戴尔：PC的救星还是敌人？
绕不开的戴尔
2002年1月似乎也没有给多少PC厂商带来愉快心情，1月8日IBM宣布委外代工、似乎要淡出台式PC;16日康柏宣布IT疲软、第四季盈利大幅下滑;惠普宣布"如果无法并购康柏电脑，惠普可能必须关闭PC部门"。惟一的亮点是苹果推出了更新、也更怪异的台式机。《时代》杂志诱以封面报道的代价，才获得乔布斯许可，得以首先让新机器亮相。而这正证明了PC的新标准将以设计和应用功能为指标的商品化趋势。只有戴尔公司的盈利仍超过17亿美元，而且其份额还在不停增长。戴尔亚太区消费业务部副总裁兼总经理Richard M.Ward(韦利成)在1月16日接受记者专访时说:"一直以来戴尔在市场份额方面做得很成功，我们目前占全球市场份额的14%，美国市场份额的26%，中国市场份额的5%。市场占有率世界第一，其中美国第一、亚太第五、中国第四，这是戴尔在整个世界PC市场首次出现滑坡的2001年第三季度的业绩，第四季度数字会更好看。"对此，拉里艾里森说，"如今卖电脑的日子都不好过，除非你是迈克尔戴尔。"《商业周刊》发文:"尽管全球PC商目前由于电脑价格持续走低和利润空间受到压缩而叫苦不迭，但戴尔公司利用其低成本和低价格大举抢占市场份额，成为众多投资者眼中的PC业界'明星'。"韦利成认为，戴尔决不会满足于现在成绩，正考虑新的垄断目标。他说:"戴尔会用优质低价、国际化服务、先进技术等赢得每一个可能的消费者。而且所有这些都是非常之迅速的。凯文罗林斯(戴尔公司二把手)说过，'我们在全球的目标份额是40%'，现在离这个目标还远。再说，迈克尔也绝对不会满足于现在份额，他今年可是仅仅37岁。"尽管戴尔给处境困难的众多传统PC厂商雪上加霜，但主要PC厂商迅速以行动证明自己决不会放弃这一战略市场。IBM 1月16日澄清了淡出PC的传言，康柏继续降低成本和库存，惠普希望仍可以并购康柏，华尔街比较普遍的观点是谁都不会马上退出PC业。专家们认为:"传统的PC市场正在经历一次以PC外观和功能演变为先导的变革，PC业必须抓住机遇。2002年，PC企业将进一步改革公司结构，很多企业可能选择仿效戴尔的直线订购模式。这个模式在成本控制上效率非常高，令绝大多数竞争者望尘莫及。"韦利成说:"2001年第三财季，虽然整个亚太区市场下降了9%，但戴尔增长了28%，亚太是戴尔在全球发展速度最快的地区，是戴尔的全球战略所在。而中国是亚太地区最大的未来市场，根据IDC统计，中国将在未来两年内超过日本成为世界第二大市场，戴尔在中国排名第四，2001年第三季度增长量是47%，我们对中国市场充满信心。"
在中国，戴尔绕不开什么？
戴尔在中国最大的竞争对手是占市场33%份额的联想集团。联想掌门人杨元庆在1月10日对本刊记者说:"我们不惧怕任何竞争对手。原来的世界第一(IBM)我们都打败了，现在的市场第一(戴尔)在中国市场上也占不到什么便宜。"但联想也遭遇了全球IT严冬带来的业务增速下滑。杨元庆在2001年下半年开始大刀阔斧的刹车减速，将年初与麦肯锡共同制定的PC销售目标从400万台调低到313万台。而据联想2001上半财年(即4月9月)的1,446,600台，这个调低后的目标今年能否实现似乎也有问题。记者去年底采访联想集团董事局主席柳传志时，柳传志说:"2001年上半年中国PC市场销售不好，问题主要出在家用PC上。家庭PC一反常态的原因，是2000年网络经济过热造成的，联想把2001年PC市场的发展速度估计得太高。但我个人对IT业充满信心，不会多长时间IT业就会复苏。中国IT产业虽然受到冲击，但对IT产品和服务的需要还是在增加。"杨元庆在联想内部制定了一个系统评分机制，2001年下来，很大一部分联想人只得了3.7、3.8分(5分满分)，杨元庆给自己打的分数是7、8分(10分满分)。