从商家角度分析设计电子商务网站的功能
一、背景
电子商务已经成为商家在市场上获得成功和生存的必要条件。仅就中国的情况而言，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年底，我国网民人数达到了1.37亿，占中国人口总数的10.5%，我国域名总量达到4,109,020个，全国网页数和网页字节总数分别为44.7亿个和122, 306GB，另外网站数、IP地址等也迅速增长，分别达到84.3万和9800万。互联网在中国的速度发展令人惊叹。而在电子商务领域，国内网络购物的比例逐年倍增，已从2001年底的15.6%增至2005年1月的41.5%。2004年全国仅网上支付总金额就达6.8亿元，预计今年将达到15.7亿元，2007年达到88.8亿元人民币，年均增长速度在一倍以上。这一系列的统计数据可以清晰地反映出，中国的电子商务正在向着良好的发展方向阔步前进，已经以不可阻挡的势头汇入国民经济发展的洪流。
目前电子商务的重要性和发展趋势是被大家所公认的，然而，人们对电子商务发展过程中存在的困难和问题却估计不足，尤其是对电子商务的认识上有待进一步提高。例如，在上世纪90年代早期的电子商务过程中，很多从事电子商务的商家根本就是一味地模仿或简单地复制别人的电子商务模式，认为只要拥有一个电子商务网站就是在从事电子商务了，就万事大吉了。众多的电子商务网站中，绝大多数商务模式缺少创新性和有效性。因而当网络的泡沫出现时，绝大多数的网站死掉了或者说实质上是死掉的，因为它们起不到任何实际的商业作用。究其原因，就是对电子商务这一新生事物认识不足，具体表现之一就是在电子商务网站构建的过程中忽略了一个根本问题：电子商务网站的功能应该是与企业经营战略相一致，并以满足消费者的需求为出发点来进行设计的。
目前仍然有很多人简单地认为电子商务最大的优点就是应用更先进的信息技术和商业运作过程中取消了中间商。事实上，以“客户为中心”商业战略思想的实现才是电子商务的本质所在。所谓的以“客户为中心”就是从消费者的立场出发，最大限度地满足消费者的需求。我们也看到已经有越来越多的商家开始意识到这个问题，他们通过各种渠道来收集客户信息，建立详细的客户资料，以求比竞争对手更快、更好地分析和满足客户的需要，从而在竞争中获胜。比如，不少汽车制造商通过网站让消费者自己选择所希望的汽车配置，颜色，内饰等，然后提供相应的产品。
总之，电子商务网站功能设计并非越复杂越好，使用的技术并非越先进越好，而是要从实用性出发，能够支持企业商务战略的实施，并能帮助客户在购买决策过程中发挥作用。过去，在谈到电子商务网站建设的时候，总是强调技术方面的因素，如：网页画面设计，使用HTML, ASP还是JavaScript 构建动态或静态的网页等问题。事实上，网站设计的核心内容是首先决定其应该具备的功能。
二、电子商务网站应具备什么样的功能
简要地说，电子商务就是通过网络平台从事商品交换活动，是现代信息技术（IT）在人类商务活动中的应用而产生的，是相对于传统商务活动来说的。美国学者Holsapple 和 Singh（2000年）从五个方面分析了电子商务: 交易的观点，信息交换的观点，效益的观点，活动的观点和价值链的观点。这些观点事实上代表了在知识经济时代高科技企业应该具备的特质。交易的观点表示了电子商务网站要能够进行产品和服务的买卖；信息交换的观点表示了网站应该能够让商家和客户，供应商及其他商业伙伴能够有效沟通，形成紧密的伙伴关系；效益的观点表示了商家能够通过增加销售，降低成本，改善客户服务和交易流程；活动的观点表示了网站是商家和客户进行互动的基础和平台；价值链的观点表示了网站能够帮助企业降低成本，增加价值，提高竞争力。
网站是电子商务发展的基础，电子商务发展离不开网站建设，从上面提到的两位美国学者的观点，我们对电子商务的全面认识包括：从交易的角度看，电子商务网站能够让客户在任何时间、任何地点得到产品和服务；从信息交换的角度看，网站给商家提供客户有效的信息，商家可以用来改善新产品的设计，从而给客户提供更好的服务；从效益的角度看，网站更好更快地帮助客户电子付款，订单跟踪，客户维护；从活动的角度看，网站提供信息更新和售后服务；从价值链的角度看，网站让客户得到更好的服务，降低商务活动中的有形和无形的成本。
对电子商务来说，网站是顾客和商家进行交易的平台。电子商务网站是商家和客户进行互动的地方，以更好地满足客户需求的手段。网站功要能使这个互动变得更加顺畅，从而能让商家获得并维护住更多的客户。所以，网站功能的设计需要满足商家的商业战略规划和能够对消费者购买决策提供相应的帮助。
