第二章 广告计划方案编拟指南?广告计划方案编拟指南
一、广告策划的原则
□ 编拟广告计划方案的五大原则
1.质量并重，胸有成竹。?
2.建议要项，一目了然。?
3.创意突出(企划与创作)，建立差异。?
4.词句精炼，编排严谨，树立风格。?
5.简洁确实，避免冗烦多余的内容。?
□ 编拟广告计划方案的注意事项
1.广告客户说明会的参与?
(1)确实了解客户的需求重点。?
(2)确实把握客户问题症结的所在。?
(3)确实了解客户的主要竞争对象。?
(3)熟悉客户的广告计划批准者。?
(5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。?
(6)除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与ORIENTATION。?
(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。?
(8)确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。?
2.广告计划编拟小组的设置?
(1)组合具有专长的有关人员。?
(2)尽量归集第三者的客观意见。?
(3)使全组人员了解工作目标。?
(4)指派小组负责人，明确划分个人职责。?
(5)组员的选任，以能力为其基准。?
3.资料的归集及运用
二、广告计划的编拟要点
1.把握定位原则?
(1)定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。?
(2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。?
(例)①市场目标?
(1)销售目标6000万(增加率25%)。?
(2)市场占有率30%(增加率5%)
②市场战略?
(1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。?
(2)在10～12月的旺季实施销售战计划。
③托办事项?
(1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。?
(2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗?
2.如何提示广告目标?
(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。?
(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)?
(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)?
(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)?
(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)?