为中国创造了IT奇迹的联想正在接受考验，杨元庆说:"现在是大联想的整体性转型，是联想螺旋式发展的又一个轮回，我们必须在2001年开始倡导创业文化，同时绝对不会放弃PC市场。"对于戴尔，杨元庆说:"戴尔增长速度很快，中国进入WTO，联想又有5年的硬仗要打。过去的5年，联想突围打出来，竞争意识能力很强。联想会有戴尔没有的优势，比如本地化产品、本地化服务网络，以及更适应国情的销售方式。我们另外更有信心的地方，也是我们竞争对手害怕的地方，就是我们的学习能力。戴尔和联想比较，优势在做大客户、客户关系和运作模式上。戴尔的流程作业针对大客户会更有效。我们力争尽快补上这个差距。"联想更看中的是以前的对手IBM，杨元庆说:"戴尔和IBM比，我们更要学习IBM。关键是谁学得好。戴尔更大成分上是流程作业企业。"曾经是"贸、工、技"的联想在血液上跟戴尔有亲近关系，联想的概念是把PC当作消费品、以销售为核心获得了中国市场的大份额。在PC业本身的衰退过程中，联想考虑转型，目标是一个"面对全球市场、有自己核心技术竞争力的IT服务商"。但目前联想还是一个PC制造和销售大户，"没想到衰退来得这么快，没给我们有充分的转型时间。"杨元庆说。迈克尔戴尔说:"我们不想拷贝IBM模式，我们有自己的方式并最终会取得成功。"他坚信可在任何硬件市场获得较高利润，正积极开拓一系列外设市场。迈克尔决策的产品标准是:同PC相关联;体积合理，可靠的利润及不断的商品化。这方面戴尔与今天的联想正面碰了个顶牛。"从1998年算起，戴尔把直线订购模式带入中国已经近4年了，近4年来，做了很多政府部门、大公司、大企业等大客户，带来了通过电话、互联网订购电脑的模式，在厦门建立了重要的客户服务中心，从去年开始供应日本市场。"韦利成说，"但戴尔的优势没有得到淋漓尽致表现，原因是中国市场的确太大，光大城市居民就有4000万，戴尔不可能在短时间做到那么大。另一点就是中国客户对直线订购模式还有一个接受心理过程。美国现有市场很大，消费水平高，对直线订购模式比较接受，戴尔完全可以将按需配置和低库存优惠到客人身上。中国现有市场比较小，大部分客户都是第一次购买电脑并作为一项很大的投资，在消费心理上更愿意看到很多实在的东西。所以戴尔在中国采取了许多措施，比如实机展示等。这在美国是根本不需要的。"戴尔亚太区公关总监刘玉娘说:"戴尔在中国基本复制的是美国模式，这种复制现在看来是成功的。"韦利成明确地说，"戴尔会始终如一的坚持戴尔的直线订购模式，不会走回传统的PC销售模式即分销商模式，在中国的一些问题可以通过提高人员素质和技术水平来实现。"
直线订购模式
几乎所有人都认为戴尔的成功主要得益于其独特的直线订购模式，包括迈克尔戴尔自己。戴尔公司副总裁迪克亨特说:"高效率的供应链是戴尔公司业绩绝对至关重要因素"。韦利成告诉记者:"直线订购模式是戴尔制胜的根本。迈克尔戴尔对直线订购模式的实质解释是:"消除中间环节，以高效率方式提供产品，减少库存，提供高水平支持，并且按单定做产品。"亨特在戴尔分管供应链和公司规模最大的电脑生产基地。他说:"迈克尔戴尔的注意力，一直集中在通过供应链降低物料和产品的成本，最终施惠于众多客户。"而关于降低成本的途径，亨特说:"一是在确保质量前提下降低物料成本。戴尔的物料成本占运营收入的大约74%，公司去年一年间花费在物料上的资金总计210亿美元左右。这笔费用只需下降0.1%，其实际效果就远大于提高劳动生产率10%。二是降低库存量，个人电脑制造业的物料成本每星期下降大约1%，库存量只有4天出货量的戴尔，相对库存量相当于四个星期出货量的其他公司，就拥有3%的物料成本优势，反映到产品上就是2%或3%的价格优势。"