Zippo：如何卖打火机给不抽烟的年轻人
Zippo第四代传人Grant Duke的最新作品：Zippo年度珍藏系列“Full Circle”
“我对他在Full Circle珍藏款的设计感到非常骄傲，他已经多次参与过打火机的设计了。”Zippo董事会主席和公司所有者George Duke先生在谈及儿子的设计时说，脸上自然地泛起自豪的神情，而他本人还没有亲自设计过打火机。
彼时是4月中旬，George Duke正在江苏太仓，中国大陆第一个Zippo运营中心刚刚成立。在此之前，Zippo基本都是依靠香港进行转运。“Zippo在中国的发展非常之快，以至于我们需要在内地城市建立这样的运营中心。”Zippo全球营销副总裁Mark Paup先生表示，“截止到目前Zippo还没有在中国建立维修中心，所以如果打火机出现问题的话，就要运送到美国的维修中心进行护理。我们也希望在太仓建立Zippo的中国维修中心，预计在2016年可以实现这一愿望。”
形成鲜明对比的是，中国本土的打火机制造已经成为夕阳产业。在温州，曾经有超过4000家打火机工厂，现在只剩下不到100家。Mark Paup也注意到这种现象。他说：“打火机制造业在中国已经发展艰难，这和很多因素有关，比如激烈的市场竞争和政府调控等等。但是作为Zippo来说，我们的产品都是在美国生产，所以客观因素的影响相对较少，而且我们的生产量每年都在增加，尤其是过去的两年，最为突出。”
Zippo董事会主席和公司所有者George Duke（左图），Zippo全球营销副总裁Mark Paup
中国是Zippo一个至关重要的市场，这里已经成为其全球除北美之外的第二大市场。Mark Paup形容2014年是“Zippo的销售纪录的一年”，全球的销售额比预期增长了4%，其中中国地区的增长高达25，增长占比全球的15%。
这一方面归功于中国庞大的烟民数量。根据去年的调查数据，中国的烟民达到3亿人，约占全世界吸烟人口的1/3。Mark Paup不否认这一定程度上促成了Zippo在中国的强劲销量，“但还有一个很重要的原因是中国消费者的消费习惯开始发生变化，他们开始不断寻找适合自己生活方式的消费品。Zippo的品牌识别度很高，而且每年都会推出非常多的新品以满足不同中国消费者的需求。”根据Zippo几年前所做的研究，其在中国的品牌识别率超过50%，而在一些成熟市场，更高达90%以上。
不过在21世纪的头十年，Zippo的日子却并不好过，品牌老化，销售严重受挫。当时，其消费者平均年龄大体介乎于30岁至50岁之间。Zippo需要更加年轻的消费群体，不然“Zippo打火机就只能跟着所有的消费者进棺材了”。
Zippo迅速调整战略，将原本投入在平面广告上的广告预算拨给了谷歌广告关键字，并且开始赞助各类音乐演唱会，还从电视剧中寻找设计灵感，很快攻陷了一大批年轻消费者。在中国，Zippo也走了类似的路子，最近几年，赞助了许多摇滚音乐比赛和音乐节。“现在Zippo的首要目标消费群体其实是18至24岁的年轻男性，因此年轻人对我们来说非常重要。”Mark Paup肯定地说。Zippo为此做过一些调查，发现音乐是一个和年轻消费者进行互动和交流非常好的载体和平台，它可以提高消费者对品牌的关注度。“我们一直都有‘Zippo Encore’的固定音乐项目来和全球的摇滚音乐节进行合作。在中国，早在十几年前我们就和MTV有过合作，然后又和北京迷笛音乐节合作了多年。”
现在，Zippo每年都会推出成百上千款打火机，光是2013年就做出了30,800款设计，与10年前的8,900款相比，增加了246%。对于年轻人来说，Zippo打火机有时是一种品位的象征，可以用它来彰显自己的时尚风范。
“打火机其实不仅仅只是一个具有点火功能的工具，它也是装饰品和收藏品。我们在全球有非常多不吸烟的消费者购买Zippo打火机，有的人觉得就是图案好看，也有的人是为了当做礼物送给喜欢的人，还有很多人专门为了收藏。”Mark Paup说，“Zippo已经不再是单一的打火机制造商，而是正在向美式生活方式品牌转型。在未来，我们还将继续在中国推出Zippo男士服饰系列产品，也计划将Zippo户外产品引进中国。在产品之外，我们也还会不遗余力地支持音乐节，希望通过音乐的平台与目标消费者达到有效交流和互动。”
打火机之外的跨界
福布斯中文网：Zippo的全球首家服饰精品店开设在中国青岛，这些服饰产品设计是由谁来完成？销量如何？
Mark Paup：Zippo的男士服饰系列都是由美国总部布拉德福德团队和中国团队共同来设计完成的。就目前来看，我们的男士服装销售非常稳定，而且我们在未来还将投入更多精力发展这个系列。
福布斯中文网：目前在中国Zippo有多少家男装服饰店？未来是否会在其他国家推出？
Mark Paup：目前一共有15家Zippo的男装直营店，主要分布在一线城市北京、上海；还有一些二三线城市，如沈阳、成都、南京和杭州等。我们目前男装的主要市场还是以中国为主。服饰系列的业务发展和市场现状及消费者的品味需求都不尽相同。在未来，我们都会根据不同国家，不同市场推出更多产品。
福布斯中文网：可否介绍下Zippo的户外产品？未来是否引进到中国吗？
Mark Paup：Zippo的户外产品系列目前主要在北美市场销售，在美国和加拿大卖得非常好。我们现在也还在做很多调研的工作，不断考察，也得到了很多积极的回馈。未来我们会在合适的时机把Zippo户外产品引进到中国。
福布斯中文网：未来Zippo是否还有其他跨界的构想？
Mark Paup：最早的时候，Zippo只和4家品牌有过合作，但是现在已经超过了20家，和生活方式有关的品牌我们都是愿意尝试合作，这会给我们的品牌带来更多关注，也会给我们品牌的忠实粉丝提供更多选择。
