营销派对 靠送礼能修成正果吗？营销派对 靠送礼能修成正果吗？
本期嘉宾：
北京南北通咨询有限责任公司 秦全跃
妆王科技发展有限公司营销副总裁 孟永
妆王科技发展有限公司企划部经理 崔峻
北京建昊科技发展股份有限公司营销总监 王译
罗德公共关系有限公司客户经理 张京雷
北京正一堂策略机构总经理 杨光
北京正一堂策略机构创意总监赵峻学
主持人：杰雯、李媛
什么样的产品
适合打送礼牌？
主持人：接近年底，不知大家注意没有，很多的厂商都在打礼品市场，电视广告和平面广告也都是以送礼为诉求，比如聪尔壮、龟鳖丸、百消丹、暖脚鞋，像海王金樽、脑白金就更不必说了。
杨光：的确是，脑白金的宣传攻势加速了人们的送礼的决策过程，昨天我接到这个题目后，小小调查了一下，发现现在很多女性送礼真的送脑白金，特别是在乡镇这个市场，它做的广告就不是给城市人看的，它现在做的是乡镇的地级市场。
主持人：今年“十一”的时候，一个旅行社促销，广告诉求以儿女送爸妈旅游为主，但是最后就没有成行。
杨光：送礼的功利化的亲情很多，广告说就送这个，老人也会认这个。有一个产品广告，是新疆台做的，产品一出来就叫“好儿女送不倒翁”，就抓住了年轻的孩子送父母礼品这一块市场，很多人都抢着购买。
主持人：这就牵扯到一个什么样的产品可以送礼，什么样的产品不适合打送礼牌的问题。金帝巧克力打送礼广告就做得很好，而且本身产品也非常适合送礼。
秦全跃：公众性，这是个关键。
主持人：我们最近也去市场看了一下，很多保健品都在打送礼这一概念。因为它是很热的，去超市，礼品装的确是很热销的。
王译：但礼品市场本身就存在的，关键是产品适不适合送的问题。
主持人：对于某些产品来说是可以做送礼的概念的，因为这个市场是存在的，但如果一个产品只是在打送礼，包括所打的概念、促销、包装，也许是在某个营销环节可以这么做，但我们所谈的是你到底要达到什么预期，是不是非常值得付出那么多？
王译：我可以给你一个非常肯定的回答，很值得！就保健品这个行业而言，无论是脑白金、海王金樽、朵儿它们花这么大的力气来启动礼品市场是非常值得的。为什么呢？因为保健品没有别的招数，它卖的是它的功能，当它把它的功能概念已经输入到消费者的头脑中以后，就要寻找新的方式，换句话说就是通过做礼品市场来做一个产品的附加值，把这个附加值当做一种情感的载体传扬出去。以朵尔儿胶囊为例，据我了解，在杭州的市场上，平淡的时间在打供销，平时的销售额回款是６８万元左右，一到节日，就可以翻到３００万元，那么龟鳖丸就更不用说了，由此可见这个市场多么的有利可图。
当然，并不是所有的产品都可以开发礼品市场。
秦全跃：马上出了一个问题，就是什么适合的问题。
主持人：可是很多保健品在它诞生的时候就做成大包装，可以说几乎在它怀胎的时候就已经做成礼品了。
王译：还有一点就是保健品可以炒作的概念会很大。
赵俊学：送礼市场应该符合四个特点，第一是送礼送时尚，第二是送礼送面子，第三是送礼送心意，第四是送礼送健康。只能说现在人们把送礼送健康这个概念给扩大化了，但其实刚才我们提到的送巧克力就符合送礼送时尚这一特点。但我观察了一下，现在很多广告都是强调送健康的概念。厂商打出这个概念也是为了给人们一个消费动机。
王译：我认为在未来的１０年内永远是送礼送健康的概念最有市场，换句话说就是打送健康诉求的产品最有市场。
张京雷：礼品市场的确有很大空间，作为公关公司的我们虽然每年都要为客户礼物伤脑筋，但是我们决不会盲从电视广告，我认为那些最有新意，又能让人留存下来的产品才最适合当做礼品来卖。
观点：虽然礼品市场是存在的，但并不是所有的产品都适合打送礼牌，即使是在保健品领域，以送礼为诉求的产品也应该争取新意，抓住人们的需求，否则单纯送礼的产品就做不出大市场，而且市场区域也会越来越狭窄。
送礼是战略还是战术？
主持人：刚才提到的保暖鞋、脑白金今年打送礼牌的产品都卖得不错，但是这样的事情到底能支撑多久？
