口碑营销：正面优化还是信息作弊
网络口碑营销的成功范例
今年3月初，微软在全球组织了一次I?m计划，试图通过在M SN用户名字前面挂上一个“帽子”，以帮助一些美国本地慈善组织募捐。该计划在短短一个月内就获得数千万人的响应，而在这背后微软根本没有进行任何宣传推广。
在国内，上海的B logbu s为通用汽车策划的口碑推广也颇为成功。B logbu s重磅砸下“中国爷们‘对决’外国绅士”的话题，引发博客群落对这个话题的争论，目的就是为了将“绅士”与“爷们”所共有的概念嫁接到别克君越汽车上。结果在全球博客权威统计引擎B logpu lse上，“绅士”这个中文关键字的频率在五六月份攀升到顶点，最高的时候甚至翻了一倍。
“大众点评网”这一民间美食家云集的阵地，则以另一种独特的方式通过网络社区来进行口碑营销：但凡特色餐厅或大酒楼开张，该网站的几位核心元老必被请去试吃，这些口味挑剔的食客在论坛上的评价，往往能直接决定这个餐厅开张头两个月能否引起更多人的兴趣。
“这东西我买啦，用着还真不错。”———原始的“口口相传”其实就是今天我们所说的“口碑传播”，人们总会下意识地受到它的影响，从而选择具有良好口碑的商品和服务。近年来，“口碑传播”被纳入现代营销学的视野，发展为一种经过精心策划的宣传推广活动。当它与W eb2．0概念相结合，“网络口碑营销”俨然成了最时髦的商业概念和机会。
有人说，在互联网的眼球经济时代，你只需控制网民的鼠标；而在W eb2．0这样一个“体验经济”时代，你还得掌握代表他们口碑的键盘。关键性的问题也正在这里：那些经由键盘进入到网络的评论和意见真能代表大众的智慧吗？其中有多少是用家的真实体验，又有多少是商家操纵的作弊行径呢？
比广告更高明
口碑为什么能形成有效营销？根本原因在于，它击中了广告的软肋。当代社会，从电梯到洗手间，广告无孔不入，良莠不齐，在消费者心目中的公信力已大打折扣。麦肯锡咨询公司的研究数据表明，高达90％的美国人认为，口碑营销的重要性比广告或编辑性宣传内容高出两倍；一项在英国进行的调查也发现，当消费者被问到哪些因素令他们在购买产品时更觉放心时，超过3／4的人回答“朋友推荐”。
而口碑营销为何在网络上更有用武之地？原因主要有二：一方面，网络的普及更使消费者获得“口碑”的范围大大拓宽，从身边的小圈子扩展到无数网民。买东西之前，你不但可以先上网查查这件商品的用户评价，还可主动去一些论坛发帖，征集更多网友的意见。
另一方面，“广告”这种“你听我说”的单向传播方式与互联网的特性很难做到高度契合，无论是早先的页面广告、E－m a il广告等被动形态，还是以G oog le、百度为代表的主动型搜索营销，都证明了这一点。前者投入大，效果却不可控，网络的互动性、自主性优势并未体现出来，还时常因为用户屏蔽页面广告、反垃圾邮件等影响到广告投放效果。后者虽能通过关键词匹配，让消费者在使用搜索引擎时主动“找到”广告，但同样存在“点击欺诈”和无效点击过高的问题。而能克服所有这些短处的，只有“大众掌握话语权”、“让别人说好”的口碑营销，这正应了美国著名学者拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”：在网络经济的影响下，受众彼此间的影响往往大于传统媒体对受众的影响。
W eb2．0特色
当口碑营销进入网络，尤其是穿上W eb2．0的外衣后，它也有了一个更加“网络化”的名字：病毒性营销。在马尔科姆格拉德威尔撰写的著名小册子《引爆流行》中总结了这种“病毒性传播”的三个特征：感染性、小事变大后果以及突发而非渐进性。这是一种极其高效的信息传播方式，由于它是用户之间自发进行的，因此几乎不需要费用，却可以像病毒一样迅速蔓延。在网站推广、品牌推广等方面不乏“一夜成名”的先例。