网站的实用性和所提供的客户支持功能是电子商务成功的关键。美国著名电子商务专家Naveen Dothu 和 Boonghee Yoo (2002年) 开发了评估电子商务网站质量的体系，分为八个方面：美观设计，竞争价值，订单准确，公司品牌，安全性，订单处理速度，产品特色，产品质量保证。对网上购物的顾客来讲，在更方便地满足他们需求的同时，还希望商家能够提供更个性化的服务，如：按时供货，而且能够对他们的订单历史，货运信息，最新产品资讯等提供及时的信息服务。这些功能要求一个网站能够深度集成前台订单系统和后端的供应链和物流系统。比如，美国著名的物流公司连邦快运FedEx和UPS能够直接、实时地把货物运输状态和货运公司的其他相关信息集成到电子商务系统中；同时，两家物流公司也提供让顾客在网上直接退货的服务，并能确保顾客能跟踪退货，经济上不受损失。这些个性化的功能使网上购物的顾客得到了极大的满足。
由此我们可以看出，在对电子商务网站进行功能设计的时候，必须从商家和消费者两个角度为出发点来进行分析。
三、从商家的角度分析如何设计电子商务网站的功能
决定如何设计网站功能的一个有效方法是首先检查商家的商业战略。比如，目前的两种主要商业战略：客户关系管理（CRM）和大规模定制(Mass Customization）。如果说商家追求的是客户关系的市场营销发展战略，网站就要能够尽可能支持这个战略。如果商家追求的是大规模定制的战略，那么网站必须具有收集数据的功能来支持这个战略。下面我们分别从所提到的两个商业战略来分析如何设计一个电子商务网站应具备的功能。
1.客户关系管理战略要求商家从客户的观点出发来考虑如何能为客户提供更多、更好的价值，要求能够解决好客户可能遇到所有的问题，它贯穿商家必须具备的许多功能，包括：销售管理，营销策划，具体实施，分销策略和售后服务。在电子商务的应用上其中最主要表现为三个方面，分别是：销售自动化，客户服务自动化和市场营销自动化。
因此，从客户关系管理的商业战略考虑，一个电子商务网站的功能应该包括下面四个方面：
a)销售自动化即网上销售：该功能够帮助网上购买者购买到满意的商品。该功能的设计强调网页作为购买决策支持系统并能够帮助客户在购买商品的时候作出正确的决定。
b)客户服务自动化：该功能对网上用户提供服务，特别是个性化的服务。
c)市场营销数据收集、分析自动化：该功能集中在对客户信息的全面收集。这些数据的收集是商家制定市场营销决策和发展战略的基础。
d)其它支持功能：网站不仅是商业交流的渠道，还是一些其它的信息沟通渠道。网站要能够具有整合这些渠道的功能。
2.大规模定制战略是指商家为消费者提供个性化的产品，价格又和传统大批量生产的产品相差不大（Duray and Milligan, 1999）。和客户关系管理相近，大规模定制同样强调对客户提供增值服务。不同的是，大规模定制集中在产品生产上对不同的客户根据需求提供不同的产品，其关键是通过降低固定资产来削减成本。互联网使客户和商家更快地进行双向互动交流，网站因而能够使商家从每一个订单开始更好地了解客户的需求。然而，如何通过网站界面来了解客户需求，进行产品定制却是复杂的事情，这就要求网站设计时尽量考虑到客户需求，通过帮助客户进行购买需求和决策分析，同时让客户感到在网上订制自己所需要的产品很方便。
大规模定制的商业战略需要网站能够收集到大量的市场营销数据，包括网站使用的数据，客户支持数据等；同时对这些数据的分析又能够是实时进行的以便更好地应用在生产制造过程中，也就是所谓的JIT（Just-In-Tim）生产方式。比如，汽车工业的自动化生产过程中就需要实时知道供应链的各个方面情况，实施过程和需求趋势，这就要求网站可以提供实时数据，并进行实时市场营销分析，对卖、买双方提供供求分析，包括哪些网页被浏览过，具有什么价值，客户源来自哪里等问题。网站只有具备了这样的功能才能帮助企业实施并完成大规模定制的商业战略，即在降低生产成本的同时，更好地满足客户个性化的需求。
四、从客户的角度分析如何设计电子商务网站的功能
