哈尔滨啤酒：用文化演绎精彩
1900年，俄国商人乌卢布列夫斯基在哈尔滨开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒”。第一次闻到这种“洋酒”味道的中国老百姓呼之为“马尿”，咧着嘴敬而远之。无论是乌卢布列夫斯基还是“开了洋荤”的中国百姓都不会想到：100多年之后，哈尔滨从昔日一个小小江边渔村发展成今天庞大的都市；当年仅能年产300吨啤酒的小作坊如今已是年产销量突破150万吨的中国啤酒巨头。
现在我们应该对哈尔滨啤酒的“岁月流传，情怀依旧”的古典的黑白广告有很深的印痕吧，毕竟人们在潜意识里对任何第一的东西都是刻意留心的。也正是这些深刻的文化内涵和厚重的文化底蕴才使得历经沧桑的哈啤一直生机蓬勃的焕发着风采，其实很多被市场经济大潮淘汰的啤酒企业无论在地域、资金、技术、管理和观念上都强于哈啤，唯独缺少的就是没有厚重的历史根基。于是笔者把笔触和视觉投向了哈啤的文化营销上。
１．定位于中国最早的啤酒，奠定历史地位，这是其发展和生存的根基之一。
在哈啤的所有宣传中，都会看到对历史的提及以彰显自己的资历和厚重。始于１９００年和中国最早的啤酒等宣传，给消费者一种历史的回顾感。中国的饮食文化中，历史悠久和祖传秘方等因素一直是品牌忠诚度的根基之一。全聚德和狗不理的餐饮之所以兴盛至今，历史的沉淀功不可没，毕竟现代餐饮品类中，口感和产品质量与之媲美的还是可以罗列的。中国的白酒文化喝的是历史、品位和文化，所以企业孜孜不倦的挖掘历史以提升企业的厚度；而中国的啤酒文化虽然没有白酒文化发达，几乎中国人都知道啤酒是舶来品，但对最初的行业领头羊会情有独衷，毕竟它才真正代表舶来的新鲜浓郁的风味。由此可见，不管品牌内涵多单调，一个历史和第一就可以给企业以生机和活力。
２．与创立者俄国商人乌卢布列夫斯基等外来因素紧密相连的宣传，给哈啤的
品牌注入了欧式风格的基因。
我们看看这段历史：
1900—俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂。并正式生产”哈尔滨啤酒”，当时年生产能力为300吨。
1908—乌卢布列夫斯基啤酒厂改名为“古罗里亚啤酒厂”，转由俄国人乌瓦特夫经营，此时年生产能力1200吨。
1932—“古罗里亚啤酒厂”改名为“哈尔滨啤酒厂”。转由捷克人加夫列克和中国人李竹臣共营。
1937—“大日本麦酒株式会社”社长高桥真男等创建了“哈尔滨啤酒股份有限公司香坊分厂”，年生产力5000吨。
1946—苏联红军将“哈尔滨啤酒股份有限公司香坊分厂”更名为“秋林股份有限公司第一啤酒厂”，经理为俄国人马力且夫，当时生产的商标为“红星牌”。
1950—苏联红军将工厂交我国政府，企业归属哈尔滨实业总公司，委派张伟民为厂长改名为“哈尔滨啤酒厂”。
1956—不同时代组建的“哈尔滨啤酒厂”合并后，仍用厂名“哈尔滨啤酒厂”.。
从这段一波三折的文字上，哈啤的历史沧桑和波折困顿犹如就在眼前，俄国的侵略，日本的占领，风雨飘摇中哈啤顽强的生存了下来，这本身就凝聚几代中国人的复杂情感。
中国人是个喜欢怀旧的民族，古时文人多愁善感，怀旧文章浩如烟海。从历史上看中国也充满波折，古代历史辉煌至臻，近代备受屈辱，现代人不忍回首却又无法忘却历史，或激励或铭记。于是我们对历史有个正兴衰、明发展、激奋斗的复杂情感。这些早就了历史厚重的哈啤。异族侵略的历史是无法抹杀的，给我们造成的伤害也是客观存在的，但唯一能让我们略感欣慰的就是他们也曾经为技术的发展和生产力的进步做出过贡献，这也是客观事实。