杨光：中国的这个市场很大，像这样的企业最终还是要死的。但是厂商换一个牌子，今年做东北，明年做西北，照样还是赚钱。但是还是要看产品，比如保暖鞋是可以有市场的，但像海王金樽这样的产品是绝对不适合的。
王译：其实礼品这个市场是本身就存在的，但是人们只关注脑白金，主要是因为它叫得太响了。所以人们才关注。
秦全跃：脑白金玩的就是这一下，之后可能就没有市场了。
主持人：但是我认为金帝巧克力就修成正果了，它在市场的表现很好。
秦全跃：但是有一点，它是食品。
孟永：我们的产品也是一种美容产品，７月份上市，开始也想打送礼的牌子，公司内部关于这个问题争得也很厉害，但是我们考虑送礼能送多久，不论是食品也好还是其他什么产品如果打出送礼的牌，到底它能存在多久？这是个问题就要求自己本身的产品品牌有一定的基础。
王译：其实礼品市场本身就存在的，关键是产品，针对不同的产品就有不同的市场。
秦全跃：很多企业都是因为《广告法》有规定，为了避开违法嫌疑，就开始打送礼的牌子。
孟永：前有车，后有辙。因此公司在制定战略的时候，我就不赞成打送礼的牌子，这主要是因为我认为这与我们的战略有关，什么样的礼值得一送再送？
送礼要有新意，到底怎么送？我们在之前还做了一个消费者调查，发现问题的关键不在于送不送礼，而是消费者需不需要你的产品，如果想让大众真正接受你的产品，那么不打送礼的概念也可，如果过分地去强调这个概念，就容易误导消费者，而现在的消费者也逐渐趋于理性了，买什么，送什么，他们都知道。但从企业战略上来看，这绝不是长久之计。
秦全跃：但是这些打送礼牌的产品都是各领风骚三五年，昂立多邦十年能比某些产品两年挣钱多吗？这里就牵扯到送礼是战略还是战术的问题。如果这些厂商能够在进入市场之前请一个专业的市场调查公司做调查，那么它们可能就根本不会进入这一领域，但是我们中国的厂商在一个亿的广告面前，在炒作的面前，这些就都不考虑了。
赵俊学：需求决定市场，强调健康是一个需求，所以中国的保健品才能做十年不倒。
主持人：保健品如果不是自用的，买来就是送人的，而不是持续消费的，那么以送礼作为主导市场的话，它肯定是长不了的。
孟永：保健品短命是因为夸大其词，还有一定就是中国的消费者把保健品当成药来吃，因此凡是把效果当做第一位的，都可以做大市场。像朵儿、太太、柔依口服液等。
秦全跃：这正是我的观点，但是太太口服液是经过多少年的低调做，终于修成正果，朵儿、昂立还都是一脚在门槛里，一脚在门槛外，而其他产品都是门外汉。要想成为长线产品就得忍受多少年的不吹不擂，多少年的煎熬，但很多中国企业都是忍受不起的，所以急功近利。
一种“人”是“人生自古谁无死，留取丹心照汗青”而另一种“人”是“人生自古谁无死，赶紧赚钱不管它”的！
主持人：这就决定了这些企业并不是从战略上考虑。但是中国企业面临的现实情况是实力决定了它是做战略还是战术。
观点：虽然某些人认为，送礼就是一种企业战略，但是大多数的人还是认为企业打出送礼牌只是一种战术，而不是出于战略的考虑，如果只是打出这样的战术，那么所有的产品都将做成短线产品，而且企业及品牌的生命力也不会长久。
企业打送礼牌的几个误区
赵俊学：我觉得如果你要把产品做大做好还是不要陷入三个误区：第一就是过分强调了产品的需求而忽视了产品的功效。这一点就决定了一个产品不可能做成长线产品。而像昂立多邦这样的产品之所以可以做成长线产品就是因为它在强调送礼的同时也没有忽视功效。第二，带有排斥和贬低的意思，向某些产品就打出“年年送礼没新意，送礼贵在有新意”还有什么“今年过节不收礼”等暗含着就是其他的礼不要送。第三就是把送礼概念作为市场营销的唯一手段。
主持人：现在的厂商往往是把刚才提出的符合送礼市场的四个要素中的某一个无限扩大化了，而不是融合了其中某两个或几个要素，为什么今年脑白金在做二三类市场，就是因为它不时尚。
王译：你说的现象与脑白金信息的传播和策划的传播有一定关系。它所输出的信息最后决定了它所代表的就是这样一种文化。
崔峻：所以我们公司从一开始没有做礼品市场，因为我们认为当一个产品达到一定的知名度，消费者自然会认同，无论是送礼人还是收礼人都会选择你的产品。