网站应该为客户的购买决策提供支持。传统的消费者购买决策过程包括五个阶段：问题识别，寻找信息，选择评估，购买决策和购买后的行为。问题识别阶段发生在消费者感知到他目前的状况和想要的状况存在差别时。它可以由外部的刺激所激发，比如，当闻到食物的香味时，本来不怎么饿，也会产生想吃的感觉。消费者一旦有了需求，就会尽量寻找信息来设法满足这个需求。信息收集帮助消费者认清各种竞争的品牌、产品及它们的特点。如果消费者认为产品不能很好地满足需求的话，他们在信息寻找过程中也不会化很多功夫。比如说，消费者仅仅从侧面渠道找些线索，而不是非常具体、细节的产品信息。信息收集的结果影响到消费者对可选择产品的特点、特性的认识，从而决定购买哪个产品。消费者会根据自己的经验，内部或外部信息来形成对产品的信任，或形成产品形象。经过对可选择的对象进行评价后，消费者决定购买认为能够更好满足自己需求的产品。还有一些潜在因素影响消费者购买决定，如：品牌选择，挑选卖家，购买量，购买时机，付款方式等。购买后的行为包括消费者满意或不满意的水平。商家总是尽量满足客户需求来巩固和客户的关系。所以，一个有效益的电子商务网站要能够提供和消费者购买决策各个阶段相关的信息。
问题识别：亚马孙网站的销售设计就是一个很好的例子。当一个用户寻找一本书的时候，他可以得到相似客户曾经购买过的其它书籍信息。如果客户寻找同样的书就是相似的客户，客户因而有着潜在的相似的购买需求。
信息寻找：能够给网站用户提供不同产品更多的信息，介绍产品不同的特点，以帮助潜在客户能够得到正确的购买决定。
选择评估：在这个购买决策过程中，网站要能够提供对客户购买决定的标准形成一个决定性的指导。
购买决策：这时的问题是如何帮助客户在大量信息中，找出一个潜在的决定性的信息。
购后行为：从客户的观点看，网站应该提供整个购买决策过程的信息，对客户购买行为进行数据收集、整理、分析并提供相应的售后服务。
在电子商务过程中，能够更好地对消费者购买决策进行支持的就是 — “个性化”。网络个性化关系到对特定用户进行网络内容的量身定制，本质上就是对用户提供特定的决策支持。个性化可以是客户自愿地提供相应的信息，也可以是在网上间接得到客户的相应信息。亚马孙网站每周从网上收集到大约500G比特的流量数据，即使10％是有用的，客户的商业信息和档案就能得到及时更新，网站软件能够使用这些档案信息来修正相应的购买决策支持内容以便更适合客户的购买需求。例如，网站对喜欢古典音乐的用户提供相应的信息。
个性化对购买决策过程的每个阶段都是有效的。目前，个性化的应用主要集中在问题识别阶段。例如，通过同时分析相似客户群的兴趣来发现潜在客户的兴趣所在。事实上，个性化可以扩展到信息收集，选择评估，购买决定，和购后行为的应用上。例如，在购买决策阶段，网站可以提醒客户潜在的问题或者他们愿意承受风险的能力。能够提高对消费者购买决策支持的可能性还有对任务和具体情况的分析。比如，购买机票时，考虑具体情况就很重要，如果客户是外出度假，他就希望买到最便宜的机票；如果是一个紧急的商务旅程，那么时间是最主要的因素。关于对任务和具体情况进行个性化分析的一个案例是Datasage。Datasage收集了网络用户的行为数据，并建立了其购买模式的巨大数据库。如访问什么网站，购买习惯，还有网下的购买行为，服务记录和产品注册等。这样的话，网站不仅知道你在网上购买什么，还有你网下的社会关系。如果客户每次变换地址就购买一些相关的家庭装饰的书籍，下一次网站就会给你自动提供相关的信息或价格优惠。
个性化是目前电子商务软件开发的焦点。雅虎让用户自己设定个人首页。亚马逊网站可以向购买同一本书的客户推荐别人同时还购买了其它什么样的书籍。戴尔网站使用成熟的分析软件，通过不同渠道收集的数据来预测客户行为和偏好。一家网上销售自行车的网站使用相应的软件给相似的用户来提供建议，推荐符合个人口味的自行车。有研究表明，具有个性化服务的网站比没有此项功能的网站可以更有效地增加销售额。目前对商家来说最大的挑战是如何决定个性化的内容。
根据研究表明，引起客户关注的电子商务网站要具有：网上跟踪订单，比较购物，网上预览产品，站内搜索引擎，多媒体画面，页面清晰简洁等特点。有美国的电子商务研究机构称，有吸引力的网站可以使商家的销售提高百分之十。所有这些电子商务网站功能设计的出发点就是以客户为中心来最大限度地满足客户的需求。
五、结论
目前很多人进行网站设计通常都是技术为主导，认为网站功能越多越好，使用的技术越先进越好，这样就忽略了一个非常关键的问题，就是网站设计应该是以商家的商业战略为出发点，以满足消费者购买决策支持的要求为核心，技术只是实现上述两个核心功能的手段而已。
本文是从商家的两种商业战略类型即客户关系管理和大规模定制以及如何支持消费者购买决策过程作为网站设计的根本，对电子商务网站的功能设计作了相应分析，认为网站设计可以分为三步。
总体来说，如何进行电子商务网站的功能设计应该包括以下方面：
能很好操作、实现商家的商业战略
能和客户建立长期，高效，个性化的关系来满足客户需求，获得客户信任。
和客户建立双向交流，商家和客户能更好了解对方，并在提供和寻找信息方面相互提供帮助与支持。
帮助特殊客户群进行信息交流，保持信息流畅。
