营销案例测试-(3)椰风集团“羊胎素”的落户历程案例实战分析
壹、问题部份
一、选择题
１、建立双向沟通系统的最佳方法是（ ）。
Ａ、利用许多不同形式的资料库
Ｂ、寄发信函
Ｃ、筹划资料库营销专案计划
Ｄ、广告
２、整合营销传播思考模式的起点是（ ）。
Ａ、信息
Ｂ、消费者
Ｃ、潜在消费者的资料库
Ｄ、网络
３、营销的资料库内容至少应包括（ ）。
Ａ、人口统计资料
Ｂ、讯息
Ｃ、心理统计
Ｄ、以往购买的记录
４、九十年代以来的营销组织唯有推行（ ）方针才能使自己立于不败之地。
Ａ、顾客满意
Ｂ、信誉第一
Ｃ、服务顾客
Ｄ、售后服务
５、营销的目标必须明确，同时在本质上必须是（ ）的目标。
Ａ、数字化
Ｂ、合理化
Ｃ、专业化
Ｄ、区域化
６、整合营销传播的真正价值在于其本身的（ ）。
Ａ、价值
Ｂ、运作模式
Ｃ、流程
Ｄ、循环本质
７、工业营销和消费者营销最大的区别在（ ）
Ａ、消费群体不同
Ｂ、前者的客户资料与后者不同
Ｃ、初始阶段的区隔和分类选择上有差异
Ｄ、着眼点不同
８、整合传播的好处是可以使整个公司群策群力，有效率地回应（ ）的需要。
Ａ、消费者
Ｂ、媒体
Ｃ、报刊
Ｄ、供应商
９、营销策略中最重要的部分是（ ）。
Ａ、利润
Ｂ、消费者购买诱因
Ｃ、成本
Ｄ、方案
１０、要解决沟通不买，沟而不通的问题必须将（ ）注入营销的每一个角落。
Ａ、说服力
Ｂ、顾客意见
Ｃ、倾听
Ｄ、拜访
二、简答题
１、试分析竞争性产品利益和产品特色（或属性）之间的区别联系。
三、案例分析：
椰风集团“羊胎素”的落户历程
贰、答案部份
一、选择问题
１、Ａ、Ｃ
２、Ｂ、Ｃ
３、Ａ、Ｃ、Ｄ
４、Ｃ
５、Ａ
６、Ｄ
７、Ｂ、Ｃ
８、Ａ
９、Ｂ
１０、Ａ
二、问答问题
１、（１）产品特色是产品能作什么用，而产品利益是产品能给顾客带来什么好处；
（２）两者是局部和整体的关系，密不可分。
举例来说，A牌药物的特色具有特效成分，而消费者利益则是能够让使用者在较短的时间内好起来。
三、案例分析
从椰风集团的这个案例中，我们可以看出制定一个成功的市场营销计划应该进行的程序。
１、了解要进入的市场的背景、现状、需求水平和竞争情况。从案例中我们得知，首先，保健品市场随着人们收入的不断增长，生活质量的提高和人们生活观念、价值观念的转变而日益崛起和兴盛起来。特别是１９９６年底国家卫生部对保健品实行了规范化的管理，使得保健品市场从无序走向有序，从幼稚走向成熟。这为“羊胎素”进入中国市场提供了十分有利的市场环境保证。
在市场状态良好的情况下，企业在进入市场之前还应考虑市场需求是否足够大，并对市场的未来发展做出预测。
２、研究消费者对保健品的购买行为特点。研究消费者购买行为的主要影响因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要。消费者不可能在真空里作出自己的决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会和个人心理等因素的影响。
在本案例中，椰风集团通过对购买保健品的主要人群，在性别、年龄、社会状况、经济收入、文化程度、生活地域、使用消费品的主要原因与现在对社会上出现的各种保健品的心理反应等方面进行分析，对消费者购买行为的高相关因素及其特点得出结论，并分析了消费者的购买状况、地点、方式、信息来源等，这样有利于企业做出与客观情况相应的市场营销策略。
３、分析企业所处的环境。企业对存在的市场营销机会和环境威胁要有一个清醒的认识，既不能盲目乐观，也不要妄自菲薄。
４、制定市场营销战略。市场营销战略是企业用以实现其目标的基本方法，包括目标市场、产品定位、市场营销组合和市场营销费用水平等决策。本案例中，企业将目标市场定位于２７岁－３５岁和５５岁以上的女姓及２３岁以上的子女。当然，市场营销战略的制定应建立在前几个步骤准备充分的基础上。
５、制定市场营销策略。从产品、价格、促销、渠道等方面，针对已经了解的市场环境、需求水平、竞争态势、机会与威胁来制定使企业利益和社会效益均能达到最大化的市场营销的策略。
６、制定广告策略及管理办法。由于保健品的销售额与宣传力度的相关性很强，因此要把广告策略作为一个重要策略来制定。
