莫菲尚品：网络高端食品营销前景可观
Anny自打在公司写字楼下面参加了莫菲蛋糕的一次试吃活动以后，就一直迷恋那浓浓的巧克力香味，直到母亲生日她决定花个“大价钱”让全家都尝尝新口味。所谓“大价钱”相当于普通蛋糕店产品的2到3倍，在官方网站上登陆注册并且提前24小时订货可以享受9.5折优惠。让她满意的是，莫菲公司的快递在指定时间送到的蛋糕包装完好，并且免费附送了保鲜冰袋和装饰牌。这让Anny感觉很好，甚至乐此不疲地把莫菲蛋糕送给朋友们当做生日礼物，并且向她周围的朋友们推荐。
目前，上线仅一年多时间的莫菲蛋糕已经拥有30万的会员，像Anny这样由试吃变成莫菲蛋糕会员的忠诚客户就有5万余人，他们大都是北京本地的白领或者高消费人群。事实上，这些顾客中大多数是通过口口相传了解莫菲蛋糕的，因为你很少能看到莫菲的广告。
按照莫菲尚品网络科技有限公司CEO张迪的想法，莫菲的蛋糕要让人浅尝一口就发现它的品质，而这种口味独特的高端美食是在街边买不到的，吸引那些追求高品味的客户只能来网上购买。
扔掉400万元的原料
“不与传统渠道拼价格”，这是莫菲蛋糕从成立开始就树立的目标。一直以来，无论是服装还是3C 产品，B2C模式的电子商务都是靠比传统渠道价格更低去吸引顾客的，而网上销售商品想要跳出价格战的惯性思维，就要比传统渠道的商品具有独特性和更高端的品质。
按照这个逻辑，莫菲的初创团队在经过详细的市场调查后选择了高端食品的方向。显然，这是一次全新的挑战，4人创业小组是从金银岛网络公司挑选出来的。这家专注于大宗商品在线交易的B2B平台公司在向B2C领域扩展的时候，几乎进入了一个完全新鲜的领域，而高端食品在中国网络销售也是一个未经探测过的雷区。挑战背后，前景也是诱人的，高端食品在当时是B2C市场的空白，高品质的蛋糕完全可以比传统渠道卖得更贵。
关键是，在食品这样传统而成熟的领域里，如何做出高人一筹的蛋糕。莫菲决定从组建高端的研发团队下手。
张迪和他的伙伴们查找了大量的行业信息，了解到“西点世界杯”盛会是全球西点大师云集的地方，他们亲自赴海外接触这些大师，并最终聘请到瑞典的Steen Hansen和曹继桐两位“裁判级的大师”来到中国领导研发团队。
“之所以能请到这些大师，是他们对研发新产品怀有强烈的热情，而我们不计成本追求精品的决心也感动了他们。”张迪在回忆产品的研发过程时非常感慨，为了做出与众不同的产品，他们坚决不要大师已经研究成型的产品，而是研制全新的口味和造型。为此，研发团队专门去寻找那些国内没有使用过的原料，比如德国的吕内堡奶酪以及比利时、意大利等地的巧克力配方，他们甚至还专程到海外流行的餐馆反复品尝其热门甜点，研究原料组合。直到2009年8月第一批产品最终成型的大半年时间里，因配方失败扔掉的研发原料就有将近400万元。这样的花费让张迪和公司老板王宇宏的确心疼，但在与市场上五星级酒店、名品西点店的产品比较后，口感不突出就意味着失败，而且口味突出却不能被大众接受的产品也必须淘汰。在与研发团队的一次次争论的不愉快，以及一次次品尝比较后的挫败之后，莫菲的27款蛋糕产品最终隆重出炉，并迅速引发了强烈的市场反响。
