新营销案例：埃克森引火自焚
在欧美市场上，凡是一提起埃克森，没有人不对它敬畏三分；即使在全世界市场上，埃克森也是一家规模巨大的公司。
1990年4月份，美国《幸福》杂志评选出了全美500家最大的公司，埃克森仅次于通用和福特而列第三位。
如此巨大的规模，实际上已经将埃克森推上了一个举世瞩目的顶峰，它的一举一动必将受到人们的关注。对于这种特大型企业，一点小小的失误都可以使它损失惨重。的确，仅仅因为一次突发事件，埃克森公司在企业形象和经济上都大受损失。令人难以置信的是，一家巨型公司面对一个危机问题却无动于衷。
1989年3月24日，美国埃克森公司的巨型油轮“瓦尔代兹号”在阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，800多万加仑原油泄漏，形成一条宽约1公里、长达8公里的漂油带。作为美国和加拿大的交界处，这里以前很少有船只通过，从未受到过污染。这里海水湛蓝，沿岸山青林密，风景如画。这里盛产鱼类、海豚、海豹成群。事故发生以后，大批鱼类死亡，岸边沾满油污，礁石上也沾满油污。上岸栖息或偶尔从海水探出头来吸气的海豹，几根惹人发笑的胡须也被原油沾在一起。纯净的生态环境遭到严重破坏，附近海域的水产业受到很大的损失。
事故发生以后，地处较偏僻的阿拉斯加地区少有记者光顾，偶尔有几个，他们也只是随便地拍几张照片，报道的只不过是一般性的泄油事故。环境保护组织对这一突发事件感到伤心。加拿大和美国当地、地区和政府的官员敦促埃克森公司尽快采取有效措施解决这一难题。
然而，埃克森公司却极其轻视这一事故的影响力。它既不彻底调查事故原因，也不采取及时有效的措施清理泄漏的原油，更不向加拿大和美国当地政府道歉，结果使事态进一步恶化，污染区越来越大。
对此，美国、加拿大地方政府和环保组织，以及新闻界对埃克森公司这种不负责任、企图蒙混过关的恶劣态度极为不满，发起了一场“反埃克森运动”。各国新闻记者从各地纷至沓来。电视台、电台、报纸、杂志、新闻电影制片厂动用了所有媒介手段，像发动一场战争似的，向埃克森发起总攻。
由于各国新闻媒介的群起围攻和国际环境保护组织的批评，惊动了布什总统。3月28日，布什总统派遣运输部部长、环境保护局局长和海岸警卫队总指挥组成特别工作组，前往阿拉斯加进行调查。然而为时已晚，埃克森公司的油轮此时已泄出原油1000万加仑，成为美国历史上最大的一起原油泄漏事故。特别工作组和新闻界在经过详细调查后才得知，这起恶性事故的原因是船长饮酒过量、擅离职守，让缺乏经验的三副代为指挥造成的。调查结果一经传出，舆论为之哗然。埃克森公司陷入极为被动的境地之中。
在这种关系到埃克森公司存亡的重大关头，埃克森终于被迫主动求“和”。他们以重金请工人使用高压水龙头、蒸汽冲洗海滩，甚至用双手刷洗岸石。事故发生在初春，阿拉斯加寒风袭人，海滩清理工作十分费力，清理工作进展缓慢。埃克森公司仅此一项就付出了几百万美元。加上其他索赔、罚款，埃克森公司的形象遭受严重的破坏，西欧和美国的一些老客户纷纷抵制其产品，埃克森公司的形象大大受损。
曾大举投资于社会公益事业的美国埃克森集团，仅仅因为这一次对于事故的错误处理，抵消了它以往为社会所作的贡献，它在广大消费者心目中的形象也大打折扣。埃克森此时给人们的印象，就是一个破坏环境、傲慢无礼的公司。
[试析]
试析埃克森公司引火自焚的原因及通过该案例你得到什么启示。
