大浪淘沙中的龙源啤酒大浪淘沙中的龙源啤酒-4
延边州内啤酒市场及龙源公司现状
延吉龙源啤酒股份有限公司现有敦华、汪青两个啤酒分公司及延吉冰峰实业有限公司，职工总数１５００人，年生产能力１２万千升，是延边州的重点企业及延吉市的纳税大户。其主要品种有普通瓶啤、高档瓶啤、听装及扎
啤。
兼并前的原延边啤酒厂始建于１９５８年，是当时吉林省内第二家国营啤酒企业，坐落于延边朝鲜族自治州首府——延吉市。兼并前其啤酒生产能力为７万千升。经过近三十年的发展，延边啤酒厂的主导产品１１度冰花啤酒荣获省优、部优产品称号，是吉林省出口免检产品，１９９５年，在吉林省首家和国内啤酒行业第一家通过丁ＩＳＯ９００１质量体系方圆标志认证。冰花啤酒在延边地区的知名度和市场占有率极高，产品经常供不应求。多年来延边地区的消费者已非常习惯于冰花啤酒的口味，在延吉市的许多饭店及商店经常可以看到张贴“有冰花啤酒”的招牌来招徕顾客。
延边地区在吉林省的东部，有８个县市，南与北朝鲜接壤，东与俄罗斯接壤，北与黑龙江接壤。延边地区为高寒山区，著名的长白山就坐落在延边地区的南部。延边地区总人口３６５万，朝鲜族约占当地居民的５０％左右，延吉市人口３５万，朝鲜族占总人口的５５％。由于地理环境及气候的关系，延边地区居民素爱饮酒，尤其是朝鲜族饮酒更甚。朝鲜族能歌善舞，热情好客，每逢生日、节日必对酒当歌，通宵达旦。因此，各种酒类在延边地区销量较大。进入８０年代以来，随着生活水平的提高、人们保健意识的增强，酒类消费的重点转向啤酒。颇有延边特色的街景是：在延边地区你随处可见人们围坐在小食品店中的简易桌旁，一边吃着朝鲜小菜，一边大口大口地喝啤
酒。可见当地居民对啤酒十分喜爱。目前，延吉市的年人均啤酒消费已高达８０升，接近发达国家水平，远远高于全国平均水平甚至上海、广州等大城市，位居全国第一。
延吉市是延边敖东足球队的主场，随着近年来足球甲级联赛的火爆，延边的球市也越来越好。每次球赛，球场观众都达４－５万人。球赛结束后，延吉市所有的饭店都很难找到空位置。球迷们总是借酒谈球，可以说，足球甲级联赛在某种程度上促进了延边啤酒的消费。延边地区，尤其是延吉市啤酒消费量较大的另一个原因是延边地区旅游业的极大繁荣。自从中国与南韩建交以来，南韩客人到延边地区探亲、访友、学习的人数激增，尤其是到长白山旅游的人数较多。据统计，每年大约有１０万余人次国外游客到延边来，其中９０％为南韩人。这就大大地带动了服务行业的发展。在延吉，不足千人就拥有一个歌厅、茶座，不足百人就拥有一辆出租车，这两个数字在全国也都位居榜首。服务行业的高速繁荣促进了啤酒消费，尤其是促进了易拉罐、高档瓶装及扎啤的消费。
延边地区啤酒工业的发展也与全行业一样经历了大浪淘沙的过程。到１９９４年，州内最多时的８家啤酒厂只剩下了延吉啤酒厂、汪青县啤酒厂、敦华市啤酒厂三家。汪青县啤酒厂和敦华市啤酒厂分别在汪青县和敦华市内，距延吉市分别为７０公里和１５０公里。
汪青县啤酒厂年生产能力为３万千升国营企业，主要品牌为汪泉啤酒，产品质量及品牌知名度一般，其主要市场为汪青县内和州内农村。
敦华市啤酒厂生产能力为２万千升，国营企业，主要品牌为敖东啤酒，产品质量及知名度一般，主要市场为敦华市市区及农村，企业连年亏损。
