电视购物成败谈－－帝威斯（TVS）王国的埙落
在国际电视购物的发源地——欧美，以电视直销、网上商店、仓储式购物等为代表的新型销售方式已全面占据主导地位。1996年，美国电视购物公司销售总额占全社会商品零售总额的1.8%；在日本，电视购物销售金额也达58亿美元。以至素以不做广告闻名的日本广播电视台( NHK)经过近20年的论证，终于得出结论，决定发展电视直销事业。与国外相比，96年前的中国，电视直销业务几乎是一张白纸，直到当年中国本土的电视直销大鳄——帝威斯（TVS）的出现，才给中国电视直销的发展史添上重重的一笔浓墨。通过与美方纽约的专业电视购物公司TV SHOPPING，INC（国际电视购物协会NIMA的成员）的合作管理，帝威斯迅速异军突起。98年公司实现销售收入（不含税）2.23亿元，零售额（含额）2.6亿元，占全国电视零售行业总营业额的10%，实现税前利润2943万元，销售利润率13.1%。当时甚至有人开玩笑的说：帝威斯公司靠一只“菲格帕丝”柔珠胸罩就能养活自己。老百姓由开始对它的陌生到熟悉，从拒绝到认可，慢慢有人开始购买它所推荐的“万得托把”“波比娃娃”，“塑美多功能健身器”等等。这也让当时的公司淘足了利润丰厚的第一桶金！与此同时，电视购物作为一种成熟有效的新型商业营销模式在中国正迅速被普及。一匹匹黑马如“百思得”、“BTV”、“立即购”相继问世，仅帝威斯就拥有50家直属子公司和特许经营公司，每天购物节目在各地的总播出时间超过了100小时。财大气粗的帝威斯甚至放出豪言壮语：“汽笛已经鸣响，巨轮即将远航。帝威斯前途灿烂辉煌。”
诚然，当初电视直销在中国的成功并非偶然，在短短的4年内帝威斯走遍中国，在当时有着其特定环境下的天时地利人和等诸多要素。
首先，它迎合了现代人快节奏的生活方式。社会上有一类消费层次的公众，他们在选购商品时，不太愿意花费大量的时间和精力逛商场，同时这一类人对新生事物愿意试用并且有着强大的购买力。“电视推介，电话订货， 店员送货”是电视直销的运作模式。消费者只要一个电话，就有人将你所订购的产品送货上门，大大提高了工作效率。“帝威斯电话通，购物满足又轻松”。与国外公司不同的是，“帝威斯”后期的电视直销都与固定的店铺经营相结合，这也是迎合中国的国情。因为大部分中国人都信奉眼见为实的道理，电视上的广告吹得再好，只有在亲眼看过之后才会最后决定购买。可见在国外验证过的成熟可行的销售模式在国内也有水土不服的时候。
其次，电视直销广告时间一般选择在电视台的非黄金时间，亦即我们所谓的“垃圾时间段”，时间长而成本又极低廉。广告片制作较长，一般都在5分钟以上，反复详细地对产品进行介绍。通过生动的节目画面、形象化的操作演示，将商品的性能、价格、款式等全方位的直接作用于观众的情感， 动之以情，晓之以理，教之以法，不由消费者不动心。
最后，电视直销前期推介的商品大多构造比较新颖、科技含量较高，且功能独特、 新近上市。把握“新奇特”三字原则，主要是贴近生活的健身器材、女士用品、 家庭用品等。
几年过去了，曾几何时，焕然醒悟的人们发现已经有好长时间没看到过“帝威斯”电视购物的广告了。它究竟怎么哪？因为一些不为人知的原因，它迅速由高潮跌落谷底，很多分公司甚至迫不及待的改换门庭，另投明主。这里我们无意去追究它管理上的漏洞百出，仅对它的营销方式作一探讨。
原因一：广告的限制。正因为它长期购买“垃圾时段”，给人一种上不了台面的非正规军形象，似乎总在打擦边球。
原因二：广告宣传过分夸张。特别是一些“??高”、“减肥”、“丰胸”类产品常极力夸大产品功效，运用一些不真实的消费者数据轻易作出承偌，后面根本无法履行，以至丧失消费者信心，失去了众多二次购买力。“100—1=0”既是此理。
