营销案例测试-(2)“红苹果”红光不再案例实战分析
壹、问题部份
一、选择题
１、营销销售信息的传播，是在以下哪三方面发生的（ ）。
Ａ、消费者接收讯息时
Ｂ、专业书本
Ｃ、消费者转化讯息时
Ｄ、消费者分类这类信息时
２、任何新的资讯或刺激，都得通过以下（ ）三个讯息储存系统进入人脑中。
Ａ、感官
Ｂ、短期记忆
Ｃ、长期记忆
Ｄ、环境
３、（ ）和消费者，经由各种双向传播的方式彼此熟悉以后，整合营销就自然产生。
Ａ、企业主管部门
Ｂ、厂商
Ｃ、经销商
Ｄ、代理商
４、营销过程是一种累积过程，在其中产品的资讯要不断地储存和（ ）。
Ａ、改变
Ｂ、更换
Ｃ、处理
Ｄ、回想
５、在均势的商场上，真正能够产生差异化利益的营销手段，只有（ ）。
Ａ、服务
Ｂ、流通
Ｃ、传播
Ｄ、一体化
６、流通指的是以较快、较有效率的方法来输送商品和（ ）的能力。
Ａ、劳务
Ｂ、资讯
Ｃ、管理
Ｄ、服务承诺
７、营销组织要想成为营销大战的赢家要能精通（ ）。
Ａ、企业生产状况
Ｂ、即时生产
Ｃ、配送
Ｄ、库存管理
８、在势均的商场上，企业竞争在于消费者相信什么是厂商、产品或劳务，以及（ ）。
Ａ、品牌所能提供的利益
Ｂ、商品价值
Ｃ、售后服务
Ｄ、售誉度
９、整合营销传播思考的基础，是植基于（ ）之中。
Ａ、传播媒介
Ｂ、信息广告
Ｃ、消费者储存该产品类别
Ｄ、产品及品牌资讯方式
１０、关系营销这钟关系的建立，是透过以下传播方式建立起来的（ ）。
Ａ、广告
Ｂ、信函
Ｃ、政府营销
Ｄ、整合营销
二、简答题
１、厂商和其消费者在进行资讯交换时达到真正目的必须具备哪些条件？
三、案例分析：
“红苹果”红光不再
贰、答案部份
一、选择问题
１、Ａ、Ｃ、Ｄ
２、Ａ、Ｂ、Ｃ
３、Ｂ
４、Ｃ、Ｄ
５、Ｂ、Ｃ
６、Ａ、Ｂ
７、Ｂ、Ｃ、Ｄ
８、Ａ
９、Ｃ、Ｄ
１０、Ｄ
二、问答问题
１、必须具备以下三个条件：
（１）厂商必须先了解消费者所拥的资讯形态和内容；
（２）透过某种管道或方式，消费者能够让厂商知道他需要哪一种资讯；
（３）厂商对消费者的需要予以回应。
三、案例分析
无数深刻的教训都告诫我们：公司的发展一定要在理性规划之中，高风险、超理性的膨胀是经不起市场竞争规律的验证的。中小企业在进行扩张时，定要注意：
１、效益第一
规模扩张的目的是效益，规模仅是体现效益的手段，但是并非规模越大越好，一旦规模扩张带来负效益时，就应放弃扩张计划。在中国某些超级市场开了四五家店铺，总面积已经和家乐福店铺相当，效益却远不如家乐福。
必须保证每一个新店都是盈利的，不能因扩张规模而保留那些不赚线的店铺。美国第三大零售商卡——沃玛特连锁公司在１９９６年关闭了７０家商店，削减了３亿美元的费用，以使其效益提高。
２、稳步发展
面对着规模与效益这一对矛盾，人们一直在努力寻找连锁规模的黄金分割线。即发展几家店铺后才能赚钱或说跨过盈亏平衡点。找到这一点后，就可以确定稳定发展的步骤。
海外一些零售专家认为，连锁规模的黄金分割线应为５，０００至１０，０００平方米的营业规模区间。上海华联开了１８家店铺开始赚钱也是符合上述规模区间的。因此专家们建议一个便利店连锁公司在拥有２０个店，总面积达４，０００平方米时，就可考虑建立配送中心；一个超市连锁公司在拥有１０个店铺，总面积达到５，０００平方米时就有建立配送中心的必要。这样可以保证企业在规模扩大过程中，基本上处于盈利状态。