但这并不意味着网络口碑营销就是万灵药，只要随便一用就能成功。深入拆解起来，口碑营销其实可以分为“口碑建立”和“口碑传播”两个过程，如果没有前期大量艰苦的工作甚至巨大的资源投入，连建立口碑都无从谈起，又拿什么去传播呢？
豆瓣网创始人杨勃就曾在今年第二届互联网社区大会上提出，口碑就是口碑，营销就是营销。营销冒充不了口碑，口碑也无法代替营销。的确，当口碑进入网络之后，在虚拟世界中忽然多了许多可钻空子的地方：一些商家视口碑营销为“廉价营销”，花钱买话题广告，雇人在BBS灌水，甚至连以“独立”著称的博客评论都可以花钱买到。有网民不禁质疑：这跟找人上街派发小广告，或者墙上刷上“办证”有什么区别？如今网民的“火眼金睛”要过滤这些垃圾信息，真是不在话下。
因此，真正值得下功夫的是如何与网民对话。互联网发展到今天，已不再只是一个灌输平台，拥有发言权和支配权的恰恰是普通用户而非企业。企业必须学会坐下来参与对话，因为真正的口碑可能会通过对话而产生。
温柔的作弊？
上述讨论很自然地引发了一个问题：口碑营销会不会沦为商家温柔作弊的手段？商家是否会致力于抹掉网上对自己不利的信息，或者将平庸的产品人为制造出流行呢？
现在，这种作弊可以非常简单，几乎没有多少技术含量：“10万元人民币，保证让你的产品在互联网上只有你想要的信息，任何不满意的舆论在搜索引擎前十页都不会被找到，跟产品相关的网络论坛也可以进行优化。”从事此类业务的企业往往规模甚小，只需几台电脑就可以开工。从业人员曾向《三联生活周刊》记者透露，目前舍得花钱做这类网络信息优化的大部分都是地产开发商，“所有跟卖房子有关的负面信息都在排查范围内，从业主论坛上的大字报到专业房产网站上的留言，每天都有专职人员泡在相关网站上，随时监控网络上的相关信息。”更“高级”的操作手法则是通过修改网页权重，以及在网页中插入诱骗代码，可以间接让搜索引擎上当。
无论是人海战术式的原始监控还是高端技术作弊，尽管不能将负面信息彻底删除，但也足以将不想被别人看到的信息过滤掉，或者至少让这些信息成为难以找到的陈年旧闻。
效率确实是网络时代口碑营销的一个优势，但这些作弊行为最终使建立口碑的成本拔高，从而毁掉这种优势。加利福尼亚理工学院的一名学生维吉尔格里菲斯曾写过一个短小的程序，可以用来追踪任何对维基百科的修改，并记录下这些修改者所使用的IP地址和修改了什么内容。他曾表示：“最可怕的就是那种有组织的集体性修改，他们领着高额的薪水，可以24小时轮流工作，我所做的仅仅是让他们曝曝光。”
最佳平台在哪里
iR e sea rch的调查统计表明，目前国内的79万家独立网站八成以上拥有独立的社区。60％的网民通过社区寻找解决问题的方案，33．5％的网民消费行为受到社区论坛经验的影响。社区这样一个分享、交流、互动的场所天生就跟口碑营销“趣味相投”，说它是口碑营销最好的平台与载体也不为过。
在这个W eb2．0时代，网络社区开始显现出其空前活跃的一面。远有国外的Y ouTub e、M y sp ace，近有国内的天涯、猫扑、百度贴吧，媒体的热门话题如“最牛钉子户”、“星巴克撤出故宫”等无不源于社区上网友的自发讨论。而博客的红火则是社区力量的另一力证。
对于社区服务商来说，有责任创建一个好的平台，规范口碑营销的行为。在此过程中，监测和分析是非常重要的环节。服务商工作的核心应当是增强口碑传播参与者的名誉和收益。这样其自身才能与众多的口碑传播者实现共赢。
