苹果 VS. 亚马逊：电子书市场的隐形战争
尽管在诞生之初 Kindle 就被寄予了“阅读领域的 iPod ”的期望，但直到 Kindle 2 的发布才让人们见到了“下一个 iPod 级的产品”的潜力，这再次证明，一款优秀的产品才是一个好的概念的开始。
从硬件产品到与之匹配的内容资源，凭借 Kindle 硬件和 Kindle Store 电子书商店，亚马逊正在将这个数字音乐领域的经典生态系统复制到电子书行业。（详见：亚马逊 Kindle 的 iPod 梦想）。但就在人们纷纷看着亚马逊如何把苹果的招式学得更像的时候，亚马逊以行动告诉人们，他并不准备效仿苹果的模式。
iPod + iTunes 生态系统能够正常运行的核心在于，它是一个封闭的生态系统：苹果多年以“不盈利”的方式运营着iTunes Store ，从硬件销售中获得丰厚利润。但上周三，亚马逊发布了Kindle for iPhone 应用，让 iPhone 和 iPod touch 用户能够访问和购买亚马逊在线电子书店里多达 24000 多种电子书，几乎囊括了绝大部分畅销书。这只是一个开始，亚马逊表示还将陆续向其他主流的手机开放电子书商店，更多了手机用户将能够从亚马逊购买电子书。
此举是一个重要的信号，亚马逊或许对成为一家优秀的电子书零售商的兴趣，要比成为一家顶级的电子书阅读器制造商的兴趣更大。亚马逊作为“内容零售公司”和苹果作为“消费电子公司”的区别立见，虽然他们都有交叉的硬件和内容业务，但主要利润来源却有很大不同。
此举同样表明，数字图书市场与数字音乐市场有着根本性的不同。
请仔细考虑一下，如果你想看书，你有两种选择：一、购买纸质的书；二、购买亚马逊 Kindle 。但如果你想听音乐，你只有一种选择：请先购买音乐播放器。不论它是曾经的 Walkman 、CD 机，还是今天的 MP3 ，你必须购买一台能够播放歌曲的设备才可能听到音乐。这台设备是必需品，没有一种廉价的方式的可以替代，音乐不是印在纸上就可以欣赏的。
但阅读则不同，如果你只有 10 美元，虽然买不起 359 美元的 Kindle ，你仍然可以买到一本好书。
归根到底，在音乐市场，音乐播放器是必需品。但在图书市场，电子书阅读器的最大威胁是，便宜的纸质图书可以替代它，这根本上决定了两者的市场规模相差是几何级的。
而“非必需品”的销量如何，很大程度上取决于产品提供的价值和价格比。
乔布斯在评价 Kindle 时曾这样说过：“（Kindle）产品的好坏并不重要，重要的是人们已经不再阅读了。40% 的美国人平均一年读不到一本书。Kindle 的概念从根本上是有缺陷的，因为人们不读书了。”
此话听上去有些偏颇（并非人们真的不读书了），但道理也在这儿：即便平均起来每个普通消费者每年要买好几本书看，总成本要超过一台 Kindle 价格（359 美元）怎么也需要三、五、七年，这还不包括购买电子书所需的额外花费。换句话说，普通消费者根本没有必要去购买一台昂贵的电子书阅读器。
所以，即便 Kindle 2 发布后很多人都表示自己很喜欢、很想要，但其高昂的价格（359 美元）和使用价值之间的差距让它成为多数用户“喜欢但还达不到要去购买”的产品—— 这意味著，除非 Kindle 2 能够提供接近纸质书本的性价比，否则它的市场规模不可能获得爆炸增长。这或许也能够解释为何 Kindle 的定价如此之高，因为在一个市场扩展空间有限的领域，高价位时候保证利润的良方。
但现在，一个更重要的趋势是：即便是“必需品”的独立 MP3 播放器也在逐渐让位于功能强大的智能手机，iPod 逐渐被 iPhone 在苹果体内进行消化就是证明，功能单一的硬件产品正在被运行着各种软件的智能设备所取代。“非必需品”被融合到智能设备中更是大势所趋，一方面是用户的需求，另一方面是因为独立硬件的增长空间已经很小，而融合则能够保证内容资源（比如，电子书）的销量。
换句话说，仅靠市场规模有限的 Kindle 硬件能够带动的电子书销量十分有限，全球数千万台智能手机才是这些电子书更广阔的增长空间。消费者省去了前期数百美元的独立硬件投入，他们在电子书方面的消费潜力也得以释放。这正是亚马逊作为内容零售商的出发点。
或许在发表对 Kindle 的那番评论的时，乔布斯还并没有打算进入电子书市场，他只是带领苹果造出了最好的智能手机 iPhone 和最好应用平台 App Store ，然后苹果被一群开发者们带领着不知不觉地进入了手机电子书市场。