这些复杂的情感和沧桑凝聚了品牌的沉重、大气的基因，也成为文化内涵的包容核之一，更是粉丝忠诚的基础和关注度的核心。哈啤没有因为历史的坎坷和充满压抑和屈辱，而是从客观历史和生产生活的角度去乐观豁达的面对它，确实是精明睿智的选择。
３．宣传导向上紧紧围绕历史传承和演绎现代的脉络，偶有迷恋东北人文文化的宣传也能及时摆舵不离核心。
在武侠小说中我们能常常看到，大碗喝酒，大碗吃肉的侠义风范和快意人生，这就是东北人甚至更多是哈尔滨人的生活写照。不管是出于对酒文化的忠诚，还是对酒本身的热爱，东北人大都酷爱饮酒。所以说对于做酒水的企业来说，东北绝对是销售的核心重带。东北人的酒文化是和气候、民族融合、群落迁徙、鲁人北迁闯关东等综合因素分不开的，酒文化从黑土地里扎根，跟随着经济文化地发展不断繁衍生息，演变到今天的欣欣向荣。
东北人喝酒不管啤酒白酒，一般都是豪饮。尤其是有朋自远方来，或者旧友故友重逢，更要开怀畅饮一番。而且，当今哈尔滨人豪饮的名堂与理由越来越多，比如商家开业、公司成立、建筑奠基、生意合作、各种会议开幕与闭幕、各种展览开馆与闭馆，再加上业务往来、例行检查、法定节假日、正常婚丧嫁娶、正常生老病死、正常升学与就业、正常升迁与卸职、正常离去与归来、正常的迎来与送往，都得痛痛快快地喝顿酒。不喝不是太失礼了吗？
基于这些因素，哈啤曾经十分迷恋本土的真诚豪爽的东北乡土文化，感觉和啤酒的爽感激情和其他特征很是吻合。于是曾经推出过“哈尔滨啤酒，脾气十足！”等风格的宣传定位，但不到一年类似的宣传逐渐消失并开始回归为历史悠久、演绎经典的轨道上来，这是十分明智的。
做为一家历史悠久、基础牢固的大集团公司，不能抛弃自身固有的资源优势去捡芝麻长处，每个地域文化都有其自身的局限性，把中国历史悠久的东西轻轻抛弃，去捡拾一个东北本地都很难坦然面对的本土文化，确实有失水准。因为东北人的文化体系中给人一种好斗嗜酒，脾气暴躁，直爽愚钝鲁莽，不聪明而且好上当的印象，导致很多城市对东北人存有族群偏见，所以这样把本土文化链接起来是不明智的。而定位为传承经典，演绎非凡是很高明的，传承历史文化，展示欧式风格，弘扬欧式文化和现代科技工艺，演绎现代时尚生活和激情思想。这是十分符合时下企业发展实际，并且结合了社会的发展步伐，有一定的前瞻性。这些是啤酒行业文化营销的核心，也是其他啤酒企业不倦追求的精神层面的消费认同，也是可以复制推广的大众层面的品牌内涵。
“在冰点中自然生长，你认为不可思义的是，哈尔滨啤酒做了１０７年，独特的冰点酿造，让哈尔滨啤酒的每个细节都得到丰富细腻的表现。冰点世界感动百年－哈尔滨啤酒！”这个哈啤经典的广告，把产品的品位、品质以及悠久的历史淋漓尽致的展现出来了，显得既通俗易懂，又很有个性，这就是品牌的力量，而他的力量就来源于品牌的文化因子。
４．与品牌忠诚者的紧密互动，培育了一代代忠诚度极高的粉丝，这也是大本营稳如磐石的最大保证。