自信的产品让莫菲的市场推广非常轻松。张迪首先采取的是广泛地“地推品尝活动”，在高端写字楼、时尚电影院进行免费品尝蛋糕活动，与高端会所和奔驰、沃尔沃等品牌车主俱乐部联合举办产品展示活动，办会员卡享受9.5折优惠，蛋糕的香味一下子就为莫菲在最初的3个月内积累了5万会员。
同样为了配合莫菲蛋糕高端定位，公司在产品的生产线、配送，甚至网页设计、订单系统上面都下足了功夫。莫菲特别设计了制药企业级别的无尘生产车间，订单下达后能够立刻在生产、财务和配送部门显示，保证了蛋糕能够准时制作配送。而在蛋糕配送环节上，莫菲特别设计了运送单车和保温包，带有冰袋包装的蛋糕能在夏天阳光下完好无损地保存8小时，这使得莫菲蛋糕配送的正点率可以达到99%。
在过去的1年多时间里，莫菲蛋糕的订单量每月都翻倍增长，并在去年年底就实现了盈利。现在，莫菲蛋糕平均每天的订单量有500多个，在特殊节日最多能够达到超过2000个订单，公司的生产线、电话座席和配送队伍都在成倍扩张以适应出乎意料的快速增长期。
网上食品大生意？
尽管莫菲蛋糕的销售出乎意料的可观，但是蛋糕本身保鲜特性让莫菲眼下仅能覆盖北京市场，莫菲如何突破地域性的瓶颈？另外，网上销售食品与现实渠道相比的劣势是不能随时品尝购买，再精美的图片也“闻不到香味”，这些都是食品电子商务需要解决的难题。据莫菲的调查预测，2010年，包括蛋糕、巧克力、红酒等高端食品的中国市场总规模约在100亿元以上，那么网络渠道能否与传统渠道比肩，未来谁能成为主导食品电子商务的大佬？市场完全可能在最近几年给出答案。
在张迪看来，与服装、3C产品一样，消费者在网上购买食品的习惯也需要逐渐培养，未来高端食品的网上销售完全有可能达到甚至超越传统渠道的销售额。他提到莫菲最近所做目标市场调查的数据，对于莫菲蛋糕的品牌认知度，有提示的人群认知度达到70%，未经提示的也有40%，而整体人群中的绝大多数认同网上订蛋糕的消费方式。同样，星级酒店传统的大客户也在慢慢接受网上高端食品，比如中国移动和华为这样的知名公司最近就订购了大量的莫菲蛋糕作为送给VIP客户的新年礼物。
今后几年，莫菲要想迅速开拓并占领高端食品市场，恐怕不能只通过提高莫菲蛋糕的市场渗透率来实现，而需要增加产品品类，同时把在线市场推向全国。刚刚上线一个月的精品巧克力已经成为莫菲除蛋糕之外的另一款主打产品。一方面，巧克力、咖啡等包装食品可以更方便地实现全国配送；另一方面，莫菲蛋糕也将通过在全国一线城市建立分公司和生产线的方式来进行扩张。
在扩张的道路上，莫菲最核心的竞争力即是其独家配方，以及努力营造的专业和高端食品品牌的定位，因此，对于品牌认知度极高的红酒、中低端产品，以及食品以外的鲜花和饰品都不会成为莫菲着力的对象。莫菲在巧克力、咖啡、曲奇等高端食品领域推出自己的产品，也同样会遵循其已试验成功的蛋糕研发思维和流程，并会同样复制其极具互联网特色的分享、团购和品尝活动等市场推广策略。
谈到市场已经出现的竞争对手，以及B2C领域销售食品的跟随者，张迪说，莫菲要想保持住先发优势，只有稳定的品质和不断的创新。目前，莫菲每月至少会推出一款新品，而针对圣诞节、情人节这样的节日消费高峰期，莫菲还会特别推出仅在节日销售的花色蛋糕，同时淘汰销售末位的产品。“当然，最有难度的是我们长期保证稳定的高品质，你要知道，在网络销售和高成本面前，这要下很大的决心。”