一开始 App Store 的书籍（Books）分类列表里面，大多数还是 Stanza 电子书阅读器这样的应用程序，但渐渐的人们发现，有很多电子书以应用程序的方式出现在 App Store 里销售。从莎士比亚的著作集到达尔文的《物种起源》，再到中国的《论语》、《孙子兵法》、四大名著、《唐诗三百首》、《宋词》、《古文观止》、《七侠五义》这些，甚至连《毛主席语录》都有，此外这样还有各种漫画、武侠、玄幻小说。
Radar.Oeilly 最近的一项调查显示，最近的三个月中 App Store 里应用数量增长最快的分类是居然是书籍，但这只不过是一个开始。
大家可能会发现在这些出现 App Store 里的“应用程序书”大多数是古书，即没有明确的版权所有者的书籍（其中的中文书籍多数是由台湾、香港的开发者制作），这反映了当前的 App Store 还是一个不成熟的“应用程序书”市场，但它的潜力是惊人的。“苹果正在有意识地切入电子书市场”，牛津大学出版社的 Evan R. Schnittman 表示：“我认为它的意义相当深远。”
可能要不了多久，就会有开发者成立专门的软件图书出版公司，他们的主要业务是帮助书籍作者把他们的作品制作成应用程序，然后发布到 App Store 上销售，从中获得一定的分成或者一笔服务费用。 App Store 的平台和渠道优势又再显神威——那些会写小说的人、会画漫画的人，能够不用在网络上免费分享自己的作品，他们能够专心的从事创作，然后把作品交给一家软件图书出版公司，封装成软件之后在 App Store 销售。没有出版、印刷成本，而且销售渠道是真正覆盖全球的。
或许像 App Store 对于中小软件开发者的帮助那样，一个新的内容创作群体可能也会因此成长壮大。你可能会觉得，这只适合那些独立内容创作者，真正的大出版社还是会将它们的书交给亚马逊来销售。
不过 App Store 的利器在于，它除去了亚马逊这样的中间商。苹果并不指望从 App Store 上获利多少，最终只是为了硬件产品更有吸引力，而亚马逊则希望从电子书销售的利润中分得很大一份，出版社对此十分了解。通过 App Store 销售电子书，不仅省去了中间零售商，书籍的定价权也完全掌握在出版商手里，没有与零售商之间恼人的价格谈判。接着，我们就会看到大型图书出版社开始招聘程序员，他们要新设立一个软件出版部门。
这并非在天方夜谭，创造了钢铁侠、蜘蛛侠和 X 战警的美国漫画业巨头 Marvel Entertainment（奇迹娱乐）公司上个月已经宣布，将与苹果合作在 App Store 内销售数字连环漫画，将传统的纸质网格漫画变成一种新的结合了印刷、动画和音频的应用程序。这不仅是大型出版集团在“应用程序书”市场的首次尝试，同时也是在探索数字图书的未来。
可能没有多少人质疑书籍数字化的趋势，但人们都在讨论，阅读电子书的体验远没有看纸质书的体验好。所以，亚马逊 Kindle 的卖点就是它在尽量模拟和还原纸质书的阅读体验：它的外形和重量都与一本平装书相仿，它采用数字墨水显示技术试图还原纸张的质感——但这就是书籍的未来吗？把文字显示在电子屏幕上就是电子书了吗？Kindle 提供的差异化价值在哪儿？如果想要纸质的阅读体验，为何不去买一本真正的纸质书；如果为的是便携，为何要随身携带一个不大不小的设备？
而应用程序书不是数字化与纸质之间的妥协产品，它是在充分发挥数字化的优势，创造一种新的阅读和体验形式。它结合了图形、动画、音频和网络技术，最终用户是在进行一种交互式的阅读体验。它并不准备做传统纸质书的终结者，但它提供了一种便携性和交互式这些差异化的价值。
整个图书出版界都明白数字化的能够带来的成本优势，但多年来他们止步不前的原因在于，他们害怕“数字化= 免费”。所以他们只能依托亚马逊这样的中间商进行统一的数字化和销售，但 App Store 最终能够让他们按自己的想法来选择和定价，让用户为数字化的内容付费。这或许也将是一个独立作者黄金时代，如果从前写小说只能是你的业余爱好，现在你能够以此为生。或许有一天，苹果还会专门推出一个专门的电子书制作软件，让创作者能够进行简单的操作，把文字、图片、音频、视频等材料组织起来生成一份“应用程序书”。除了图书、漫画，你甚至可以创建一份应用程序杂志期刊，定期出版，无需为广告担忧，你所需要做的只是作出最好的内容，拥有自己的口碑，让读者愿意付费。
好像已经说的太远了……不过你可以首先考虑在 App Store 上出一本书哦（把一部小说分成几部分，前一两部分让读者免费阅读，等读者喜欢上了再收费试试）。