哈啤在文化营销上一个值得褒奖的就是，他数年如一日的在做消费者和企业之间的有效沟通和互动，并且良好的配合“啤酒节”等体验活动的落地，也基于此他培养了大量的忠诚度极高的品牌拥趸者。没到一个陌生的城市，都会到处寻找他们青睐的哈尔滨啤酒，这些潜在的广告和品牌价值是无法衡量的，也正因为这些数年如一日的坚持，哈啤才常常获得中国质量协会、中国消费者协会评选的“总体满意度评价”和“品牌形象评价”第一名等等殊荣，也使哈尔滨成为啤酒城市占有率最高的城市，最高峰时曾达到８５％，及时经过几年其他啤酒品牌建厂兼并等大举攻击之下，仍然保持６８％以上的市场份额，让其他啤酒企业既羡慕又无奈。
在文化营销上，他与消费者互动的最佳模式是一直举办各类以“我与哈啤的故事”、“哈啤情”、“人生中有你，大哈啤”、“我的大哈啤情结”等等有奖征文，参与者中有很多是从小就喝哈啤长大的老年人、中年人以及时尚的年轻人。很多文章文笔朴实也很感人，勾勒出了哈啤的沧桑历史和世态轮回，也见证了很多人的人生历史规矩，比如很多老人年轻时家庭聚会、结婚时、儿子结婚时甚至孙子结婚时招待用的都是哈啤，这会留下很多岁月的痕迹和值得回忆的往事花絮，这些东西串起来有机的和品牌活动结合起来，所产生的品牌力量就是可乐总裁所说的“全球工厂一夜之间烧毁，可以迅速再建”的奥秘，他不是几千万的广告和开盖有奖就能轻易解决的，说白了也就是品牌的巨大能量！
征文展示一：
乡愁是一枚小小的邮票，我在这头，母亲在那头，长大后，乡愁是一长窄窄的传票，我在这头，新娘在那头……每次想家的时候，我就会喝点家乡的哈啤，来驱散我日益增长的乡愁。
小时候，我家住在哈尔滨啤酒场附近，毫不夸张地说我是闻着哈啤的麦芽香味长大的。我虽酒量不大，但我能从众多的啤酒中品出哈啤它那独特的味道，令我身边的人赞叹不已。
前些年因工作的关系，常年在外地出差，当然不能经常喝到家乡的啤酒，每次和当地的朋友们喝酒时我总会给他们讲我家乡的哈啤口味多么多么的纯正，也讲我儿时参观啤酒厂时怎么用水舀子喝啤酒的故事，这些都能吸引住他们的眼球。
每次回家时我都要与亲属们痛饮一番，临行时还要大包小裹带着家乡的哈啤给朋友们品尝，弄的我每次像酒鬼似的遭到别人的白眼。随着哈啤的业务越作越大，我虽在异乡也能喝到口味纯正的哈啤。近年来因工作忙我已经六年没有回哈尔滨了，每当过节或是想家时就和老乡们一起喝家乡的哈啤，望着天空的明月，手握哈啤，此时，只有天空的明月与家乡的佳酿才能缓解我们这群异乡人对家乡无边无际的思念。
征文展示二：
我父亲离世已有五年六个月二十三天了，我每年去墓地三次：清明、父亲祭日、春节。每次我都给父亲带三瓶他生前的挚爱——大哈啤，当我把大哈啤缓缓的洒在墓地前的时候，我觉得我的爱和思念也会渗入他的世界，他的心里。
小的时候不懂酒，也不懂我的父亲，常常见他在家人都吃完饭下桌后还一个人坐在那里喝哈啤，那时更不懂一个男人独自带着几个孩子的艰辛，只是以一个孩子的眼光对哈啤有种单纯的好感，因为每当我父??兄弟的态度就温和了许多，那时天真的认为：大哈啤是一种神奇的药水！当父亲离开这个世界，离开我们兄弟，离开哪个永远摆着几瓶哈啤的桌子的时候，心似乎空了，然而，这时只剩下人世两隔的痛彻心扉了。
现在大哈啤伴着我成长，延续在我的生活中，也带着浓浓的父子之情在我的生命里。
谢谢你——大哈啤。
还有诸如“与爱情有关的哈啤、哈啤神韵不了情、回味哈啤、岁月流转情怀依旧——我生活中的哈啤、哈啤与一个学子的平凡人生”等等主题的征文，把哈啤的历史文化、现代生机演绎得栩栩如生，把几代人的情感和爱好牢牢的凝聚在一起，笔墨不多，投资不大，这就是文化营销成功的最高境界和真谛！