兼并前，两县、市为保护地方企业，给予了许多优惠政策，予以重点保护同时两企业也为赢得市场而采取各种手段与龙源竞争。为了在州内占有一席之地，它们采取低价策略在州内销售。延吉啤酒厂为了稳定延边市场，争取最大限度地覆盖延边市场，从１９９４年开始，在汪青县及敦华市的市场上也相应地采取了低价销售策略。但是，经过几年的实践，效果并不十分理想。这两个市场的低价销售给延吉啤酒厂带来了许多麻烦：一是企业利润水平下降，二是发生冰花啤酒从这两个市场上向州内其他高价格地区流动的现象。结果，非但没有真正达到覆盖市场的目的，还反而使企业处于在州内与小啤酒企业竞争、在州外与省内大啤酒企业竞争的不利局面：企业处境十分被动，发展受到影响，没有精力拓展州外市场。１９９６年延边州内共销售啤酒８．９万千升。其中冰花销售为５．４万千升，汪泉为１．５万千升，敖东为０．７万千升，其余１．３万千为州外啤酒。
１９９６年底，延吉市啤酒厂为了消除州内竞争的不利局面、扩大生产规模、提高竞争实力、实现低成本扩张，依靠自身品牌优势和技术优势，在延边州政府的多次协调下，对其他两个啤酒企业成功地实现了兼并。企业兼并
后，公司提出“稳定延吉，巩固延边，面向全省”的市场战略，目的在于最大限度地满足州内市场，然后再进一步扩大省内的市场份额。
公司兼并后，在对总公司、分公司的产品品种及生产格局不做改变的基础上，加大工艺及设备的技术改造力度，对敦华和汪青啤酒分厂分别投资５００万元和３００万元进行技术改造，并对两厂人员进行了培训；以期稳定和
提高现有产品质量，实现“以质量求生存，以效益求发展”的目标。１９９７年投资１００万元买断了延边敖东足球队运动员上衣的广告印制权，使运动员上衣印有“冰花啤酒”。
兼并后企业运营一年，全公司１９９７年的利润达到１５００万元，比兼并前提高近一倍；但啤酒总的销售量却非但没有增长，反而有些下降。１９９７年延边地区共销售啤酒９．０万千升。其中，龙源啤酒公司销售冰花牌普通瓶啤５．８万千升，听装０．３万千升，扎啤０．１５万千升，高档精装０．０５万千升；听装、扎啤及高档精装销售量没有变化，冰花普通瓶啤销售量增长５％；而汪泉和敖东两分厂的普通瓶啤销售量分别下降７％和３％。公司产品在延边啤酒市场上的综合市场占有率比兼并前共降低了５％。
对兼并后公司产品总销量有所降低的情况，公司展开了调查，发现有如下问题存在：
（１）延边地区农村市场对价格十分敏感，对质量要求不高，无论什么品牌的啤酒只要价格低销量一般就较大，而城市恰相反。
（２）１９９７年国内经济低靡，消费水平下降，省内大部分啤酒市场疲软，华丹、金仕伯率先降价，同时进行有奖销售，啤酒价格大战在吉林中部愈演愈烈，唯有延边风景独好。大战之余，各大啤酒企业纷纷把目光投向延边，依据品牌及成本优势，以低价、有奖、折让等方式向延边拓展，一年内使这两个品牌在延边市场上分别提高了２％。
（３）其他中小啤酒企业不具备品牌和成本优势，则采取降低啤酒浓度的办法来降低成本。把原１１度碧洲、泉阳泉、梅河降为１０度，在吉林省农村市场低价行销：以此方法把在延边市场上的占有率提高了１％。
面对公司目前利润提高、市场占有率下降的局面，公司决策者没有盲目乐观，而是清醒地认识到市场占有率比眼前的利润更重要。产品市场萎缩对企业是致命的，但是公司目前应该如何调整市场策略呢？
这时，总经理田富路走进了会议厅。会议开始了，李宏开始了他的汇报。
问题
１、龙源公司面临的营销环境状况如何，其发展的机遇与风险、优势与劣势各是什么？
２、啤酒的消费与购买行为有哪些特点？
３、根据吉林省和延边州内的啤酒市场竞争态势取怎样的竞争策略？你认为龙源公司应采取怎样的竞争策略？
４、如何进行啤酒市场的细分？龙源公司选择了哪些细分市场作为目标市场？
５、龙源公司在兼并了两家啤酒厂后总体销售量有所下降。你认为龙源公司应该采取什么对策解决这一问题？
６、龙源公司兼并两厂后，应该如何进行市场营销组合策略的决策？
７、为李宏拟定一份稳定延边州内市场和拓展州外市场的营销战略报告。
