃夫德眼中的竞争对手是雀巢普瑞纳(Nestl6Purina)，后者在宠物商店及沃尔玛超市以外的市场中占据了43％的份额。普瑞纳的新产品——FFEM牌(FancyFeastElegantMedleys)高级猫粮的发布会选在以时尚和奢华闻名的阿斯蓬佳肴美酒节(AspenFood&WineClassic)上举行。美国著名市场调查公司’INS(TNSMediaIntelligence)公布的数据显示，普瑞纳在2006年前9个月中的宠物食品及零食销售费用高达8,900万美元。戴蒙特在同一时期的销售费用是l，600万美元。
为了能更好地了解宠物主人内心的想法，戴蒙特公司已经把研究预算提高了15％．以支持特定客户群调查．家庭内部观察以及像去年秋季那样富有创意的产品发布会。同时．戴蒙特公司还仔细研究了对狂热的宠物爱好者们的采访录音。来自美国俄亥俄州33岁的扎伊努女士(cynthiaZaino)曾经接受过戴蒙特公司的采访。扎伊努女士目前是两个孩子的母亲．她对心爱的牧羊犬莱帝(Laddie)的情感甚至超过对丈夫的爱。她把养育宠物作为一项严肃的事业对待，称自己为“莱帝的母亲”。她说：”我曾对我的丈夫说．‘为什么你的眼睛不像莱帝的眼睛那么可爱呢。’”
这种对宠物的痴情——沃夫德很少在那些买罐装蔬菜的人身上看到，真的会使消费者在给宠物买东西时”丧失理智”。沃夫德愉快地表示．他现在要做的就是让更多的”宠物保姆”花钱买戴蒙特的产品。