原因三：，价格贵得太离谱，给人以暴利之嫌。一把多功能拖把售价198元，成本不到三分之一。电视直销由于尽量减少了中间环节，最大限度地节约了流通成本，就是加上公司要付的电视广告片制作费、 频道租赁费等等，电视购物产品的价格与实际成本仍有很大差距。同时，高昂的产品价格也注定它只是社会上一小部分人的奢侈品，市场不会很大，总会有饱和的时候。
原因四：质量不过关。 受电视购物丰厚利润的刺激，后期各经销商的激烈竞争导致了经营素质的良莠不齐。其中不乏急功近利者，“捞一把拍拍屁股走人”居多，他们往往不管定价是否合理、片子是否健康、要不要搞售后服务。这一批“搞浆糊”商人，将整个电视直销业形象大大败坏。由于电视直销的独家性，消费者往往不能货比三家， 这样就给一些伪劣商品假电视直销之名粉墨登场、蒙骗不明真象的消费者提供了可能。就是在专业电视直销队伍，也有一些公司购买在国外制作的直销广告带，名曰进口国外精品，实际在国内自找厂家加工制造，致使最后到消费者手里的许多产品都是粗制滥造的国货。很多甚至于还是“三无”产品。久而久之，信任这个圈子的人越来越少。
原因五：电视购物的产品延续性差，互相不关连。这也与它经营方式有关，卖化妆品的过段时间又吆喝起医疗产品。以至大众都不知如何给一家电视直销商正确定位。国外的电视购物大体有两种定位：一种以销售日用消费品为主，价格低廉、购买便利，如日本、韩国；一种以“新、奇、特”商品为主，物以稀为贵，如美国。因此帝威斯几年投入的广告费用并不比“脑白金”少，但产品链里却找不出一个象“脑白金”这样被大众所认可的长线产品，丧失了一个公司赖以长久发展的基础。
可喜的是，电视购物种种现状已开始引起公众、传媒、企业和全社会的普遍关注。包括一些电视购物的经销商也开始正视这种现象，并希望通过自身规范电视直销行为，消除电视荧屏污染，保障消费者合法权益，促进电视直销业的健康发展。如马年全国卖得比较火爆的“氧立得便携式制氧器”，1990年就问世，但市场反响一直平淡。直到九八年北京一家电视购物公司某某国际接手重新开发和市场销售推广。利用现有的销售网络和媒体播放渠道，将电视购物的理念和行销方式予以延伸，在公司定位上从原来较单一的电视购物公司，向现代综合型电视销售公司发展。
广告 有选择的增加电视台黄金时间的广告播出，树立公司和产品形象。加入“名人效应”，请棋圣聂卫平加盟代言，增加观众的信任度；
产品 克服商品种类少、影响范围小、覆盖面窄、服务功能弱等缺点，重点推荐保健用品，特别是高科技产品。其上市需要普及消费知识。由于电视媒体的无可比拟的巨大影响，产品从导入期进入成长期的进程要缩短很多；
销售通路 以帮助下级经销商赚钱为宗旨的紧密结合代替以前松散的合作关系，规范代理渠道，杜绝窜货现象。重视终端销售渠道的选择建设，特别是一些老百姓较信任的传统市场，如当地一流的商场、药店、超市等进行包装宣传；
营销方式 重视电话营销，如某公司就在日本OAKLAWN MARKETING公司专家的指导下，建立起一个80多人的具有国际水准的多媒体电话营销中心(Telemarketing Center)，负责电话销售和CRM服务的重任。另一方面，加大科技投入，建立电子商务平台，实现B to B销售。
中国共有964家注册无线电视台和729家有线电视台，电视人口覆盖率达8 6.1 ％。这些电视台每天有超过14000小时的过剩时段，广告卖不出，就成为电视台的一个沉重包袱。相对十三亿人口的中国，电视直销市场仍有很大空间。作为一种新生事物，我国目前的电视直销情况不容乐观，但暇不掩玉，随着社会的不断进步, 我国城市居民消费观念的逐步更新和电视直销业的日臻完善发展， 电视直销也终将成为新型市场营销方式的一份子。