而具体到操作上，亨特介绍:"在世界各地每一家个人电脑工厂的每一条生产线上，戴尔都每隔两小时就更新一次零部件的供货安排--即只向工厂提供足够两个小时使用的物料。一般情况下，包括手头正在进行的作业在内，任何一家工厂内的库存量都只相当于大约5个或6个小时的出货量。这就加快了各家工厂的运行周期，并且减少了库房空间。"戴尔旗下最大的30家供应商提供了相当于戴尔公司总成本大约75%的物料;而再加上规模仅次于这30家供应商的另外20家供应商，则相当于戴尔公司总成本大约95%的物料。戴尔每天都要与这50家主要供应商中的每一家打交道，甚至每天要与这其中的许多家打许多次交道。而戴尔每天监控每一个部件的供应，所有调整都会在几小时内完成。"韦利成补充说，"戴尔通过和供应商紧密的合作关系，能够使他们上到我们网上，知道我们的产品供需情况，使我们可以保持4天库存。而IBM、康柏等的库存平均是30天左右，联想现在是22天。"亨特说:"直线订购模式每天与1万多名客户展开互动。这种互动，每天给予戴尔1万次机会，可以用于在供需之间取得平衡。即使某一部件将会出现短缺现象，戴尔也会提前了解问题，进而着手解决问题。戴尔从账面上注销的过剩和过时的库存介于物料总成本的0.05%至0.1%之间，这在公司全球业务中就是每年大约2100万美元。而在个人电脑制造业内，这一比例介于2%至3%之间，在其它行业则4%至5%之间。"最后，亨特表示，"戴尔可以把库存量进一步压低到相当于两天的出货量。"这对于戴尔，会是更大的竞争优势所在。这是一个联想无法复制的链条，杨元庆说:大联想的概念包括了多年以来跟公司一起成长的渠道代理商，联想的转型同时也考虑到了渠道的转型，代理商从产品销售向服务供应商转变。
37岁的年轻人
对于比自己年轻许多的老板迈克尔戴尔，韦利成称他是"37岁的年轻人"，他说:"迈克尔是一个很具传奇色彩的人物。他在技术方面绝对是一个奇才，十分懂得怎么利用技术转化为客户提供的服务。他同时具备充沛的精力和上年纪人的成熟。"韦利成说，"我在任上一年多了，很喜欢这个老板。" 1984年，19岁的迈克尔戴尔用1000美金创立了戴尔电脑公司，任董事长兼首席执行官至今，现在戴尔是世界排名第一的计算机系统公司。过去的四个财季，公司营业额达318亿美元，在《财富》美国500强企业中名列第48位，全球500强中名列第122位，全球"最受拥戴"公司中名列第7位。
韦利成说:"迈克尔十分看重中国市场并对这个市场充满信心，他认为我们在这个市场大有作为。一年多来，迈克尔和我沟通最多的就是中国市场方面的事情，他总是先问我你在中国吃到了什么，因为他特别喜欢吃中餐。接下来他会有很多很多的话题，但比较多的是速马电脑、家用PC在中国的情况，再有就是什么样的技术会为中国的客户带来最大的实惠。" "我以前是做食品和日用品行业的，现在做PC，对中国市场有很大感受，这个市场很活跃、变化很大、发展快，而且是很巧妙变化的市场。我同迈克尔一样喜欢中国。"至于戴尔为中国带来了什么，韦利成说:"更多的是国际化的技术、诱人的价格和优质的客户服务。我们现在大约有75%的客人可以通过电话就可以解决他遇到的问题。这样你就不用花时间跑到中关村维修店去维修，而且那个出售电脑给你的人有可能不在了，很多难以解决的麻烦就这样解决了。" "戴尔在中国最具竞争力的是能够直接面对客户的能力、高品质的产品服务和诱人的价格，这些都源于戴尔的直销模式。戴尔另外的优势还有国际化的品牌和认知，这是任何中国PC厂商所不具备的。" "迈克尔对中国和我有着很多相同的看法。他喜欢中国，并尽可能的想来中国，今年他也肯定会来，"韦利成最后说："他重视这个市场，也喜欢这里的人和食物。"