由此可见，红苹果的破产并非是由于自身的规模不大，无法获得规模效益，而是因为一味地寻求数量上的扩张，经营管理不善，未能较好地发挥规模优势而造成的。中小企业在发展中切不可被规模不够所蒙，而容忍其低效益，并将经营重心—味地放在规模扩张上，如果那样，其后果是不堪设想的。
在经营中树立风险意识
在市场竞争中成长发展的公司，必须树立清晰的市场风险意识，对所处的竞争环境和自身实力必须有明确的认识。红苹果在全国商业竞争最为激烈的北京，策划了一个以百家连锁店占领市场的方案，而红苹果最初的注册资金仅有１，０００万，显然只能划入中小型商业之列。面对激烈的市场竞争中，红苹果没有根据中小企业灵活机动的特点，以稳求存，采取滚动发展的模式，而是一味地追求数量与规模上的扩张，在扩张时更是忽视了激烈的市场竞争因素，也没有看到自身抗风险方面的弱点。
同样一家民营企业——巨人集团几乎也是犯了同一个错误。巨人的成长是迅速的，它的破产更是迅速。整个巨人大厦的塌陷也仿佛是在顷刻之间，而其中的一项重要原因就是巨人集团的董事长对巨人集团超理性的发展，且不说在保健品、医药、电脑三个行业一次性推出几十件产品的兵团“计划”，超出公司财力的９５广告大行动给公司造成逾亿元的损失，其中最具挑战性和刺激性的风险投资是董事长史玉柱设想以２亿左右的公司资产来支撑７０层大楼的建设，最终的结果自然是资金“入不敷出”，捉襟见肘，只好挪用公司生化制药的流动资金做为固定资产投资，试想，当血液在体内变成血块样的固体时，人会怎样？在企业中，将“流资”变成“固资”的结局必然是资金的更加短缺、风险的增加，各项生产经营活动的被迫中止，这些问题最终构成了巨人集团破产的一个重要原因。
造成中小企业抗风险能力弱的另一个原因是社会、银行对中小企业特别是民营中小企业的支持力度不够。虽然在近几年来，特别是在东南亚经济危机过后，国务院、中央银行都发出了提高对中小企业金融服务的通知与要求，并提倡贷款政策适当向中小企业倾斜。但是民营中小企业能从政府与银行得到支持到底是有限的。根据“抓大放小”的企业改造方针，政府是不可能像扶持、整顿、指导国有大中型企业特别是一些支柱行业、基础产业的大型企业那样去解救、扶持民营中小型企业的。
这就要求中小企业在自身的发展中树立强烈的风险意识，对每项投资进行严密的经济可行性分析，严格控制投资风险，在生存中求得发展。同时，中小企业也利用政府与银行努力为中小企业创造的宽松的政策环境与金融环境，通过风险担保基金等融资渠道从银行中取得货款，在发展中逐步扩大规模。
红苹果破产原因分析及教训
１、财务危机：总投资存在严重缺口，固定资产所占比重过大，流动资金严重不足。
２、管理危机：不重视制度建设，规章制度不健全，缺乏有效的监督机制与约束机制；管理层决策不力，业务部门人员素质不高。
３、经营危机：市场定位不当；设计规模脱离实际；过低的利润率；过于重视价格因素；与供应商关系处理不当。
中小企业可以学到什么
１、合理的市场定位：选择一种合适的商业业态，仔细计算维持企业正常运转与发展最低利润率的合理区间。
２、超速发展应建立在理性的规划之中：以效益第一、稳步发展的原则进行合理的规模扩张，以稳求存，滚动发展。
３、在经营中树立风险意识：对每项投资进行经济可行性分析，严格控制投资风险，在生存中求得发展。