５．每年一度的啤酒节把自身的“历史、沧桑、经典、现代、激情、年轻、活跃”等等品牌因子逐渐的演绎出来，进一步丰富的哈啤的品牌内涵。
作为中国最早的啤酒酝酿地，哈尔滨已具有107年啤酒文化历史底蕴，历史之悠久不言而喻。运作一个面向国际市场的啤酒节天时地理人和等条件都很具备。可惜的是哈啤及时的抓住和开发了这个潜力巨大的商机。
以啤酒文化和商务贸易为主体，集经贸合作、文化交流、酒文化展示、商品交易和群众性文化娱乐活动为一体的大型国际啤酒盛会——哈尔滨国际啤酒节从２００２年至今哈啤集团已经协助政府成功运作了六届国际啤酒节，它是集品牌啤酒文化、商品交易和群众性文化娱乐活动为一体的大型国际啤酒盛会，对于提升企业形象，建立品牌知名度，开拓新市场大有裨益。
最为多次啤酒节的协助单位，哈啤收获是颇丰的。
期间通过举办哈尔滨啤酒文化论坛、大型文化活动、啤酒企业专场展销活动日、酒文化展览、华夏美食节、以及其它群众性文化娱乐活动等，极大的增加了品牌的曝光度和美誉度。
而新闻媒体配合的品牌征文、摄影作品评选、吉祥物的征集、面向世界举办啤酒节会徽、吉祥物、主题歌（词、曲）、报社的集中报道、哈啤形象包装的古典马车拉酒桶巡回展示、俄罗斯歌舞表演、爵士、布鲁斯等风格乐队弹唱演出、风格迥异的品牌啤酒吧、哈尔滨之夏万人同饮活动、畅饮啤酒大赛、旅游商品、纪念品展销酒饮食品展销、等等系列的活动，使得品牌在城市文化、娱乐互动的愉快体验中得到无限的升华，慢慢的就会潜移默化的形成品牌厚积薄发的力量。
历次哈尔滨啤酒节都以"相聚啤酒故乡传承百年文化"、“啤酒文化饮誉冰城，哈尔滨与你我同醉”、“欢乐灌溉，情醉冰城”、“欢迎你到中国啤酒的故乡”等历史和文化为主题和口号，有力的彰显了品牌的历史地位，也大力的弘扬了啤酒文化。
作为中国啤酒故乡的哈尔滨，人均啤酒饮用量中国第一！啤酒在这里是激情、是活力、是生活、是事业的一种象征，这是哈尔滨啤酒品牌的骄傲，更是哈尔滨的骄傲！
哈啤历经107年来，承载无数光荣与梦想，也充满坎坷沧桑。哈尔滨啤酒赋予城市灵性与豪气，见证城市独特魅力，彰显城市个性优势脉搏，成为城市风采的一道靓丽的风景线。作为中国第一桶啤酒的生产地，哈尔滨具有中国最深厚的啤酒文化底蕴；素有“东方莫斯科”、“中国音乐之城”的美誉；哈尔滨人纵情豪饮的风度使德国慕尼黑啤酒节上的巴伐利亚人黯然失色，风情万种的冰城美女和来自俄罗斯的娜达莎成为啤酒节上的一道眩目的风景线，哈尔滨国际啤酒节正是以这种古典与现代、激情与浪漫而举世瞩目。
国际啤酒节掀开了哈尔滨啤酒新的一页，打开了尘封久远的记忆，使得哈啤焕发出崭新的风采，成为国内外瞩目的啤酒文化盛事，成为彰显哈尔滨城市个性优势和魅力的盛大节日。至今为止已经成功举办六届，当之无愧地成为中国最具啤酒文化底蕴的啤酒节，正逐渐成为继哈洽会和冰雪节之后的又一张代表哈尔滨城市形象的“国际名片”。
通过国际啤酒节，既能展示企业形象又能缩短大众与国内外知名品牌的距离，让大众感受不同风情的酒吧文化，尽管哈啤以是外国的基因，但在全球化的大潮面前，哈啤仍然是消费者心中的最爱的品牌之一。
哈啤的文化营销做的有声有色，犹如高山流水般酣畅淋漓，虽然在地域上他依然更多的固守在北方，但这些文化营销的灵魂是可以有效复制的。我们期待哈啤有更多的经典之作，愿他走的更远更扎实和豪迈！
